瑞幸咖啡新的流量布局

股价暴涨的瑞幸咖啡,在一夜之间翻身。创下了其上市以来最大盘中涨幅。截止周三美股收盘,瑞幸股价上涨53.24%,报美股2.13美元,盘中曾一度涨超70%。

瑞幸咖啡的运营团队在互联网行业确实称得上是「教科书」级别的案例,本文将从瑞幸咖啡的门店社群运营和新私域流量体系搭建,两个方向解读瑞幸咖啡新的流量布局。

01 瑞幸咖啡的企业微信社群之路

瑞幸咖啡在企业微信上的社群营销体系是如何搭建的?

(1)瑞幸版「企业微信」社群+小程序私域运营

企业微信在今年年初起逐渐被各个互联网公司运营认识,其几大亮点在于:可添加2w微信好友、朋友圈发布、外部联系人社群。

瑞幸利用起了企业微信,同时打造起了自己的多个社群,让APP流量转向私域流量。

瑞幸的社群以连锁门店的地理位置为依托,使得更加社区化。用户在APP下单后的界面中扫描二维码,添加客服企业微信号,获得加入社群的H5入口,选择离自己最近的门店,扫码进群。新人入群后即获得一张3.8折全场饮品券,信息以文字+小程序的形式发送。

瑞幸的社群营销主要就是围绕三件事情来做:新品推荐、发饮品券、节日营销,每天重复。他们的企业号只负责发布消息和发放小程序优惠券,在企业微信后台批量设置,将话术和小程序迅速传达到各个社群。

用户路径展示图:

(2)瑞幸的商业模式决定社群模式

那么瑞幸咖啡为什么会采取这种模式呢?

瑞幸咖啡的商业模式决定了它的社群。从他们自己的描述来看,瑞幸采用的是新技术推动下的新零售模式,可以被归纳为社交新零售的模块,这种新零售模式是建立在瑞幸咖啡APP、连锁门店、供应链管理网络基础之上,三者一体的商业模型。

瑞幸咖啡的核心在销售前台,所有门店里都没有收银台,交易都是通过APP来完成。APP沉淀消费用户,能够搜集大量的客户消费数据进行销售预测,做商品的智能推荐。

而外卖模式一方面可以增长店铺的订单量,另一方面,支付、获客、成交、会员管理、收银结算等功能线上化,极大地降低了人工与场地成本。

瑞幸追求的是给消费者提供高性价比的咖啡,销量就是他们的北极星指标。

当向来以无情的「优惠券机器」著称的瑞幸咖啡优惠力度下滑,长久培养出来的用户消费习惯可能会因为突然消失的优惠券而消减,在成本和销售额之间,瑞幸选择了在社群里给用户发券,保证用户的进化,培养出更忠实的消费用户。

瑞幸建群的目的是以大额优惠券为诱饵,吸引用户进群,让APP流量变为私域流量,利用优惠券小程序多次且长期触达用户,让用户有多次优惠下单的机会,增长咖啡销量。

这种优惠券社群的存活期与活跃度,并不是取决于用户。用户是否配合与活跃时间长短并不重要。它更像是淘宝客分发,大量投放优惠券,用户领券下单,下单完成后好评,继续二次三次循环地领券下单。

瑞幸的优惠券社群预计可以在用户微信存活2个月左右,最后留下来的都是忠实用户。

市面上社群的玩法千奇百怪,而聪明的瑞幸却选择了一条最普通的路子,把着力点落在了「优惠券小程序」,通过粉丝的聚焦,利用优惠券小程序进行传播裂变,把咖啡「折上折」,继续在微信生态里面大量获客,并且用户定位更加精准。

(3)瑞幸社群模式的利与弊

利:从运营成本上看,降低了人力成本,不需要雇佣大量的社群运营人员。

社群运营执行流程,可以做到保质保量,企业微信后台统一发送,不涉及运营人员的人为操作失误,摆脱了微信营销旧时代需要买卡、养号、防封号等问题,一个企业微信就可以让社群营销项目稳定且快速上线。

弊:瑞幸的社群营销方案只有一套。

在App或者是小程序里面引流客户到企业微信群,最后大量执行营销活动,没有体现出社群的精细化运营,也没有设计多个社群活动环节来培养跟粉丝之间的感情。用户与瑞幸之间的情感更多是寄托在了那一杯便宜咖啡上。瑞幸的社群方案可以总结成一句话:拉群、拉群、拉群。

02 企业增长的新玩法:请加我企业微信

(1)插上“翅膀”的零售业,飞跃线上

受到疫情的影响,企业微信被带到了公众视野,面向客户的作用体现在销售、客服、咨询、教育这四大职能上,处于B2C的连接点,类似周大福、平安好医生、丝芙兰这些企业也在开始用企业微信打通用户。

疫情期间,线下门店等闭市,让线下商家们不得不转向线上和客户沟通。零售集团门店选择企业微信能够保持营销一体性和客户资产化,让导购成为「超级节点」。

以时尚服装品牌UR为例,疫情期间,UR调动线下300家门店的近5000名导购,用企业微信盘活了1000万会员。闭店在家的UR导购通过企业微信运营粉丝,这使其3月线上销售环比增长超50%。

此外,还有一度面临倒闭的西贝,200多家门店服务经理用企业微信添加顾客微信,与9万多名消费者保持的联系。西贝的相关负责人表示,「在疫情期间,西贝的线上营收占到了总营收的 80%以上,其中企业微信帮助企业提供的一对一、有温度的服务起到了重要的作用」。

还有快消品行业,屈臣氏门店的导购通过企业微信添加了门店的客户,在朋友圈发布口罩、消毒水等产品的到货信息,拉了门店的客户微信群,为顾客提供1小时快速送达的服务。在疫情「不出门」期间,屈臣氏的导购便通过这种方式销售产品。

手机领域的Vivo,通过企业微信为用户提供服务,目前Vivo添加的用户量级大于500的企业微信号超过3%,其中很多人的用户大于1000个,这已经不是私人微信能够简单满足的了。

(2)瑞幸提前布局企业版私域流量

以微信为核心的私域流量体系,在近几年来一直未被改变,因为它是唯一具备用户体量大、可多次免费触达客户、与客户直接交流的社交软件,「加微信」这三个字成为了无数运营的增长目标。即便是增长风暴过后,客户如何数据化、如何资产化、员工离职交接工作微信等一系列问题都摆在了运营人面前,普通微信远远达不到企业级别的要求。

一直被称增长黑客的瑞幸咖啡,在过去也难逃要从微博、朋友圈广告等投放渠道获取流量,在流量红利见底的大环境下,要想持续挖掘新老客户,让用户产生更多消费,搭建一个新的流量池子变得尤为重要。

企业微信的出现正是给运营人员的这些难题提供了一个解法。微信的私域流量体系,在过去都是以公众号、小程序、微信个人号、微信社群,四个一体的架构存在的。今年4月份左右,瑞幸开始启用企业微信社群进行客户运营、会员运营,提前把流量纳到企业微信下,进行更加体系化的客户关系管理。

03 微信与企业微信间应如何抉择

企业微信个人号相对于微信号而言,整体的功能显得简陋但是更加实用,在运营定位上企业微信号更加偏向于企业的客服号,比较职能、智能化,而不涉及私人生活。

比起个人微信,企业微信在私聊功能、客户管理、社群管理等方面更强。普通微信偏辅助类的功能不多,而企业做私域流量常常需要去注册新的微信号,流程过于繁琐,不利于体系的搭建,遇到封号的情况只能选择从头再来。

但需要注意的是,企业级运营私域流量的时候,对于好友备注、标签、客户管理、客户资产化等要求非常高,如果不能全流程地从前端到后端,从拓展客户、维系客户、实现成单、复购、提供服务等方面去把控员工的销售细节,企业微信就会变得非常鸡肋。在把控员工的日常群发消息、朋友圈同步、建立客户群的情况下,私域流量第一次被搬到了可「监控」的范围里。

那么究竟该如何在个人微信和企业微信间做出正确选择?

这取决于企业的客户体量。个人微信更适合一些客户量不大的线下教育培训机构、线下商店等,客户体量在五万以下,若不涉及批量处理客户,使用个人号在触达客户、运营人员要求、和精细化运营等方面更有利。

企业微信更适合连锁门店、大型商业综合体、连锁超市、互联网企业等拥有超级大量客户资源的企业,因为它更能在员工资源分配、社群管理、服务质量、客户数量要求上满足企业的数字化营销需求,同时作为企业营销体系内工具,企业微信还能摒弃掉个人号的存在,保证客户资料的稳定性。

此外,如何在企业微信上,适应规则、梳理规则、制造规则,形成自己的一套私域流量方案,这是运营人员的难题。如何在不改变现有公司私域流量运营体系的情况下,加入企业微信的使用,作为最后的「备胎」,或是作为前端的承载,是每个企业运营该去思考的问题。

 

作者:文叔

传播蛙
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