持续制造爆款的方法论

传播蛙

对于大多数营销人来说,刷屏是件可遇而不可求的事情。

大家剖析着那些爆款且优质的案例,也在实践的过程中屡战屡败。甚至有人开始怀疑——难道所有的刷屏都只是随机事件?我们只能寄希望于幸运女神的垂青?

也许事实并非如此,像是网易哒哒产出的作品,就创造了三天刷屏两次、流量均超千万pv的记录,是名副其实的“爆款收割机”。即便我们并不能用自身的经验来讲述如何打造一个刷屏级的作品,但我们却能从哒哒走过的路,探索到一些有效且共通的规律。

其实网易哒哒的发展并非一帆风顺,作为沸点工作室旗下的栏目,它曾有过自己的App,也经历了内容停更和App下架。好在,他们靠着一个个刷屏H5重新打响了自己的名声,之前一支名为《她挣扎48小时候死去,无人知晓》的H5收获了2000万的访问量,《睡姿大比拼》也吸引了无数用户的参与……

关于爆款案例的秘诀,他们用具体行动做出总结:

一、借势热点永不过时。借势也就是“蹭热点”,在移动互联网时代,这是一种相当常见的传播方式。它不但节省了前期铺垫预热的过程,也能以较低的成本迅速发酵话题。虽然现在蹭热点大军中能让人眼前一亮的作品寥寥可数,但也有不少基于热点的选题达到了比平时更好的传播效果。

二、人性洞察是创意基础。让人沉迷的产品都满足了人心的设计,激发受众在朋友圈中的分享亦是如此。对于不少用户来说,朋友圈是自我表达的和核心平台——大家会在有意识或者无意识的动态中“塑造”一个更好的自己。因此,那些刷屏H5除了趣味性之外,也能帮用户贴上一些正向标签,比如“热血”、“积极”、“环保”等等。

三、精准选择启动人群。想要形成全民刷屏之势,就必须在引爆圈层用户的同时打破圈层,全媒体的营销轰炸虽然也能达到类似的效果,但成本过高,效仿难度稍大。相比而言,网易的刷屏案例似乎更值得我们去学习,在刷屏之路上,他们遵循着循序渐进的过程:找准目标人群,在圈层内获得足够大的声势,再通过这群人将影响扩散至圈层外...

让我们带着这些“干货”来回顾网易新闻的H5,或许会有一点不一样的感悟。

热点篇:

《我的新年flag》

仪式感是人们表达内心情感最直接的方式,对于注重仪式感的中国人来说,我们必须为这个辞旧迎新的跨年节点做点什么。网易发布的H5就是抓住了这样的心态,帮我们打造了一个可以记录和分享的工具。

《中国人过节要花多少钱?》

说到跨年不得不提到春节,对于现在的年轻人来说,春节不但意味着“温暖”和“团圆”,也是一边累一边消费的日子。同样是对节日的借势,网易选择了“账单”这一特殊的切入点,用触目惊心的数字击中用户的内心。

《红毯上的88年--奥斯卡的前世今生》

第88届奥斯卡颁奖的前一天,网易上线了一直关于奥斯卡历史的H5,以时间轴的形式讲述了小金人背后的故事,和美国社会的跌宕起伏……

《高考:生而不同》

16年时,教育部发布了2016年部分地区跨省生源计划调控方案引发热议。因此,网易用一支H5科普了相关知识,无数考生和家长都以此为载体展开了讨论。

《解锁你的欢乐颂人设》

很多观众都从《欢乐颂》这部剧中找到了自己的影子,或者是想成为的样子。其实在当时,也有不少关于欢乐颂的测试,不过内容和结果都相对单一。网易用两个人物组合的方式形成最终的结果,不但合理描述了用户的“人设”,也用别具一格的答案吸引了大众的好奇心。

从这支H5中我们也能看出,超过用户的预期才是形成刷屏的关键。这种预期可以体现上视觉、情节、音效等诸多方面,我们先来看几个例子。

创意篇:

《纪念哈利波特20周年》

这支H5以哈利波特20周年为主题展开,用视差的表现方式再现了小说中那个魔法世界的魅力。用户可以选择魔法学院分院,还能看到影视作品中熟悉的场景。不仅如此,还提供了两段魔法咒语供用户学习,代入感极强!

《她挣扎48小时后死去,无人知晓》

这支H5刚上线时相当火爆,视觉滚动和黑色色调让用户以第一视角感受到世界末日的危机场景,倒叙的讲述手法加上跌宕起伏的剧情,让漫画通俗易懂又发人深省。这个作品激发了许多人心底的善良和正义感,通过转发呼吁对海洋和鲸鱼的保护。

《睡姿大比拼》

很多人的朋友圈都被各式各样的睡姿图刷过屏,一方面小清新的插画风格深受年轻人的狭隘,另一方面则是因为场景DIY类的H5相对少见。用户可用的DIY素材相当丰富,每种性格和喜爱的人都能从中找到适合自己的穿搭、表情和道具,相当适合展示自我。

相比前两种刷屏模式来说,下面要讲到的案例虽然有一部分在数据的表现上不够出色,却都在目标圈层中引起了较大的反响。更多观众转发此类H5是为了展现对某种事物的喜爱和对过去的追思,也就是我们常说的——情怀。

情怀篇:

《滑向童年》

这个号称成年人不敢点开的H5,确实击中了观众的内心,从《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《哆啦A梦》、《火影忍者》再到《美少女战士》,每部动漫的经典台词和背景音乐都承载了一代人的童年回忆。

《漫威电影十周年》

为了漫威十周年而制作的H5同样是一波经典回忆杀,从2008年的钢铁侠、绿巨人,再到《复仇者联盟1》超级英雄第一次并肩作战的经典画面,就连近年出现的角色也一一亮相,让无数漫威迷为之狂热。

《祭古龙》

古龙的一生就像他的小说,经历了太多曲折艰辛。在他离去的30年,网易用一支H5悼念这个一生孤独的浪子和他笔下的江湖。虽说这部作品在声量上不足前面的案例,但也唤起了武侠迷们对大师的回忆与敬意。

其实,网易新闻还有很多可圈可点的案例,他们也不断产出着优质的作品。除了前面提到的爆款秘诀以外,他们的作品大都有着相似的特点。

  • 内容优质且趣味十足
  • 表现手法多样化,有新鲜感
  • 用户参与度高,互动性强

……

记得前几年,还有人高呼“H5广告会死”这样的言论,但从网易持续产出的作品来看,H5不但没有死,反而活得更好。即便他们没有在H5中植入太多品牌相关的信息,也通过持续输出优质的内容获得了外界的青睐,从而收获品牌好感。

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