产品游戏化探索

本合辑目录:(涵盖教育、电商、快消品零售、休闲游戏等)

  1. 风变科技课程的游戏化探索:职场课程如何提升效率?
  2. 优衣库LuckyLine排队游戏:轻交互游戏是如何促进品牌的数字化营销?
  3. 向日葵阅读:小小角色扮演游戏,如何让用户乐于表达?
  4. 贪吃蛇大作战:规则和激励机制是如何让用户上瘾的
  5. 多邻国的游戏:如何让用户搭上语言认知之旅的快车?
  6. 任天堂大金刚游戏:精细化品质的游戏如何俘获用户?
  7. 欢乐斗地主之欢乐果园:平台币的供给策略和营收目标的探讨
  8. 安佳牧场:数字化游戏偷袭“传统营销”?
  9. 洪恩故事:教育维度标签的游戏化设计
  10. 星巴克数字驿站集星:第三空间的游戏
  11. 极限挑战宝藏行:游戏是如何提升节目娱乐化效率?
  12. IO游戏之解压大作战:“清理”是如何化解负面情绪?
  13. 无敌冲冲冲:3点不足和3点建议
  14. 格力高百力滋的包装设计:游戏化交互的策略
  15. 东东萌宠:电商产品轻养成游戏的积分策略
  16. 相册管家:任务驱动的业务策略
  17. 星巴克Good good手势舞蹈:模拟游戏融入商品交易环节
  18. 植物大战僵尸2:技能树和难度的匹配体系
  19. 成语消消消:教学内容游戏化的效率之道

一、风变科技课程的游戏化探索:职场课程如何提升效率?

传统的教育,往往是单向的输入。成人教育产品里,以一种轻课模式、以纯游戏化体验的方式吸引我的并不多。

传统的课程形式中,线下模式的培训,由于涉及到前往授课场所、听课、返程,尤其是一边上班、一边参加培训,花费的精力和成本较大,占用学习者较多精力和时间。

线上模式方面,对效果负责的态度,增加服务选项,如授课后悔配套“社群服务”、“双师模式”等形式,通过真人监督指导及学习者所构成的学习氛围的影响,成为了时下较多课程的首选打法。

观察许多教育类产品,我们发现,题目会建立微信大群形式进行管理(例如:豌豆思维-k12、长投学堂-成人理财、圈外商学院-成人商学),一个群几百人,群满后,通过自动切群技术,用户扫码进入下一个群,这样满足了通过社群进行连接用户、为用户服务的需求。

算下来,1个群500人,只有20个群即可完成1万人的壮举,对社群管理由班主任进行管理、答疑、交互,处理学员遇到的问题。

成本核算方面,在实践中也行得通。

抛开社群答疑、语音聊天等基于真人的交互模式,传统的教育以“课”或“书”为学习单位,讲课、说书、音视频等,是一种“知识的单向流动”:从拥有知识经验的师资们,流向知识缺乏的一方,而不会反过来。

互动少、课中无法答疑、知识掌握效果有限、无反馈或少反馈等,成为了其固有痛点。尤其是在一个课程几百、几千甚至几万几十万人的基础上上,不可能满足这样的需求。

理论上来说,这还是有制约的。

因为即使一个群再多人,也存在一定限制额度,班主任在有限精力和时间下,基本不可能满足每个学员的需求,他们只能通过全员@的群公告方式进行广播说明,但新的学习模式依然会源源不断的试验和探索。

回到本文主题:我体验过的这款课程是风变科技的《人生IDP设计课》,却能在教育的这条路上,通过游戏化的方式,以技术为基础,探索出一条新的路子。

风变科技的这款产品,为一些对于职场发展、个人职业规划不清晰的用户提供的课程,帮助他们提供有效的职场规划的知识,解决对职场发展的困惑问题。

如果使用传统的课程方式,只需要录制5-10期,每期5-10分钟课程,每个课程讲授对应的职业规划设计的知识、案例和指导经验即可。学员报名后即可观看音频或视频,这也能满足他们的需求。

但这根本不够。单向输出的传统教育痛点,应该怎么解决呢?下面我们探讨这款产品的一些游戏思路,以及其如何提升效率的?

经过剖析其教学的思路和方式后,我这边总结了IDP的一个框架,如下图:

  • 上层:游戏化(体验式)的指导思想;
  • 中层:技术交互取代真人指导;
  • 下层:基于场景下的知识体系。

这门课程,有哪些游戏化元素呢?

先要辩证的说明下,游戏化不代表产品里要绝对要具备游戏的明细特征元素。游戏元素不一定需要添加到产品中,但游戏化的设计却是重要的。

把游戏化当成一个工具,那么你获得的只是一个游戏元素堆叠的产品,但如果把游戏理解为一种激励的、深入人性的指导思想,那么,它就成为了产品的重要发展路径,甚至是产生为产品赢得发展机会、获得用户认可的核武器。

游戏化并非是要有显眼的闯关设计、解锁路径,既然是指导思想,即使是一个文案从游戏化的角度优化,并获得用户的认可,这也是成功应用了游戏化的指导思想。

因此,把游戏化指导思想当成是“道”,所谓的“用”可谓是千千万万。这也侧面说明,掌握了最底层的逻辑“道”,就可能拥有灵活多变的“用”,抄袭竞品等模式成为了懒于思考、思考贫瘠的一个证明罢了。

可以说,教育类产品,游戏不一定是必须的。我们可以想象下在司法学习和考试中,一定要有闯关、解锁、或者任务式的学习方式吗?

——不一定。

在IDP人生规划设计课中,采用解锁、地图闯关、模拟仿真场景、角色代入、场景交互等方式,引导学员参与。

例如:地图闯关的思路:用1个页面设计出了L1到L4的四个关卡。

  1. 第一关:问题定位
  2. 第二关:目标萌芽
  3. 第三关:时间利用
  4. 第四关:行动规划

四个关卡并非是随意设计,也不是平级内容的堆叠,而是基于一个知识体系。从问题的提出,到最后的规划产生,一步步引导用户。就如计算机的“输入-处理-输出”一样。

场景化的方式,笔者设计过的游戏化产品中,一般是使用过对应的场景图、音频、文字等方式进行说明。但这里做了更多的一个设计:用户可以点击场景绘图中的具体物件。

例如用户点击了“入学须知”,即可展开对应的内容。

角色选择:进入教育后,可以选择对应的角色,了解该角色的职场经历和所做过的选择。学习完成该阶段进入提供问答互动式,角色代入是比较有代表性的。

例如:在《率土之滨》手游中,在进入了游戏后,需要首选选择自己要成为哪一方地域的诸侯。角色代入好处是,既然让用户通过独特的第三视角,回顾该用户的职场历程。

当我们看待他人时,由于脱离了主角的认知,看的问题比较全面,也容易给出一些建设性的行动指南。而对自己而言,由于以自我为中心的视角,跳出来看事物需要一定的意识和经验知识支撑,造成了自我认知局限。

通过俯瞰式的角色演绎,我们可以评判、指出对方有哪些是做的好,哪些不好的地方。最后进行人物翻转时提问:如果是你,会怎么办?此时你的答案就是一个具备建设性的结论。

调用了主观能动,这样更容易接受人生设计规划的相关知识。

当然了,这个课程还应用到了模拟线下情景:例如:用户可以收下学员卡、可以拆解信封、可以接受邀请。这些模拟实际工作生活中的动作行为,更能让用户深有所感。

当用户完成了IDP入门课后,最后一个页面就会出现一张胜利的旗帜和升级的阶梯。即表示最后闯关完成,让用户完成了从挑战闯关到满足了挑战欲望和学习知识,就有巨大的成就感。

这些游戏化的元素、包装及设计方式,让参与的用户更容易接受这样的一套知识体系。

简而言之,吸收知识效率更高。而这个效率不仅体现在角色输入知识的方式,更深一层在于:通过游戏化的方式,激发了人性底层的欲望,从抗拒学习、单向吸收到释放内在的主观动力。

当然了,游戏离不开一定的技术。

这里指的并不一定是编程,还可能是规则设计、组织技术等类型。而通过编程技术的方式,无疑提供解决千人前面难度、个性答疑、从被动到主动等学习情形的方案。

以本篇案例为例,在用户要了解几位课程设计所提供的角色时,用户可以选择任意角色去了解,该角色了解完成后,可以直接了解相关知识点,也可以继续了解剩余几位角色的职场之路。

这些判断、分叉的逻辑、以及所对应的知识点讲解,无疑是要通过技术的方式处理。

在产品设计上,点击场景绘图中的引导物品,即可获得对应的信息,用户需要点击收下或领取,才能获得信息。基于点击游戏元素-弹窗-领取物品,在许多游戏使用此类方式。

例如:《旅行青蛙》游戏,其风格独特的绘图风格,吸引了许多用户成为粉丝。在玩游戏的过程中,通过点击看屏幕中具体绘图元素,获得相应的指引。

从这里出发,并没有什么区别,游戏化的驱动痕迹比较明显。

综上所述,风变IDP的人生设计的小课,充分利用了技术化的手段,采用游戏化(体验式)的指导思想,结合了相关的知识体系,打造出了一款代入感强、体验优质的互联网轻教育产品,这点是值得学习的。

值得注意的是,当我们谈到游戏化时,往往意味着激励。但并非所有的游戏化,从一开始就是激励。

风靡各地的消消乐型的APP,通过挪动同类的元素被消除后获得积分,音效、震动、视角动效结合,最终目的是让用户有充分的成就感,从而激励其持续的挑战。

伴随着激励,往往是一些虚拟奖励、例如平台币、积分、道具、荣誉徽章、道具、特别技能、续命、技能升级等。

人性中除了可以被激励引导行动,还可以通过激发其挑战、克服困难所获得的成就感达到。风变科技以游戏化探索的产品,让我眼前一亮,私以为,这样的产品应该更多、更好。

二、优衣库LuckyLine排队游戏:轻交互游戏是如何促进品牌的数字化营销?

毫无疑问,Luckyline排队游戏已经用它的成功,证明了优衣库的数字化营销的能力。

这个能力的本质是,通过数字化轻交互形式和产品深度结合,促进了品牌的高效传播,营销的高效率成为了其主要特征。

Luckline是一款在2010年风靡各地的线上虚拟排队游戏。

这似乎是一款现实投射类的RPG(角色扮演游戏),用户只需要在人人网上登录并参与游戏,就有机会获得优衣库赠送的大礼。

用户进入游戏后,可以选择自己对应的服装,这些服装和优衣库的款式一样,并获得一个排队号码。

在排队后,用户找到自己的排队查看,也可以查看到其他排队者,并通过交流、分享等方式,进行社交互动。游戏有一定时间的限制,到期后停止参与排队。

——这就是这款游戏的主要规则。

使用游戏进行营销的公司不少,为什么我们要研究优衣库这个10年前的游戏呢?难道是因为这个游戏因为风靡全球各地、因为斩获了100多万的参与粉丝、获得某些营销论坛的大奖吗?

换言之,即使抛开了这些要素(如果没有发生,但已经做了),我们依然会认为这个游戏是成功的,这就是我们本文探讨游戏化和企业结合,是如何提升效率的问题。

优衣库的这款游戏,其实是产品机制和游戏机制结合的非常完善的例子。可以说,麻雀虽小,五脏俱全。游戏化的许多重要的核心机制,都在这里的得到体现。

另外,我们说这款游戏的成功,是因为,单纯的游戏游离于企业所要营销的目标,最多只是激起一阵市场上尖叫的小浪花,在持续性上又是不得分的。

优衣库正好相反,产品和游戏化交互的机制是深度结合的。

在分析游戏化机制如何营销时,我们需要先了解,优衣库发起这个活动的目的是什么?

无外乎3个主要的商业目的:

  • 宣传需要:新店开业要广而告之;
  • 营收需要:派发优惠券,提升营收水平;
  • 品牌知名度需要:让更多消费者(潜在、新老用户、即将流失的用户等)了解优衣库的品牌,持续巩固其认知印象。

要知道,新店开业,毕竟是区域性行为,某个城市的某个区域开店了,也就是第1、2点目的。如果要达到第3点目的,这正是这个游戏的最重要的目的。

第3个目的影响了整个消费者族群,对整体的优衣库品牌的营收都是加分的。可以说,这是借着开业的东风,驶向品牌及营收的对岸,一石三鸟。

用户为什么要参与人人网上的Luckyline虚拟排队呢?这就要从用户的内在诉求的角度出发,用户参与这个活动,其主要目的也有3个。

  1. 参与感:只要是人人网的普通用户,都可以参加,这就相当于门槛极低了,只有你有人人账号,你就能参与。但此时,试一下的动力没有这么强;
  2. 赚便宜心理:参与排队活动,明确+随机的大礼奖励,更是欲罢不能。如此便宜的掉馅饼买卖,谁能不做呢?排队游戏的主要派发奖品为:随机赠送iphoneipad、每天排到幸运数字,就赠送大礼包(例如,你排队的序号是10万名),绝大部分用户可获得的9折优惠券(这个更重要);
  3. 社交效应,俗称凑热闹:越多的人、好友参与,自己受到的影响越大,活动越火热,被激发兴趣参与活动的可能性就越大。

商业目标和用户想要参与的目标其实是密切相关的。

例如:社交效应能够让品牌得到快速传播,优惠券的派发则引发用户去使用从而提升优衣库的营收,降低的参与门槛则不仅让客群扩大,更能提升用户的品牌认知。

在Luckyline线上排队形式的营销传播活动,称之为游戏。那么,它有哪些游戏元素呢?

虚拟排队并非必须是游戏,例如:我们在银行里排队的感受,如果把这样的排队迁移到网上,也需要很长的时间拿到号,也会有索然无味之感。

而在Luckyline线上虚拟排队,其具备了游戏的一些主要元素,它就是一种游戏,把排队变成了一项娱乐休闲的互动游戏。

我认为,luckyline的虚拟排队,主要表现以下主要游戏元素:明确的目标、随机性(或者叫偶然性)、奖励行为、社交化、角色特征、限时性、低门槛。

下面我们逐一进行解释:

1. 明确的目标

优衣库将游戏的目标设定为:排队人数是100万人。当然这是企业所设定的游戏目标。越多的用户排队,就越接近这个目标。这是用户参与的目标之一:帮助企业完成设定的100万人数目标。

对于用户而言,获得奖品、通过交互进行社交也是其排队的目标。

2. 随机性

这里分为排队序号的随机性和奖品的随机性。

前者指用户排队时是不可选的,系统会分配按照规定制定的序号;后者是指大型噱头型的奖品(用来曝光和引流)iphoneipad的赠送,是通过随机抽取用户的方式,是不是很刺激呢?

3. 奖励行为

除了上述提到的大奖外,包括了跟品牌形象结合的大礼包(有衣服穿了),也包括基本上人人有份的九折优惠(大奖盼不上,小奖也能拥有,何乐而不为?)

4. 社交化

用户可以查看好友的排队、也可以实时聊天、排队后系统还会分享1条人人状态。

这就是告诉其他人:这么火热的游戏我正在参加,你不也来试试?

——注意:虽然是分享行为,但更重要的是用户乐于分享、认可这样的分享。他们主动分享的动机一定是分享的内容是满足其精神需求、认可认同的事情,并且分享的内容会彰显其社交地位(例如:对他人有帮助;分享内容高尚提升自己的逼格。)

5. 角色特征

参与虚拟排队的用户可以选择虚拟排队角色的装扮,而装扮的形象和实体店的优衣库衣服样式是一致的,这些都是重要的细节。

换个思路,采用传统的提供几套虚拟装扮的方式,就不会达到了细节上营销的效果了(该游戏是现实投射类,因此装扮和实体店的一致更符合目标)。

6. 限时性

活动持续一段时间就会截止,到了截止时间公布所有排队的用户总数。

7. 低门槛

主要是人人网的普通用户都可以参加,但这不能成为“游戏元素”吧。

这里其实可以思考下我们玩王者荣耀时,并不会设置只有付费用户才能玩,即使不付费,也依然可以玩的很溜,这就满足了广大玩家的精神需要了。同样的道理,Luckyline并没有设置特别的门槛。

当然,游戏的重要本质是激励。以上的这些游戏特征元素,也是根据实际的品牌策略进行构建(毕竟不是纯游戏,例如等级、勋章体系等就没有)。

Luckyline的游戏玩法,建立在用户的需求上,也推动了商业目标的实现。

我们可以举个例子:上文所提到的角色装扮,其采用的是实体店的衣服样式(虽然更多是色块+简单的线条构建为主),这样的策略会强化了用户对品牌的认知,因为这是主动选择行为。

试想,让100多万的用户去手动选择一件优衣库的虚拟衣服,这样的目标就通过游戏化的1个装扮功能就实现了,这无疑是帮助用户养成去优衣库购物习惯的套路了。

再如随机性的应用,如果我们换一个玩法规则,例如:参与排队机制的人员中,将iphone奖品发放给分享其他用户并带来新参与用户最多的前几名。后者是用户做了,但不一定能获奖,成本比较大。

采用随机性,用户不需要做任何分享的额外行为,0成本。规避损失的人性加上掉馅饼般的随机大奖,何乐而不为呢?

这种噱头吸引了用户注意力,人人都有可能获大奖,这是拉流量的做法……这个游戏还要一些游戏元素和产品、商业化结合的很好的地方,这里就不一一的探讨了。

这类游戏的成本主要体现在:

  1. 人力智慧的消耗成本、游戏的研发及发行成本;
  2. 折扣的活动成本;
  3. 运营成本;
  4. 奖品发放成本。

从其游戏化的数据效果发现,性价比相对于传统的营策略更胜一筹。133万粉丝参与,如果换算为1家线下门店每天的人流量为1万人,就意味着这个游戏是优衣库133家门店1天的人流量。

优衣库采用了数字化营销+游戏结合的方式,验证了这条路不仅走得通、走的有效率,也说明了“玩家”用户们对此趋之若鹜,加上和品牌、产品相结合的良好的游戏化方式的策划,自然能受到广大用户的青睐了。

使用数字化轻交互游戏的方式,甚至以此为核心手段去构建品牌传播和营销策略,未来会进一步加剧成为品牌方营销和传播的重磅武器。

三、向日葵阅读:小小角色扮演游戏,如何让用户乐于表达?

本文讨论的就是角色扮演,记得小时候玩过一款《吞食天地》的游戏,刘备关羽张飞是游戏的核心角色,用户作为引导这些角色的玩家,根据系统规则要求完成闯关。

角色扮演,在许多网游中是一道必备的设计。

例如:王者荣耀游戏提供了众多的角色让用户选择(例如程咬金),用户通过代入角色参与游戏,通过角色赋予了参与者不同的游戏角色面板,这些面板对应着各类属性和等级、特征、经济、战斗技能等。

尤其是在大型网游中,角色背后有着一套完整的数据体系,并套用了经济学相关的理论。角色互动过程中的消耗数据、获取不同的点数、技能获得等数据形式,从而奠定了一款游戏的可玩性。

这是游戏策划细分岗位数值策划的工作内容,简单来说,就是设计在游戏流程中的数值流向,让游戏让吸引用户并产生商业价值。

回到本文,作者发现了一款阅读类的产品:向日葵阅读,其中有一项功能吸引了笔者的注意。

这款产品应用了角色扮演的设计思路,通过场景化的故事设计、角色对话的方式,引导用户参与录制语音和表达英文对话。产品使用的基本元素是文字+图片+语音,并采用系统上下滑动的方式推进对话故事。

基本的用户使用流程是:点击角色扮演入口-选择要代入的角色-进入学习页面-和其他角色一起表达-完成。

从效率层面而言,要解决用户主动表达张口说出来的问题,采用塑造孩子喜欢的角色沟通的方式,通过线上即可完成了模拟真人对话的学习行为。这样的策略应有更多更好的探索。

尝试思考:角色扮演除了完成人物之间的对话,把学习的内容内嵌之外,还有哪些玩法可以提升学习效率呢?是否可以尝试多样化的组合去把角色扮演应用在学习中,增加更多创新玩法呢?

而这些创新一定是要在提升用户学习效果和效率层面之上。

我们再换一个角度思考:角色扮演对于哪些群体是有帮助的?一般局限于在哪些特定场景?客户群体方面是否还有更大的拓展性?角色扮演对于学习的有效性,除了场景下代入感产生的游戏化激励行为之外,还有哪些是让用户产生驱动的因素?

这里不进行拓展,只留下一个方向给大家思考。

四、贪吃蛇大作战:规则和激励机制是如何让用户上瘾的

贪吃蛇大作战作为一款流行的休闲游戏,区别于传统非智能机时代的贪吃蛇玩法,增加了社交规则、对游戏核心玩法规则继续创新等方面。

还记得层曾使用诺基亚手机玩贪吃蛇时的沉迷程度,作为手机出厂配置的游戏,不但玩法简单、有趣,还能激发用户的持续参与的欲望;虽然没有强大技术能力做支撑、使用社交化等方式增加火爆程度。

但在看当时看来,依然产生强大的吸引力。我想这就是游戏的魅力吧,贪吃蛇大作战的进化,依然脱不出原始玩法的核心。

传统的贪吃蛇的吸引力体现在哪里呢?

  • 游戏规则的简单
  • 游戏上手容易
  • 激励机制的建立

传统模式的贪吃蛇游戏中,贪吃蛇触碰到手机屏幕里设定的边框边界就算失败;只需要吃到系统随机提供的食物(颗粒像素),就能增加长度,增加的长度等于颗粒像素的长度。

如果吃到系统提供的奖励性质的食物,则增加更大的长度;系统中如果触碰到敌人,跟触碰到边界一样,游戏over。

对比下新的贪吃蛇游戏,我们发现有以下的玩法创新和改变,除了继承了上述的游戏规则之外,还增加了:

  1. 社交的玩法:用户可添加好友、联合其他用户等方式,共同参与1个游戏;
  2. 可以复活(复活的功能需花费一定的成本:例如观看视频、使用兑换道具等方式);
  3. 游戏失败后,玩家的贪吃蛇会演变为精美的食物。其他玩家可以吃掉这些食物,从而变长;
  4. 贪吃蛇可以加速,但加速会消耗蛇的长度;

当然,以上提到是核心的玩法规则的变化,还有其他细节上的优化。这里不一一进行说明。

游戏最重要的方面之一,就是激励,通过激励的方式引导玩家去挑战、升级、社交。

游戏激励,最终的目标是完成任务。

在贪吃蛇游戏中,最重要的目标和任务是,把贪吃蛇的蛇体的长度尽可能的增加。越长的长度和体积,在小圈子中越容易一骑绝尘,把其他玩家攀比下去,获得极强的社交荣誉感,所获得的等级也成为了其重要的身份等级。

我们这里从游戏流程中,对激励元素进行说明。

1. 游戏前

团体模式的游戏中,会显示用户当前的等级段位(例如青铜III),以及可获得的奖励(银币、优惠券)团体模式还有一个非常细微但高效的游戏设计。

即展示参与团队挑战的所有用户,并突出显示其中的第一名:参与同一游戏的玩家在游戏前都能了解第一名信息。

思考下,如果你是第一名,将会获得极大的满足感,这就好比在学校领奖台去领奖一样,受到了底下学生羡慕的眼光。而如果你不是第一名,也会产生激励作用(引导去挑战第一名),这其实是将激励前置了。

无尽模式则直接进入游戏。

2. 游戏中

通过提供可视化的进度,形成激励特征:用数据的方式展示。

例如:用户的实时长度数量(吃了多少食物,实时反馈的增长数)、击杀数。同时也会展示了本剧游戏的用户排名及玩家自己的排名,这样就产生了对比。

可视化的方式能让用户知道自己的当前进度,通过参与游戏获得更大的长度的反馈,产生了激励作用。

提供音效+动效结合的激励效果:在玩家击杀其他玩家时,就会出现了对应技击杀的音效和动效,会显示被kill玩家的名称以及击杀数,对玩家而言产生了极大的满足感。

3. 游戏结束后

展示玩家的贪吃蛇的最终长度(成就),如果是新纪录,会有看新纪录的荣誉印章、展示击杀数。还增加了社交功能,即用户的游戏成就数据领先全网的用户的百分比值。

社交比其他人更领先,更是能力强悍的一种激励。如果是在团战模式下,则分别展示了第一名、第二名和第三名。

每个名词的玩家团队的长度、击杀和贡献率列表都展示出来,通过给对方点赞的方式鼓励、认可。这里还有1个独特的设计,当玩家给其他玩家点赞时,会通过弹幕的方式展示。

和公告通知的方式类似,但在娱乐感和游戏激励的前置性上会更加突出。

当然,贪吃蛇还通过了虚拟物品的方式进行激励。游戏结束后,根据玩家的贪吃蛇长度的不同,会获得不同的奖励(爱心卡、钥匙、银币等)。

游戏通过激励的方式,并且采用创新的规则,吸引玩家沉浸其中,无法脱离。笔者在很短的时间内体验了这款游戏,并被其中的创新玩法吸引,在自驱力作用下经常进行体验这样的小而美游戏。

它是怎么做到的呢?

上文提到了,这款游戏的独特规则之一,就是吃了其他玩家的贪吃蛇后(不是残忍的方式,而是让蛇体变得非常的“美味”),蛇体的体积和长度会变得更大(在可视化范围内能感知到)。

为什么要增加贪吃蛇的长度呢?或者说,贪吃蛇本来就可以通过吃系统提供的食物变长,为什么要这么大费周章的去其他玩家的贪吃蛇、去“围剿”其他玩家呢?这就涉及到了贪吃蛇的竞争力了。

系统提供的初始化的贪吃蛇的长度是很短,容易被其他长度更长的贪吃蛇“围剿”从而碰壁失败。为什么蛇体更大的竞争力更强?主要有3点:

  1. 贪吃蛇的体积更大、长度更长,就更容易被其他贪吃蛇碰到,从而吃掉对方;
  2. 更大的贪吃蛇的移动速度变慢了,转身和环绕蛇头,更容易受到蛇体的保护。和其他蛇体长度短的玩家进行蛇头对蛇头的挑战,前者自然更容易占据上风,因为蛇头调整方向的灵活性更大、体积大,对方自然容易被触碰到;
  3. 贪吃蛇的蛇体长度更长、体积更大,更容易形成“围剿”的基本能力,这就不需解释了。

这款游戏通过社交驱动,玩家有着非常明确的目标(贪吃蛇变的更长),因此通过“围剿”其他玩家的方式快速变长,自然就成为了重中之重。

因为吃了其他玩家贪吃蛇,就更容易长度变长、体积更大,这样就更容易“围剿”对方。这样不断的循环,最后的长度自然是越来越大了,也越容易达成目标。

我们暂且可以把这样的循环机制,成为激励动力循环。游戏里的玩家没有“通关”概念,贪吃蛇的长度是可以无限制变长。

因此,所谓的目标对于不同玩家而言,更像是一个灯塔。只要往这个灯塔前行,就能离目标更进一步。谁的目标更近,谁就能获得更大的满足(对比)。

我们讨论了激励和规则之间的相互影响,产生的沉浸感在于建立了目标驱动下的激励动力循环。除了激励的奖励外,还包含了惩罚措施,这也是游戏里必不可少的元素。

激励的奖励和惩罚是一一对应的关系,游戏中不能只有奖赏,更要有惩罚。惩罚机制能确保奖励对于用户的吸引力,好的规则会同时顾及到奖惩方面,这本身是具备挑战性的一部分。

贪吃蛇游戏中的惩罚措施,例如贪吃蛇触碰到边界、触碰到其他蛇体,游戏失败,需要重新开始。

无论之前的长度有多大,重新开始的长度会变得非常短。

这也有一定的区分,例如:如果用户经过长时间挑战,贪吃蛇的蛇体长度非常长了,一旦碰壁后失败了,重新开始时蛇体的长度会在最短长度的基础上增加一部分;而如果用户刚进入游戏即触碰边界或其他蛇体,那么长度就是初始时最小的了。

这也是在惩罚规则上的有些优化和变动吧,这样的变动本意是照顾到了玩家的损失的安抚。例如玩家的贪吃蛇长度是2000,不小心碰壁后,系统会额外的增加一些长度作为鼓励,而不会从一开始的最短长度进行。

在团战模式下,玩家可以进行升级等级的星星。

例如:从青铜的1星逐渐变为青铜3星,而青铜的下一个等级就是白银。等级通过获得星星的数量的增加而变得更高,等级是持续激励的重要手段。

这也是我们在很多游戏中都能看到的形式,不同等级实际代表了不同的身份、权力、社交地位等。这也会引导用户持续的挑战,从而达到更高的等级。

从贪吃蛇的例子我们可以发现,简单容易上手的游戏体验、容易理解的游戏规则,加上了游戏过程前后完善的激励手段,打造了一款风靡各地的娱乐休闲游戏。

五、多邻国的游戏:如何让用户搭上语言认知之旅的快车?

多邻国是一款多种语种语言学习工具,包括了英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语等多门语言,曾被APP-store评为年度最佳应用。

多邻国产品包含了PC端和APP、PC和APP其实绝大部分的功能和界面都是相似的,因此这里分析时不做区分。

根据其官网的宣称:多邻国的目标是运用现代科技,让人人都能享受到私人教练的指导。其主要核心模式是,通过构建学习关卡的方式,用户通过闯关来进行学习,达到快乐、趣味的效果,提升学习效率。

从内容层面看,多邻国提供了简短为核心、多样化交互方式的学习模式。以关卡作为内容的承载,每个关卡需要用户学习完一系列的短句、词等形式的内容,其交互方式是一大特色。

 

例如:在用户进行语言学习中,提供了语音播放的功能,以练代学、点击拼词、句子空缺填写、键盘输入语句翻译、看图翻译等方式。

以极简的界面一词一句的学习方式,利用让用户以碎片化的方式吸收知识。交互方式是“表”、“根”则是内容和人的学习方式相匹配,让学习效果变的可见。

产品中的游戏化元素,除了核心的闯关环节构建的产品根基之外,还包含了宝石小店(积分商城)、邻角(平台积分)、完成每个关卡获得的经验值等激励元素。

宝石小店(积分商城)并没有动辄几十几百的商品数额,也没有花样繁多的积分兑换。

当然,这也是跟其商业模式相关,多邻国主打的免费策略,其平台虚拟货币更倾向于用户的激励,而不是变现、分红。但抛开任何的这些产品游戏的外壳,我们依然能看到其产品本身的趣味性所在。

笔者认为,其游戏机制和内容呈现的策略是息息相关,一方面轻度内容和轻度激励的结合;一方面是内容和人对新语言的认知方式之间采用了恰当、多变的交互手段,这又能让用户产生更大的期待。

当然,也有用户吐槽到使用多邻国用于学习语言的不足之处,例如深度性不够,仅能学习一些基本语句和社交日常用户。

而如果把它区别于那些动辄重内容和运营机制的语言学习类app而言,把它看成是一款入门的小而美的趣味应用,就好像是一个师傅一样,至于最后能学到什么样的程度,以及后续的深度学习策略,都是根据个人不同而产生不一样的选择。

六、任天堂大金刚游戏:精细化品质的游戏如何俘获用户?

本文分享的关于我们有着浓厚童年记忆的游戏—-任天堂《大金刚》。

我最近尝试捡起来重新玩这款游戏,最后竟然也容易沉迷其中。虽然硬件画质和目前手游之间存在较大差距,但游戏带来的是依然是刺激及沉浸式的体验。

北京大学互联网发展中心出版过一本书叫做《游戏学》,里面介绍到了大金刚出现的背景。上世纪80年代北美雅利达造成事件的影响发生后,市场对粗制滥造的游戏深恶痛绝。

而任天堂为了打开市场,当时急忙开发了一款《雷达》的游戏,但美国玩家并不买账。眼看着游戏设备被市场淘汰,任天堂找到了当时的一位设计师叫宫本茂(日后家喻户晓),期间曲曲折折,最后打造了《大金刚》游戏。

这款游戏的玩法规则比较简单,游戏的主角需要越过大猩猩制造的障碍,即滚动的木桶,闯关所有关卡后营救出被大猩猩绑架的美女,这款游戏包含了游戏中的一些基本要素:

  • 明确的目标:越过障碍,解救美女;
  • 规则:不能触碰到木桶、移动火苗,也不能被木桶砸到;
  • 随机运动的产生:不固定运动轨迹的火苗会靠近游戏主角。

而游戏的精细化是其重要的成功原因。简单的游戏,哪里体现到精细的呢?

1. 游戏中,主角跳过滚动下来的木桶时可通过跳跃的方式,跳跃的高度和跳跃距离有限制

这意味着,玩家操控的游戏主角,只有在适当时机跳起来才能刚好能跨过木桶,否则就被木桶触碰到导致闯关失败。

而操控感和实际移动之间的落差,又会让玩家觉得操控并不十分灵敏。因此,这部分即考验着操作技巧(这里推荐下一本书《游戏感-游戏操控感和体验设计指南》)。

2. 随机移动的火苗,增加了游戏的不确定性,也增加了游戏的难度

3. 从上往下直接扔下的木桶,让玩家试图直接从上方快速闯关的偷懒捷径计划落空

整个游戏看起来简单且难度低,这样的错觉让玩家在屡次挑战失败中,逐渐意识到游戏并不简单。

从而重塑其大脑的正确认识,完成游戏挑战需要一定的耐心和技术,最后通关后长舒一口气,带来的刺激有所不同,这也是吸引玩家的一个重要地方。

简单的游戏不简单,胜利者背后是细节上的雕琢。

七、欢乐斗地主之欢乐果园:平台币的供给策略和营收目标的探讨

本文以“欢乐斗地主”小程序为案例,讨论平台币的供给的策略,用户通过持续获得平台币(欢乐豆),获得对局资本。

欢乐斗地主的玩法核心,在于扑克牌的“斗地主”,并在其中拓展了多种类型,例如照顾到江浙地区的癞子玩法,单机、经典对战、3人斗地主、4人斗地主、组队3v3、跑得快等玩法。

核心玩法重要,运营作用功不可没,欢乐果园就是以运营为主的游戏功能。

我们分析下,其目标是什么?作用是什么?其策略又是什么?

先简单介绍欢乐果园的玩法:用户进去果园场景,可以通过果树在一定时间内长出果子,使用果子兑换即可获得欢乐豆,以便用于斗地主游戏。

果园中提供了多个类型的欢乐豆和果子的兑换比例,这里应用了诸如手机的不同套餐消费机制。套餐赠送流量越多,其平均价格下的流量越便宜。用户作为理性角度去计算,利益最大化,于是购买套餐更多,但实际上却是感性的行为。

同理,这里的获取果子越多,其对应欢乐豆的比例就越大。

每次长出果子要2个小时,每次系统默认提供1000个果子。用户通过浇水的动作并观看30秒的广告,可以获得加速催熟效果和更高额度的果子供给。

如下图所示:用户有2个选择,等待2个小时,或者通过浇水的方式持续加速;多次浇水,分别获得减少40分钟、30分钟、30分钟、20分钟的加速,获得的果子分别是1500、1500、1000、1000。

最后领取阶段,还可以再观看一段广告,获得随机加倍的效果(2-10倍)。笔者体验后,获得了随机3倍。这里推测会设置概率机关,作为平台币供给的调节。

欢乐果园的逻辑,其直接目标并不和直接营收挂钩。区别于直接充值平台币、购买装扮等跟营收更靠近的方式,欢乐果园作为系统供给,策略在于:

1. 通过用户分群,提供了平台币给特定用户,增加长尾流量在平台的活跃度

2. 把场景去掉,其核心就是签到模式

签到的翻倍、时间间隔等换了一个外壳而已。场景化的方式(种植、养成)让用户获得的收益可视化,提升其获取的积极性和趣味性。

3. 供给策略中,场景对接承载了部分的广告功能,本质上这是用户流量->广告->变现

这是营收的部分。就如上文介绍,用户为什么要观看广告的动机、频率,是变现得以形成的基础。

4. 供给的核算机制和用户体验的平衡

平台币(欢乐豆)的供给数量、供给频率等需要进行严格成本核算,同时也要考虑平台整体用户群的体验影响。

例如1:供给数量和频次过多(每次浇水获得1000欢乐豆),有许多负面作用——包括稀释欢乐豆价值、每日系统提供次数功能成为累赘、影响平台营收等。

5. 迭代测算

这里需再实际运营过程中对其进行功能的效果进行数据埋点、统计、核算,简而言之,这个功能是否划得来。

重要的指标,从以上的目标入手,我认为应该包括以下几个方面:用户分层的使用率、每日使用完成系统提供赠送机会的群体的使用占比,领取用户即使用占比、浇水看视频/参与用户占比。

还有一些参考指标,例如:参与果园用户的每日对局统计等对局数据,这里还可以细分。

这里再补充下,欢乐果园是平台币的“供给”,对局既是平台币的“供给”(赢了oy),也是平台币的消耗(输了)。还有其他的消耗形式,例如入局要消耗一定量平台币等等。

总结:欢乐果园这个运营(伪)养成类游戏,以供给策略对平台长尾用户的活跃度,以增加综合营收的手段。

但这里也有很多的不足,例如:从联系性方面,欢乐果园和欢乐豆的业务关联度并不强。

从功能角度看,功能简单,没有任务体系等多余因素;但反过来看,用户的动机,持续使用的意愿,游戏化效果、运营机制的介入等仍有待深化,为最终的营收和体验之间的平衡服务。

你的想法呢?欢迎留言~

八、安佳牧场:数字化游戏偷袭“传统营销”?

依附于微信生态,采用知晓云作为技术支撑的安佳牛奶品牌,打造了一个“安佳牧场”小程序。本文主要探讨数字化营销是如何“偷袭”传统营销的。

就如我们之前分析的优衣库、百力滋等品牌案例一样,这些快消品行业是怎样利用数字化营销和传播方式,占领新时代下的消费者大脑。

安佳牧场小程序玩法较为简单:用户通过对奶牛喂食原草,经过4个小时即可获得4g蛋白,蛋白可用于兑换安佳商城中的优惠券和积分。

怎么获得原草呢?

——做任务。任务列表包含微信步数统计(达到6000步)、每日签到、邀请好友、扫码产品条形码4种方式,即可获得原草。

  • 链路之一:任务体系->获得原草->喂养->产蛋白->兑换;
  • 链路之二:社交偷奶。通过邀请好友成为牧友,可去偷好友的奶牛生产的蛋白,也可喂养好友奶牛,获得一定的蛋白。于是,偷奶->获得蛋白,喂养好友奶牛->..>获得蛋白。

以上是用户获取蛋白的2种方式。

我们从品牌方和用户方,首先要理解他们的动机和目标是什么。以及如何通过产品建立关联,实现共同的目标。

  • 品牌方:这款产品更多承载了数字化的传统营销模式的突破,树立消费者对品牌的新形象,同时通过社交化方式进行最大化裂变传播,形成品牌热点。
  • 用户方:好玩有趣且有所获得,并且其获利成本大于使用产品+接受产品新形态的成本,获利的方式也是本文后面所探讨的。

从产品的设计思路反推,可探知该产品的营销思路。

1. 任务体系

签到、微信步数等都是老玩法,这里不再探讨。

第4点任务体系扫码产品条形码,属于和线下产品进行联动,这也是任务体系的亮点,其目标是,让消费者和产品体系产生关联性。

就如我们第一篇文章所说明的,相册管家app的任务体系突然出现了“如祺出行”的任务模式,就是和产品体系的关联度不强。但这里其实可以再进行拓展和延伸。

关联产品体系作为任务体系的一环,还有哪些方面融入小游戏中呢?例如:产品包装、使用方式、产品特性、产品使用场景等方面。

扫码的场景可能更多的在于消费者已购买的产品,而不是在交易中,毕竟和支付宝有所不同,其本身自带交易的功能。

因此,扫码安佳条形码的方式可能在唤起用户存量产品的重视程度>销量上的作用;再如,百力滋也采用了场景+产品体系的数字化传播玩法,其产品包装上增加了凹口用于放置薯条,用户可以一边玩王者荣耀一边单手拿薯条,“吃着玩”是一种新的营销思路。

2. 品牌传播

品牌主打了绿色、营养、健康等品牌概念,作为新西兰恒天然旗下品牌,如何向消费者传递这样的理念呢?

小游戏产品中,通过品牌露出、奶牛回答、任务体系(每日运动、健康证明、全家福照片等)的方式进行直接或潜在的影响,用户玩着游戏就潜移默化接受了安佳牛奶品牌的理念。

产品试水数字化交互式营销进行品牌的传播,进一步拆分来看,仍然有许多可提升或优化的地方,这里也暂且探讨一二。

当然,我们探讨的角度是从游戏化的方式。

游戏化的方式里所常用的一些游戏元素及功能,例如:游戏的目标是什么?是否有时间限制?是否有成就体系(例如金牌奶牛、奶牛家族、明星奶牛…)?是否增加了随机性(例如随机奖品、幸运数字、瓜分奖金..)?是否有社交机制?(例如排行榜、分享炫耀机制…)。

这些依然可以进行拓展,轻游戏的核心在于投入产出和体验的匹配效率,功能的增加一方面可能导致产品的臃肿,和传播目标背道而驰。这些都是辩证关系。

围绕商业目标下的功能迭代和延伸,依然是此类产品产生长期效应的方式。

7

发表评论