互联网公司为下乡真拼

传播蛙

当提到 BAT 时,你脑海中浮现的第一印象是什么?

是李彦宏、马云、马化腾三位大佬“闪着光”一般的身影;还是想到入职 BAT 获得光鲜亮丽的职业生涯背书;抑或是想到三大巨头影响生活的点点滴滴,无处不在。

然而,这些我们眼中叱诧风云的互联网巨头,正在进军“五环外”市场,在农村的墙上留下丝毫不输段子手的“土味”广告:

养猪种树铺马路 发财致富靠百度

农村淘宝啥都有 购物就在家门口

隔壁村的孝子都给老母亲充腾讯视频 VIP 啦!

高大上的互联网巨头,为何不惜形象开展“土味”刷墙广告?在“五环外”市场的激烈争夺战中,还有哪些鲜为人知的手段?

01互联网公司“土味”刷墙广告

脱下“五环内”高大上的外衣,互联网公司鲜为认知的“刷墙”干劲可谓出乎意料,当然,同样是刷墙广告,各大互联网公司展现出的形象不尽相同。

1)强调发家致富型

有句话说“要想富,少生娃娃多种树”,百度的这句广告算是省事讨巧了。没有生僻字,没有新概念(大家已经熟知百度的前提下),至于如何靠百度实现发家致富,那估计还得从长计议。

养猪种树铺马路 发财致富靠百度

在这条道上,京东也是不带怕的。比起百度承诺“发财致富靠百度”的自信,京东显得更务实一些,发家致富还得靠劳动,但是我可以让你勤俭持家。

发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东

当然,京东也有“飘起来”的时候,比如下面这句广告语就大胆将“用京东”与“奔小康”联系了起来。至于这样的因果关系,不知大家怎么看?

人人上京东,村村奔小康

2)两性情感激励型

不仅爸妈和七大姑八大姨关心年轻人的情感婚姻问题,互联网公司也为此操碎了心。花椒直播不强调直播好玩,却暗示大家来找媳妇,请问是花椒直播直接分配对象吗?

花椒直播玩的好 媳妇娶得比人早

相对花椒直播,佳缘帮忙找媳妇是尽自己的本分,不过后半句话貌似不太有求生欲。虽说娶媳妇回家不是要供起来宠,但“种地有帮手”的说法是不是也太直男思维了一些?

上佳缘找媳妇儿,种地有帮手

互联网公司不仅盯上没娶媳妇的群体,已婚人士也不被放过。在唯品会的这句广告语之前,有一句由民间高手创作的文案广为流传:衣服挑得好,老公回家早。


衣服挑得好老公回家早,美妆买不 X 只在唯品会

除了关注婚姻,花椒直播在两性话题上已经不只停留在暗示,而是明目张胆开撩。只是“撩”这个词,在当地市场会不会显得晦涩难懂?

上花椒 一起撩 农闲季节不无聊

3)突显便利高效型

对于人口外出流动较大的“五环外”市场来说,“抢火车票”和“不排队”确实戳中一大波人的痛点,无论出远门还是回家乡,排队买票的煎熬何时休?

抢火车票 用支付宝 不排队

尽管已经是最大的购物网站,但淘宝并没有就此知足停步。不过笔者想大胆改动一下这句广告词:农村淘宝啥都有,购物送到家门口。

 

农村淘宝啥都有 购物就在家门口

论带货能力,腾讯旗下的手机 QQ 也不甘示弱,同样是强调便利高效的特点,这一句文案可以说很朴实无华了。

手机 QQ 能买东西 唠嗑逛商店都不误事

4)告知折扣优惠型

优惠折扣这一点,无论是“五环内”还是“五环外”都同样适用,家大业大的支付宝又来刷了一波存在感。“ 0 手续费”可以说是扼住银行汇款需要手续费的喉咙了,言简意赅,确实很优秀。

用支付宝钱包 汇款 0 手续费

当当很在意重复阐述,先说一句“购物去当当”,再说一句“购物只要来当当”,有点小讲究。当当(2018 年被海航收购)的广告也突出折扣优惠,只是不知“打 5 折”在当地市场会不会有点难懂?

老乡见老乡 购物去当当

5)刺激攀比炫耀型

攀比和炫耀这种类型的广告,采用的是“别人家的孩子”式的激将法,然而这还不算,“孝子”一词的使用让道德绑架的意味被瞬间点燃了。难道不买荣耀 7 就不是孝子吗?

隔壁的孝子都给爸妈买荣耀 7 啦

腾讯视频的广告同样有道德绑架之嫌,比较好玩的是只说“给老母亲充”,老父亲的存在感好像被剥夺了。这样算不算得罪老父亲?

隔壁村的孝子都给老母亲充腾讯视频 VIP 啦!

相比前两条广告,下面这一条要明智得多,没有道德绑架的嫌疑,而且能刺激大家因为身份认同而采取下单欲望。

咱们村 90% 的土豪都是腾讯视频 VIP!

02除了刷墙,还有什么方法实现乡镇用户增长?

从上文可以看出来,互联网公司越来越重视乡镇市场。那么除了刷墙,可以让产品实现乡镇村用户的增长呢?

1)有钱的传统打法

首先,是不容忽视的老方法,也就是电视广告。

虽然目前在互联网的冲击下,传统电视广告在整个广告大盘的占比不断下降,但它依然是广告主媒介分配中很重要的一部分。

第 19 届中国电视覆盖及收视状况调研显示,2017 年,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等 10 家省级卫视全国覆盖人口 11 亿以上。中央电视台 24 个频道中,17 个频道的全国覆盖人口超过 11 亿人。

2016-2017年全国电视人口对各类媒体的接触率(%)

虽然主流频道的电视广告能够有效地覆盖广大乡村市场,但不是所有公司都能够承受昂贵的广告投放价格。

以家家户户都有的 CCTV 1 为例,午间时段 15 秒的广告是 10 万元 1 次,晚间黄金档的 15 秒广告接近 20 万 1 次。

有趣的是,对互联网公司来说,有钱并不一定能够上电视露脸。罗振宇在今年的跨年演讲时提到,互联网产品要想成为春晚赞助商,日活必须超过一个亿。

这个标准,把大多数互联网公司都挡在了门外。当然,有钱有流量的 BAT 们也正是通过这样的主流手段,在广大乡镇市场打出了品牌知名度。

除了电视广告之外,地推也是被验证过的有效打法。早在 2014 年,京东和淘宝就靠地推团队深入农村。

京东叫“推广员”,在全国建立自营“县级服务中心”和“京东帮服务店”,并且招募兼职推广员,在乡镇通过路演方式推广,人均月收入 1000 元上下。

淘宝叫“村淘合伙人”,招募当地的村官、大学生来做淘宝商品代购和线下推销。阿里还推出“千县万村” 计划,要投资 100 亿建立 1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站。

图片来自网络

到 2015 年,京东推广员已经达到 15 万,村淘合伙人也接近 20 万,两大电商平台靠烧钱在乡镇市场闯出一片天。

2)“没钱”的社交裂变打法

刷墙、电视广告、地推的目的是在农村建立品牌知名度,见效相对慢,成本较高。那么拼多多、趣头条们,直接以利益诱导,用社交裂变实现了炸裂式的增长。

拼多多的打法相信大家都不陌生了,今天我们来看一下趣头条是怎么抢占下沉市场的。

① “邀请好友赚钱”的拉新策略

趣头条通过好友邀请实现拉新,但核心并不是熟人推荐的可信度,而是“赤裸裸”的金钱诱惑。

我们可以看一下,趣头条的裂变海报非常简单粗暴,文字是“我在这里赚了 x 元”,并强调可以通过扫描二维码免费领取现金福利。

扫描二维码之后,页面提醒获得了新人福利 18 元,并且可以马上提现。只要点击提现按钮,就会跳转到 App 下载链接。

这个过程中,趣头条有哪些小套路呢?

首先,比如说我邀请对方时,我只赚了 1 元,但是海报上写着 10 元;其次,新人福利的 18 元其实是最高金额,实际获得远远没有这么多,比如我就只领到了 1 元。总之就是放大收益。

我们再来看看趣头条是怎么让用户“主动”帮自己拉新的。

当用户来到“我的”页面时,会弹出一堆元宝和金币的画面,下方有明显的按钮“立即领取”。当用户点击这个按钮之后,会显示一个叫做“狂赚 66666 元”的活动页面。

这个页面就是趣头条拉新的“秘籍”,邀请用户就能赚现金,邀请越多赚得越多,最多可赚 66749 元(邀请 5600 位好友),并且现金都可以提取。

有这么多金钱诱惑在,也不难想象用户会掏空自己的好友关系,邀请身边所有的好友了。

② “做任务赚积分”的留存策略

拉新是产品增长的第一步,让用户留下来活跃起来是更关键的部分,那么趣头条是怎么做用户留存的呢?他采取的是游戏化的积分制度。

趣头条的积分是金币,大约 2600 个金币可以兑换 1 元现金(金币兑换比率会有波动),这些任务都有各自的目标。

拿新用户的任务举例,“开宝箱分享”、“晒晒收入”、“唤醒好友”主要目标依旧是裂变‘;“优质评论”的目标是增加 UGC。

除此之外,趣头条的任务还会随着用户成长有所变化,充分利用了游戏化思维。可以看到,老用户的任务目标增加了给旗下其他产品引流。

左 新用户任务 右 老用户任务

综上,趣头条用更直接的金钱+社交裂变,实现了更有效的裂变增长和留存。最鸡贼的是,现金提现并没有那么简单,提现金额有限制,需要完成更多任务来解锁提现额度,可以说这简直就是条“贼船”。

03总结

当智能手机普及到乡镇村之后,下沉市场成为了互联网公司的新战场,甚至不少公司的产品直接针对乡镇市场。

而乡镇村跟一二线城市有非常大的差异,在大城市轻车熟路的推广手段不适用于乡村镇市场。

互联网企业针对乡村镇市场,打法从刷墙、电视广告、地推逐步升级到手机屏幕上的社交裂变。

如果用一句话来概括,大概就是:土豪的打法靠央视广告,省钱的打法靠微信朋友圈、社交裂变,以及“刷墙广告牛皮癣”。

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