逗拍App营销用户增长的实验

一、产品状况

逗拍App这款产品提供视频模板,使得用户上手容易。提供了热门流行的视频。目前逗拍的DAU为100W,日均时长17分钟。目前逗拍App的次日留存为45%、周留存:47%。

1、用户属性分析

根据目前的后台数据,逗拍App的使用用户75%为女性用户,年龄主要集中在35~45岁,手机机型80% 为OPPO、vivo为主Android系统,地区是主要分布在三四线城镇、乡镇。

2、使用场景

目前逗拍的使用时间段,主要集中在晚上8:00~10:00,这段时间主要是饭后睡前的休闲娱乐时间。

3、产品主要功能

目前主要核心产品功能:视频模板,潜在的功能发展点:直播间、合拍广场。

二、评估产品增长点

1、评估增长重点

目前逗拍App产品的DAU是为100W,次日留存为45%、周留存:47%,日下载有2W。而且90%的新用户是来自于老用户的分享传播,说明得到了老用户的认可,产品已经验证了PMF,是处于产品增长期。根据目前逗拍的状况AARRR漏斗分析

逗拍App的增长重点
问题 增长重点
问题一:目前处于什么阶段?增长阶段 AARRR重点:获客——触达更多的用户;
问题2:产品处于生命周期的哪一个阶段?成长期 AARRR重点:获客——扩大产品知名度;留存——产品优化,持续提升留存指标;
问题3:产品属于哪个品类?短视频产品 AARRR重点:通过视频制作分享,通过点赞、评论、分享等方式提高用户使用时长。
问题4:商业模式有哪些重要的独特模式?视频模板 增长要点:视频模板的新增量、视频模板推荐位、使用率、使用人数;
增长策略总结 由于逗拍这款产品具有独特的产品功能:视频模板,极大降低用了户的使用成本。新增用户90%来自于用户自传播,说明产品的受用户的认可度较高。

由此可知,逗拍App的目标应该是:用户规模化增长。逗拍App的工作重心应该放在:找到可规模化的获客渠道增加新用户、持续改善用户留存。

2、确定北极星指标

产品 商业目标 核心价值
逗拍App 用户快速增长; 制作视频分享;聊天室

逗拍App的的商业目标是:用户增长付费创造营收;逗拍App提供给用户的价值是:根据视频模板简单上手制作视频、直播聊天室。

北极星指标是商业目标与用户价值的交集,由此可以分析可知逗拍App的北极星指标应该为:DAU。

3、绘制用户使用路径

逗拍App这款视频工具的北极星指标是:DAU。那么一个访客从接触到产品,到使用产品的路径需要经过如下步骤。

  • 1)渠道曝光
  • 2)下载应用
  • 3)浏览视频
  • 4)注册账户
  • 5)制作视频(核心指标)
  • 6)购买视频模板
  • 7)购买会员
  • 8)持续制作视频
  • 9)分享视频

用户的关键行为:

浏览视频,是制作视频前的必要动作,吸引用户注意力和兴趣;

注册账号,将游客转化用户,开启制作视频之旅;

购买会员,将用户转化为付费会员;

制作视频,关键核心动作,体验逗拍提供的产品价值;

分享视频,制造分享喜悦,引导分享,增加更多的免费品牌曝光度;

4、构建增长模型

根据逗拍的北极星指标为:DAU,增长模型拆解如下:

  • 增长模型:逗拍App
  • 输入变量:总活跃用户数
  • 输出变量:自然流量、老用户推荐流量、新用户激活率、已有用户数、老用户留存率

由此可知

逗拍App的增长模型,可以拆解为:总活跃用户 = 已有活跃用户 + 新增活跃用户数

已有活跃用户、新增活跃用户数可以进一步拆分为:

已有活跃用户 = 已有用户数 * 老用户留存率;

新增活跃用户数 =(自然流量 + 老用户推荐流量)* 新用户注册率;

拆解逗拍App的增长模型,想要提升总活跃用户数,可以考虑的增长方向是:

  • (1)老用户精细化运营;
  • (2)流失用户召回;
  • (3)老用户推荐流量;
  • (4)自然流量曝光;
  • (5)新用户注册率。

三、逗拍App的增长规划图

根据增长模型的拆解,逗拍App的增长要点有以下几方向:

  • (1)老用户精细化运营,增加老用户使用视频模板的次数和频率,延长用户使用产品的时长,增长产品粘性,提高用户留存率;
  • (2)流失用户召回手段;
  • (3)老用户推荐流量,提升老用户推荐新用户的比例;
  • (4)拓展渠道,增长自然流量曝光;
  • (5)提高新用户注册率。

目前逗拍App的基本状况:DAU100W左右,平均日活时长17分钟,根据逗拍AApp的增长模型的增长要点,制定逗拍App的产品增长规划图。

逗拍App的增长规划图
年度增长目标 2020年度DAU从100W,增长到200W
年度用户使用时长目标 由日均时长17分钟,增长至40分钟
关键子目标
子目标1:提高老用户推荐新用户的比例(聚焦领域) 子目标2:拓展自然流量(备选方案) 子目标3:提高新用户注册率(备选方案)
增长战略
1、增加用户分享动力; 1、测试优化应用商城ASO;2、测试微信公众号推广; 1、上新的免费视频模板2、鼓励用户发布第一个视频作品;

1.针对聚焦领域:提高老用户推荐新用户的比例,进行实验假设

聚焦领域
聚焦领域(5月1日~7月31):提高老用户推荐新用户的比例
实验假设
假设1:增加视频水印,提高产品辨识度 假设2:测试不同时间段push推送效果 假设3:邀请新用户有奖励

假设1:增加视频水印,提高产品辨识度

目前逗拍App的分享视频是没有水印,新用户很难知道到视频是有逗拍App制作的。目前抖音、快手、微视都是有视频水印,视频水印基本为短视频产品、摄像类产品的标配。增加视频水印,提高产品辨识度,增加品牌曝光机会,可以触达到更多的用户。

假设2:傍晚8:00到10:00这段时间,push推送效果最佳

根据目前用户的使用行为分析,用户使用产品的主要时间段为傍晚8:00到10:00,这段时间主要是饭后睡前的休闲时间。可以以半小时为间隔,分组测试不同时间段,测试周一至周五5天时间,观察用户的召回效果,观察。每组的样本数分别为1000人,统计周一至周五5天时间的数据,再根据召回效果进行分析,得出结论。

其中某一天的实验数据如下:

时间段 样本数 召回用户数 流失用户召回率
11:00~11:30 1000 256 25.6%
11:30~12:00 1000 306 30.6%
…… …… …… ……
…… …… …… ……
20:00~20:30 1000 412 41.2%
20:30~21:00 1000 336 33.6%
21:00~21:30 1000 434 43.4%
21:30~22:00 1000 386 38.6%
…… …… …… ……

结论:统计周一至周五5天时间的数据,可以发现在傍晚8:00到10:00发送push推送的效果最佳。

假设3:制造视频热点营销

2018年,趣推App制作的短视频在朋友圈刷屏,引导了一大波用户注册下载趣推App。逗拍App可以借鉴趣推App的事件营销,在朋友圈制造新的热点传播。不过此类现象可遇不可求,成功现象不可复制,只能不断测试,寻找机会点。

假设4:视频模板拼团砍价

例如:当非VIP用户使用付费模板的时候,可以参照拼多多的开团砍价模式,设置两个价格:单独购买、发起拼团。比如说:单个付费视频的模板单独购买价格是20金币/每次,邀请好友两人拼团15金币/每次获得视频模板,降低了视频模板的付费单价,降低了用户决策成本,提升了购买人次、付费总金额。用户分享视频模板拼团砍价的链接到朋友圈、微信群、微信好友,增加了逗拍App的曝光率,非常好的吸引用户使用的手段。

由于购买视频模板是支付金币。当用户发起拼团,先全款支付购买视频之后,为了用户更好地体验产品,可以直接使用视频模板制作视频。分享专属拼团链接到朋友圈、微信群、微信好友。当有用户参与拼团成功时,参团用户可以直接支付15金币,发团者账户则接收系统返还5金币。

假设逗拍App的用户群,VIP用户:非VIP用户=2:8;平均每100个非VIP用户中有10个用户参与分享拼团砍价,能够带来8个逗拍的非VIP老用户拼团;带来4个新用户激活拼团。假设原来每个付费模板的购买人数为1000人。则

原来视频模板营收 = 1000人 *20金币 = 20000金币

新的视频模板营收 = 1000人 *15金币 + 1000/10*8人 *15金币 + 1000/4*8人 *15金币

= 15000金币 + 12000金币 + 6000金币

= 32000金币

拼团模式所带来的:

新用户增长率 = 4/10 * 100% = 40%;

拼团模式的营收增长率 = (3200-2000)/2000 * 100% = 60%;

由上可知,拼团砍价模式能够给逗拍带来40%左右的用户增长率,营收增长60%左右。

假设4:邀请新用户有奖励

为了让奖励可实施性,适当降低难度,可以设置:邀请5个新用户奖励20金币

用户可以分享专属链接到朋友圈、微信群、微信好友,当有好友通过链接注册账号,集满5个新用户,可以领取20金币的礼包。

2.针对拓展自然流量,提出实验假设

(1)假设1:优化应用商城ASO;

根据应用商城内的下载量可以公式拆解为:

应用商城总下载量 = ASO优化下载量+ 自主下载量

用户主动搜索下载可能是来自于用户推荐、广告推荐等方式;ASO优化则是来自于对应用商城内的关键词优化、产品展示页、产品介绍页等方式,目前ASO优化手段主要讨论关键词覆盖度。根据已知情况,90%的用户是来自于老用户的自传播,则10%来自于ASO优化下载量。

应用商城总下载量      =ASO优化下载量 + 自主下载量

= 应用商城总下载量 * 10% + 应用商城总下载量 * 90%

实验:针对目前逗拍App的用户使用OPPO、vivo手机为主,可以查看在OPPO、vivo应用商城内逗拍App关键词的覆盖,以短视频抖音为竞品参照。

OPPO应用商城暂时没有收纳关键词覆盖的数据,暂不作为参考。可查看vivo应用商城:逗拍vs 抖音的关键词覆盖情况。

数据来源:七麦数据

由上图可知:

产品 逗拍 抖音
所有关键词 13679 61301
TOP3关键词 647 9841
TOP10关键词 8896 21748

由上表可见,抖音在vivo应用商城的关键词优化上遥遥领先逗拍。在所有关键词覆盖方面,抖音大概是逗拍的5倍;TOP3关键词覆盖,抖音大概是逗拍的15倍;TOP10关键词覆盖,抖音大概是逗拍的2.5倍。逗拍在关键词的覆盖度上还存在着短板,所以逗拍在vivo应用商城的ASO优化下载量还存在非常大的优化提升空间。

因为抖音是日活超4亿的超级应用,手机已下载应用的用户基数较大,所以逗拍关键词覆盖的ASO优化效果会有更显著的提升。

假设逗拍App与抖音App覆盖的关键词一样,逗拍的ASO优化下载量能够达到抖音下载量的150%效果。以TOP3关键词覆盖为例,逗拍每提升1倍的关键词覆盖度,就可以获得增长150%的ASO优化下载量。如果逗拍App的TOP3关键词覆盖数量能够达到9841个,提升为原来的4倍,则可以ASO优化下载量的为原来优化前的6倍提升效率。

由于90%的新增下载量是来自于老用户的分享自传播,则假设用户在vivo应用商城的总下载量有10%是来自于ASO优化下载,则90%为自主下载量。

应用商城总下载量      =ASO优化下载量 + 自主下载量

= 应用商城总下载量 * 10% + 应用商城总下载量 * 90%

根据逗拍近7日日均下载量15741,来自于ASO优化下载量为:15741 * 10% = 1574,自主下载量为:15741 * 90% = 14167;那当TOP3关键词覆盖提升为原来的4倍后,新的ASO优化下载量具有6倍提升效率,则新ASO优化下载量:1574 * 6 =9444。

则新的应用商城下载量为:

新应用商城总下载量   =新ASO优化下载量 + 自主下载量

= 9444 + 14167

= 23611

经过ASO优化之后的vivo应用商城新用户增长率为:

新用户增长率 = (新应用商城总下载量-旧应用商城总下载量)/旧应用商城总下载量* 100%

=( 23611-15741)/15741* 100%

= 50%

由此可见,当逗拍App在vivo应用商城TOP3关键词覆盖提升为原来的4倍,来自于vivo应用商城新用户增长50%。

同样的道理,可以将在vivo应用商城ASO优化的效果拓展到OPPO、华为、应用宝、小米商城、App store等渠道,拓展新增用户,对于新增用户大概能够带来50%的增长。

(2)假设2:微信公众付费投放;

实验:投放35岁以上女性粉丝为主的情感类公众号。

根据逗拍App的用户使用情况,唯美、伤感类的视频模板居多,可以尝试在情感类微信公众投放。选择以35岁以上女性粉丝为主的情感类公众号投放,例如:点点星光,新榜情感板块NO.3,单篇文章阅读率稳定在10W左右、点赞数2K左右。可以制作精美视频模作为广告素材,吸引用户注意力,引导用户下载。

假设在该公众号文章底部视频的单篇广告投放费用1W左右,单篇公众号文章具有10W的阅读曝光率,感兴趣的下载用户2K(以点赞数为参考)。

单个用户获客成本 = 广告投放费用/下载用户= 1W/2K=5元

由此可知,投放情感类微信公众号,1W的预算,大概能够获得2K的新增用户,单个用户的获客成本大概在5元左右。

3.针对提高新用户注册率,提出假设:

(1)假设1:新用户注册,奖励一份限时领取的VIP视频模板

新用户下载逗拍App,可直接领取一份精美的限时领取的VIP视频模板。为了降低用户注册成为会员的决策成本,注册成为用户后奖励用户一份限时领取的VIP视频模板,能够给到用户Aha时刻。VIP视频模板设置限时领取,是为了增加用户的紧迫感,从而促进用户在限定时间注册账号。

(2)假设2:新用户注册,领取红包雨

新用户下载逗拍App,进入逗拍App,会有红包雨。红包雨,可以促使用户行动点击红包。红包主要为购买VIP会员的优惠折扣,可以采用8折优惠、6折优惠、5折优惠。有了红包,可以促使用户注册账号,使用视频模板制作视频。在体验过产品之后,如果觉得通过体验产品得到满足,可以用优惠券购买VIP会员。优惠券有最后限定使用时期,可以促使用户尽快行动使用优惠券

4.针对老用户流失召回,提出假设:流失用户分组召回

由于逗拍App可以以游客的方式,浏览观看视频,则活跃用户可以分为:未注册用户、注册用户(绑定号码),未注册用户只能以App的 push形式触达用户,注册用户有号码可以用短信形式触达用户。以下的实验用户均为注册用户。根据召回手段分组实验如下

假设1:push推送和短信推送双重触达方式,更能够召回流失用户

对照组A:针对用户的召回措施——push推送;

实验组A1:针对用户的召回措施——push推送+短信

由于短信推送需要花费成本,所以小规模测试,探索短信推送对于用户召回的作用,对照组A和实验组A1的样本数均为2000。

实验数据如下:

样本数 召回用户数 流失用户召回率
对照组A 2000 208 10.4%
实验组A1 2000 486 24.3%

由上表可知,对照组A的流失用户召回率约为10.4%,实验组A1的流失用户召回率约为24.3%,实验结果非常明显。

实验结论:push推送+短信推送双重触达用户,召回用户的效果更优。

假设2:短期未活跃用户对于召回(手段均为:push推送+短信)的表现更显著。

对照组B:随机不分组用户

实验组B1:3日~7日短期未活跃用户;

实验组B2:超过7日长期未活跃用户;

为了探究短期未活跃用户对于召回对于召回推送的表现,设置对照组B和实验组B1、B2的样本数均为2000。

实验数据如下:

样本数 召回用户数 流失用户召回率
对照组B 2000 486 24.3%
实验组B1 2000 868 43.4%
实验组B2 2000 628 31.4%

由上表可知,对照组B的流失用户召回率约为24.3%,实验组B1、B2的流失用户召回率约为43.4%、31.4%,实验结果非常明显。。

实验结论:短期未活跃用户更容易召回。所以当用户短期未活跃,应该需要及时召回。

5.针对老用户运营,提出假设:

(1)会员积分体系:制定逗拍的会员积分体系,100积分可兑换10金币,月底积分清零(用户的损失厌恶心理,可以促使用户尽快购买视频模板,制作视频,分享视频)。

想法1:每日老用户登录App签到可奖励10积分。

为了增长逗拍App的每日活跃用户数,可以鼓励老用户登录App领取奖励。每日登录可领取10积分,100积分可兑换10金币,20金币可购买单次视频模板,用户购买模板之后可以制作视频,分享视频,从而构成了用户活跃的行为循环。

想法2:用户直接分享视频可奖励10积分

为了鼓励使用制作视频、分享视频,可以鼓励老用户制作视频之后分享社交圈,单次分享可领取10积分奖励,100积分可兑换10金币,20金币可购买单次视频模板,户购买模板之后可以制作视频,分享视频,从而构成了用户活跃的行为循环。

(2)限时免费领取视频模板

为了增长逗拍App用户的活跃度,促使用户制作视频、分享视频,可以限时开放热门视频模板给到用户。利用倒计时制造紧张气氛,可以促使用户立马行动,领取免费视频模板,开始制作视频,从而分享到社交圈。

(3)节假日专题视频模板

为了增加用户的活跃度,可以在节假日到来之时,例如圣诞节、春节,推出节假日专题的视频模板。用户看到节假日专题,会有动力去使用模板制作视频,进而分享到社交圈子。

(4)节假日促销活动,增加用户付费率

为了鼓励用户转化为付费用户,产品提升营收,可以参照电商行业在节假日打折促销活动。,

目前逗拍App的VIP会员有两个梯度:单月尝鲜价48元、年度会员198元。可以推出圣诞节五折促销会员,单月尝鲜价降为24元、年度会员降为99元。节假日限时五折降价,会提升原有会员的续费率,将非会员转化为付费用户。可以参照电商行业在产品页,增加活动结束倒计时,增加紧迫感,促使用户付费转化。

四、增长实验总结

根据目前阶段逗拍App的产品状况,分析得知的北极星指标为:DAU。再从逗拍App的增长模型拆解,找到产品合适的增长方向:

(1)老用户精细化运营;

(2)流失用户召回;

(3)老用户推荐流量;

(4)自然流量曝光;

(5)新用户注册率。

再从每个大方向细拆可能出现的潜在增长优化机会假设,进行实验测试机会假设的真伪,从实验数据中寻找优化点,促使用户增长。

总活跃用户=已有活跃用户+新增活跃用户数

附:逗拍增长模型拆解增长要点

附:逗拍增长模型拆解增长要点
附:移动应用增长框架图

出品:锋言锋行

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