钉钉的出道爆红之路

说到最近最红的品牌,非钉钉莫属。在过去的3个月里,狂人每隔一段时间就会听到钉钉「出圈」的消息:“钉钉被小学生刷一星啦”、“钉钉在线求饶火了”、“钉钉又出鬼畜新片了”……这几天,狂人又被钉钉的地铁广告秀到了。

钉三多,

你承受了你这个年纪不该有的下载量!

开学了,告别峡谷,

我们钉钉见。

三天没洗头,

忽然说要开钉钉视频会议。

近期钉钉投放了一组以#2020 我钉钉在线#为主题的地铁广告,文案细数疫情期间在家办公、在家上课、有趣好玩的事情,并搭配了钉三多、钉钉emoji、阿里动物园以及知乎刘看山、差评火锅、大搜车等IP形象,再次活跃在大众视野中。

钉三多和它的小伙伴们

在这组地铁海报中,首先抢夺受众视觉的当属钉三多、钉钉emoji、阿里动物园这三类IP形象。人格化的IP形象钉三多作为先“出道”的前辈,自带辨识度;与产品深度结合的钉钉emoji,也在日常使用场景中为受众所熟悉;阿里动物园的IP形象们则自带流量和粉丝,与钉钉合作达成了“1+1>2”的结果。

(阿里动物园)

这些品牌IP形象作为独有的视觉符号,成为品牌营销中的传播利器。以图形为主的IP形象,通过其生动性、识别性、直观性给人强烈的视觉感受,同时也突破了地域、语言、文化、年龄的障碍,能够真正实现世界性传播。

钉三多复杂的人格化表达,突破了固有的受众认知,使得受众和品牌之间产生天然的亲和感。自带情绪的钉钉emoji,能够与受众产生情感共振,并让受众自然联系到使用场景。而阿里动物园的加入则展现了阿里巴巴集团旗下品牌们合作的力量 ,扩大了影响范围,触达更多受众。

(钉钉emoji)

一星钉钉,在B站五星出道

钉钉的IP形象钉三多,是如何在大众心中留下独一无二的品牌形象的呢?回顾钉钉的「出圈」之路,堪称“国民戏精品牌的诞生”。

钉钉的初次爆红,源于“小学生一星事件”。钉钉被教育部选中成为线上网课平台,却收获了一大波小学生的“一星好评”。小学生出征,寸草不生。敢于自黑更敢于卖惨的钉钉,在B站发布《钉钉本钉,在线求饶》,登上B站全站日排行1名,一炮而红。

视频链接:https://v.qq.com/x/page/f0938a0s97i.html

钉钉的这支视频堪称史上最搞笑公关,成功消除了受众对品牌的负面印象,并拉了一大波好感度。自黑卖惨背后,凸显了钉钉对年轻人群的深刻洞察,以鬼畜、魔性等年轻人喜爱的方式成功化解危机,年轻会玩的品牌形象初见雏形。

随后,钉钉成为了红得最快的B站UP主之一,并成功放飞自我,推出的视频也是让人惊喜不断。

《甩钉歌》

视频链接:https://v.qq.com/x/page/h093883ipdv.html

视频选曲改编自二次元大热单曲《甩葱歌》,实现了钉钉在鬼畜道路上自我突破。与B站二次元文化和鬼畜文化的深度融合,再次斩获年轻人群的好感度。而在钉钉软件电子提示音与歌词“钉钉”的不断洗脑下,品牌传播的效果也立竿见影。

《我钉起来真好听》

视频链接:https://v.qq.com/x/page/d0938w0anfv.html

同样是改编自大爆曲目的视频,但这次钉钉在歌词上下足了功夫。将用户使用场景与歌词深度结合,治愈系的选曲让受众对钉钉讨厌不起来。

同时也刺激了受众的创作欲望,催生趣味UGC弹幕内容,完成了品牌与受众的有效沟通。

品牌进驻B站,钉钉并非先例(早先雷总在B站的“Are U OK”,虽有水花但动静不大)。但如何从B站出圈,是钉钉首次展示了正确的打开方式。

为什么钉钉要进军B站?

身为平均用户年龄21岁的国内最大年轻人文化社区——B站,无一例外是品牌年轻化传播的重要阵地;对比其他视频平台,月活1亿多的B站仍属于飞速上升期;相对自由的创作氛围和独特的弹幕文化,让B站生态欣欣向荣。

如何进驻B站?钉钉交出了优秀作业:

① 融入B站氛围,善用二次元、鬼畜、AGC、弹幕等文化元素,找寻品牌与受众的共同语言。钉钉在B站通过弹幕与受众实现了你来我往的趣味沟通,丰富了品牌本身的传播内容,让品牌形象更加个性鲜明;

② 放下身段,通过人格化的品牌IP形象,进行有情感有温度的表达,与受众建立平等的有效关系。钉三多可以自黑卖惨,也可以撒娇卖萌,品牌不再是冷冰冰的符号,而是有情感和温度的存在;

③ 优质内容是最重要的「出圈」武器。无论是一开始的《钉钉本钉,在线求饶》,还是后期的《甩钉歌》、《我钉起来真好听》,都是钉钉在洞察年轻人喜好后和产品成功结合的优秀成果。这些优质内容一步步丰满了“钉三多”的拟人化IP形象,将简单的消费过程转化为有趣的沟通过程,建立起品牌与消费者的情感联结。

工作学习,2020钉钉在线

狂人在疫情之初曾说过,被迫远程办公上课,将带动数字化办公教育的进步。钉钉的爆红证实了这一点,如今钉钉已成功进入大小公司及学校,成为人们不可缺少的在线工作学习工具。

毋庸置疑的是,2020年,钉钉是一种趋势。对此,钉钉提出#2020,我钉钉在线#。这不仅是钉钉对目前用户现实使用场景的洞察,也是从用户角度出发,以第一人称发出的品牌宣言。

口语化的生动表达,是钉钉与受众建立起来的沟通默契。品牌IP形象钉三多早已深入年轻人群体,擅长通过年轻人熟悉的情感、语气、态度进行品牌表达,这也是钉钉在与用户沟通过程中练就的独门秘籍。而此次的地铁广告则进一步向我们展现了,钉钉已经深入各年龄层用户的日常生活,其使用场景区别于一般的娱乐和生活,是独属于钉钉的工作学习场景。

从默默无闻到频频出圈,钉钉正在完成To B品牌到国民品牌的蜕变,通过一次次的有效品牌传播,将钉钉独一无二的品牌形象根植入人心。

钉钉的「出圈」到「出道」,离不开把握时机勇于突破的危机公关、成功的拟人化品牌IP形象塑造、放下身段追寻共同语言的年轻化营销以及坚持洞察与内化的优质内容创造。钉钉的出道爆红之路,可以说是2020狂人最想抄作业的品牌营销(没有之一)了。

 

作者:廣告狂人

传播蛙
2

发表评论