广告公司的新商业模式

在广告行业,年龄歧视这个现象越来越严重。

2020年9月8日,福布斯网站上刊登了一篇我等了三十年的文章(《年龄歧视不仅是一种疾病,它还是顶级广告代理商的新业务模式》作者:Avi Dan)。读完后,我回忆起八十年代第一次见到马丁·索雷尔(Martin Sorrel)的感觉。这个精明干练的英国商人离开Saatchi&Saatchi财务总监的位置成为WPP首席执行官,WPP原是英国一家生产购物车的公司,全名为Wire and Plastic Products。从1985年开始,他通过一系列强有力的对广告公司的收购,使WPP成为世界第一大传播集团。为他服务几年后,眼看着JWT竟然像一条旧船一样地被拆件式地售卖,我决定不在广告公司里找饭吃。当我知道大卫•奥格威也将奥美卖给他的时候,我就直接地感受到,以后的广告一定不好玩了。

马丁·索雷尔是会计师出身,他跟我在《瘾:让人上瘾的产品、广告与创意背后的秘密》一书中「向广告英雄偷师」这一节所提到的李奥·贝纳,大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克相比,谁更有心于广告?谁更想去发掘和培训有规则、有道德、有长远价值的品牌理念和人才?一间广告公司如果对员工平均年龄不满30岁而骄傲,那是很值得客户怀疑的,你们最核心的竞争力不是「能力」而是「年龄」吗?

 

一、使用年轻劳动力直接快速地降低成本

在 Avi Dan的文章里,开场白是2020年8月底WPP 现任首席执行官马克·瑞德(Mark Read)在集团上半年业绩发布会上所讲的一段话。有投资者问他:WPP的电视和数字人才是否平衡?(作为拥有智威汤逊、奥美、扬·罗比凯等老牌顶尖广告公司的全球最大集团,投资人怀疑WPP缺乏数字人才)马克回答:“看看我们的员工,在WPP工作的人平均年龄都不超过30岁,幸运的是,他们都不想重回到80年代(那时候是电视广告的黄金时代,广告公司偏向于制作昂贵的30秒电视广告)。”这一言论在社交媒体上引起了轩然大波,人们认为他歧视年龄,并吹嘘自己组织内的歧视文化。

在我心里所想的是,年长的员工也意味着“越昂贵”,为了节省成本,许多高级职位被削减,广告代理机构由初级人员组成,由此带来的一连串服务水准和质量的下滑被忽略。

大型的广告企业,玩的是财技。大部分广告财团都是从80年代开始扩张,他们的手法很一致,到处去收购独立的广告公司,过程中要向银行贷款。受了他们控制的广告公司从此将放于客户生意的重心转了方向,新焦点变成他们对年终业绩的焦虑。营运成本是影响年终结算利润的因素,雇用年轻的二十多岁的廉价生产力可以降低成本带来更高的利润,有可能这就是首席执行官乐于接受的年龄歧视。

在我工作的数十年中,悟出了一个道理。公司付钱请不同职位的员工,填满了所有的座位,在会计的角度上是所有的Head count 都填满了。我在香港智威汤逊当 ECD 的时候,开始的六个月,所有的桌子都坐上了一个人,满足了head count, 第七个月开始从观察中找出可留或者可送走的人,因为我要的是一支不是「算人头」,而是「算心」的团队,我称之为 「Heart count」。广告公司是一个以人为本的团队,当大家去施行「削减成本」的生意模式,一定会出现的是标准的降低,客户的不满意,广告公司也就更快地在积弱了。

 

二、广告公司自贬身份,失去品牌战略管理权

我们回到二三十年前,广告公司是属于多功能的组合,客户信赖代理商各方面的沟通,从调研、设计到媒体都在同一个公司里去操作。广告公司用一个个脑袋去策划品牌策略,策略是客户最重要的财产,所以广告公司的重要性客户是认同和尊敬的。这个关系奠定了广告公司的地位和关系。

广告是一个半科学的行业,没有策略就会乱做,客户就会不安。十多年前,我在香港4A 的一个颁奖大会上致辞,说到我入行的时候,我们细心的计划所有的策略和创意,拿到客户面前被接纳的百分比很高,因为他们认为我们是专家。他们当然也有主观意见,我们要改变创意的次数可能是1.176次。过去十年,我看到的事实是,翻来覆去修改的次数达到了11.76次。用这个速度来计算,十年后,广告公司要改117.6次,客户才能有信心去最后批准一个二十万的案例。

因为当大财团成为了广告公司的老板后,关系发生了改变,客户和广告公司的合作变成一次交易,广告公司没有了品牌管家的身份。这个改变,使得广告公司慢慢地再不会接触到客户的高层,即所谓C-suite(最高管理层) 的决策了。C 是 chief,他们就是CEO、COO(首席运营官)、CFO(首席财务官)、CMO(首席营销官)等人。

现在,更加痛苦和现实的是,在这瞬息万变的时代中,广告公司并不精通品牌 CMO现在所面临的复杂了许多的营销环境的组成部分,比如数据分析、电子商务、营销物流或技术战略。广告公司在客户面前只能自我贬值,沦为单一项目的参与 —— 内容发展。从之前的战略伙伴关系下降至一个执行实务的供应啇。但是客户的确也需要外界的意见,于是,埃森哲(Accenture)和麦肯锡(McKinsey)等管理咨询公司欣然出现,填补了空缺。

由此带来的结果是广告公司的利润正在快速地下降。因为他们可提供的服务项目越来越少,价值也更低。客户间接迫使广告公司缩减服务费用,减少高制作成本的电视广告,而选择其他更便宜高效的渠道。为了生存,广告公司之间也出现了更多的价格竞争。

 

三、对年轻人的培训被省去

年轻化并非经营者的错,就像Avi Dan在文章中所说,“广告公司必须继续自我更新,加入年轻的血液”,但重要的是大家用什么心态去经营广告这一行,心是在想赚钱还是在为客户的品牌而操心。这一点我认为从人才培养的投入上就可以看出。

马丁·索雷尔出现后,广告公司里培训的项目就明显的消失了。时代进步了,年轻人就算没有经历过系统的培训,也懂得很多技能。技术上,拍摄器材便宜了,手机都可以拍广告了,人人都可以当导演,操练得多就有了他们自己的经验和一套中年人已经不能明白的语言。但他们更多地只是复制自己在网上看到的东西。

有一天他们也会变老。值得我们去重视的是,一个年轻人在二十岁走进广告这一行,十年过后,他学习到了什么?懂得了拍摄,懂得了数字媒体,好不容易凭借着自己的努力和经验的积累掌握了一些本领,在三十岁后想着发挥更大的影响力,可等来的可能是年龄歧视甚至失业。

“如果只是通过摆脱最优秀的人来降低成本,最终会杀死广告代理机构。”Avi Dan这样写道,而更多的人都还没有真正成熟,就因年龄而离开了。

作者:吴文芳

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