广点通投放优化实践总结

传播蛙

本篇笔者给大家分享的是广点通的一些投放优化经验总结。主要分为3个内容:

1、广点通后台简介

2、账户搭建与优化

3、一些常见问题的解答

先说账户总体情况。投放量级:300w/月;投放方式:网页;优化目标:注册;出价方式:ocpa;投放行业:网服类。

*以下内容都建立在投放网页、ocpa出价的方式上。

一、广点通账户后台

腾讯广告产品(不含微信)之前分为智汇推+广点通,自2017年后,两者合并为一个产品——广点通。

广点通资源主要包含三个:XQ、XS、联盟,最近后台又新增了pc端流量和快手流量。其中使用最多的3个位置是XQ、XS、联盟。

先来看下后台的主要结构,以及一些重要的操作:

(广告管理各个层级&可操作内容)

各个经常会用到的入口及工具:

二、账户搭建与优化

1、账户搭建

一般一条广告计划下,建2-4条广告,每条广告下1个创意,ocpa出价条件下,一个广告对应一条URL。

广告计划层面,纵向对比各个定向的数据,分析该定向下的人群属性、偏好、后端转化情况;广告层面,横向对比各条素材的优劣,如ctr、cvr、用户属性等。

为防止账户内素材竞争,定向上要有所区分,减少重合;同时,同一广告计划下的素材,也要避免同质化。

(账户搭建层级与分析)

2、定向

广点通的定向,又叫罗卡定向,个人认为是所有信息流广告最优秀的。主要包括:人口学属性、行为兴趣、设备、流量方属性、天气定向。其中使用最多的就是人口学属性、行为兴趣、设备。

人口学属性:

因为XQ资源属于社交类,因此对比其他信息流平台,广点通的人口学属性比较精准,特别是性别和年龄,学历也算可以。

行为兴趣:

广点通将兴趣分为长期兴趣+短期行为,底层数据按天更新,数据时效性最短为7天,最长1年。兴趣和行为取并集,与其他一级定向取交集进行兴趣定向时,一般选择:窄兴趣+宽行为。

可以这样理解:兴趣划分人群,行为圈定流量池。因此为了比较精准的测试人群,选择窄兴趣,重点优化CTR;同时为了避免覆盖人群过小,选择宽行为,重点优化曝光。

不能小瞧罗卡定向,测试到一组合适的定向,在后期放量时,量级甚至会比通投更大。因此可在预算范围内多测试。

3、广告位

广告位非常多,是广点通的一大特点。现在后台改版后,广告位按照XQ、XS、优量汇等分类,非常清晰明了。

(广点通资源位)

(各个资源位下的创意形式)

XQ资源:这部分资源的广告位在手Q、QQ空间、看点、浏览器,因此XQ资源量极大、质量好、定向准、稳定,是广点通投放的重中之重。

在XQ资源中,最关键的是1280*720的横版大图位置,在一个账户的投放量中,可以占到50%及以上;其次是横版三小图(包括4:3,3:2)。当然1280*720横版大图部分流量竞争激烈,整体ecpm高,因此优化广告素材ctr、测试适合的定向,提高自身广告的ecpm是关键。

XS资源:XS资源即腾新、腾视。这部分资源特点是量极大、但定向(特别是性别、学历)相对不准,当然这和资源位的媒体属性有关。

在腾新中,最关键的是1280*720横版大图、横版三小图,可以占到账户量级的30%-40%;腾视中,最关键的是1280*720横版大图,此外16:9横版视频和贴片视频建议尝试。XS资源整体的ecpm稍低于XQ,量级同样可观,需要把握住。优化广告ctr是关键。

联盟资源:联盟的量很大,但广告位比较杂,会出现在知乎、微博、豆瓣等等APP上,获客成本很低,但注册用户的学历、收入偏低。在需大量获客时,建议使用联盟,用低成本获取用户,建议屏蔽激励媒体。

三、常见问题优化

1、广点通特点及一般优化方法

• 出价:不能频繁调出价,以及调价幅度在±5%内。因为使用ocpa投放,频繁改动价格、调价幅度过大,会影响系统的模型,导致此条广告非常不稳当,甚至拿不到量。

• 预算:广点通大幅度调整预算影响不大。为了更好的拿量,一般需给足预算(包括账户预算、计划预算),当广告需放量时,可以大幅度增加预算;当广告需减量时,也可以减少预算。

• 投放时间:投放时间的调整,相对来说是对广告影响最小的一种方式。

2、优质素材前一天有量,今天就没量

可能原因是:

a、今天大盘ecpm较高,此条广告没有竞争力;

b、账户同期有其他广告竞争;

c、大盘填充较满,剩下给竞价广告的流量不多。这种情况下,千万不能去改动素材,因为这条素材前一天跑的不错,说明素材本身是没问题的。因此可将投放时间调整为第二天,继续观察。

3、在成本稳定情况下,如何扩量

对单条成本稳定的广告,想扩量,可以通过:

a、增加预算,调到10w都没问题;

b、勾选自动扩量;

c、在此条广告投放后期,根据成本适当提高出价;

对一个广告账户而言,想扩量,就只有不停上广告。广点通非常吃素材,因此在成本、预算等允许的情况下,每个户每天至少需要上新30条以上的广告。(此建议不适合预算3w以下的小户!)

4、如何降低注册成本

a、选择合适的广告位:成本XQ>XS>联盟,因此可选择联盟流量进行投放。XQ的横版大图位成本相对较高,可衡量投放;

b、逐步降低出价:提高广告ctr,进而提高ecpm,当ecpm上去了,可适当降低出价,从而降低注册成本。

5、获取的人群,在APP内买单不行怎么优化

首先最基础的,需要知道在APP内买单转化的人群画像,根据这个画像有针对性的投放。在投放后,如何优化呢?

a、深度转化api对接:在广告平台接入买单数据,投放ocpa,让广告算法更精准的获取这部分人群;

b、投放定向优化:根据当前知道的买单人群画像,精准投放,优化年龄、学历、性别、设备、地域等,同时总结买单时间,在高付费的时间段加投,在付费率低的时间段减投或停投;

c、投放人群包:提取APP内付费人群设备号,上传dmp后台,利用广告后台的自动扩量投放。以及用dmp拓展人群包,用人群包定向投放。

d、和PM沟通产品侧优化,买单时在APP内的转化行为,因此产品优化也非常重要;

e、落地页ABtest,提高转化率。

以上就是笔者的一些广点通投放经验总结,希望对大家有帮助,如有问题,也欢迎留言讨论共同成长~

来源:艾奇在线

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