十六、相册管家：任务驱动的业务策略
任务驱动的产品有很多，本文以腾讯相册管家为例，分析这款app是如何驱动核心业务、产生和其他平台、投资关联方的协作的。
腾讯相册管家针对游戏任务体系的玩法，我这里主要谈3点：
- 任务体系
- 虚拟币的使用
- 业务打通策略
首先，聊一下这个腾讯相册管家的游戏体系的框架。整体上看，游戏化的痕迹并不重，更多的是通过行为-积分-业务的模式，进行联通。页面简单直接，任务体系和兑换商城均位于同一个页面。
1. 签到和翻倍
对于签到体系而言，采用7天的签到模式。
其中，3,7天的水晶分别是15、20，其余的1,2,4,5,6天都是10个水晶。这里没有采用3天双倍、7天更多水晶（例如100）等噱头，采用的是比较克制的玩法。
翻倍是一种游戏心理，比起这个，腾讯相册管家，并不在UI、文案、规则等地方做更多展示。因为只有第7天才是翻倍的。为什么没有采用激进、更吸引用户的方式呢？这样是否是合理的呢？
我想，这里腾讯有自己的考虑。
2. 业务打通
水晶的获得其实是和其他业务进行了打通，例如腾讯视频、QQ相册、会员产品、投资或关联的企业等.
因此，水晶意味着流水，通过腾讯相册管家的这款产品，如果给到过大的折扣到其他业务和产品，势必会对关联业务流程造成较大的影响。
例如：上文提到的，如果采用更进一步游戏化的方式，采用3天翻倍、或者第2天翻倍，第3天再翻倍等玩法，会造成了水晶的供给增多。
3. 虚拟币和现金流水
水晶虽然是平台上的虚拟币，但由于和等值现金流水挂钩，不可能无限量的产出输送给用户，这方面当然也需要进行了精准的核算。
因此，更重的游戏化赠水晶的策略，会影响到关联平台的业务流水，并不划算；其二，过重的营销策略，会让用户对品牌产生廉价感，对品牌而言也可能会产生微妙的伤害。
当然，如果某一天腾讯真的采用了翻倍等游戏化策略，上面的结论我想也是成立的。尽管产品迭代行为的产生，也要围绕着以上的重点。
否则，就成为了为了运营而运营，而不考虑全局，未免有失偏颇。
4. 任务体系
谈不上克制，但也不复杂。任务体系的玩法，如果做的稍微正式点，给用户提供了初次使用获得的甜头，以及后续使用的甜头，那么就会划分了新手任务（首次任务）、每日任务。
每日任务下，一般也会细分为了单一每日任务（只完成1个、1次），多个每日任务（1个任务，要完成多次）。腾讯相册管家也使用此类的模式。一共设计了6种赚水晶的任务。
新手任务2个，其余为每日任务，分别为：
- 新手任务
- 首次备份
- 首次登录
- 每日任务
- 备份照片
- 试玩如祺出行
- 清理缓存
- 观看短视频（0/3）
5. 任务排序
这里也会进行排序。把“首次登录”排在了最后，任务的优先级排序（一般是是上下的排序方式），一般要考虑到点是：
- 任务的重要性；
- 任务的权重；
- 任务使用的频率；
- 任务的易操作性；
- 任务的完成难以程度。
当然，归类的玩法并不强制，新手任务和每日任务不一定要完成区分开，但可以进行适当的文案的说明。
在笔者设计过的任务体系中，排序的方式是基于任务适合是基于平台核心的业务进行排序，并结合了一定的吸引力的任务（例如获得高积分、增加传播裂变效果的任务等）。
6. 核心业务
腾讯相册管家其实沿用的是核心业务为主排序优先的思路，相册管家的核心业务就是通过提供备份的云存储卖会员的方式，因此，备份是其核心业务。
7. 积分商城和兑换
积分商城的玩法，其实是平台虚拟货币（水晶）对用户产生的驱动效果。如果积分商城的商品不吸引用户，那么用户通过任务体系赚取的水晶就失去了意义。
就如前文提到的，腾讯相册管家是多业务平台交叉的福利策略，例如：相册Q币、相册VIP月卡、腾讯VIP视频、咪咕阅读、学而思网校优惠券、拉人听说7天VIP、奈雪的茶100元电子卡等。
这里面会产生一定的兑换币，即：原本使用现金购买的商品和水晶的比值关系。例如：相册VIP月卡价值20元，只需用480水晶即可获取。
值得注意的是，这里的现金和水晶的并不是固定不变的（思考下，为什么要不固定比例呢）。
综合来看，腾讯相册管家的任务体系和积分商城，显得比较中规中矩，水晶作为平台虚拟货币，有对应比值的现金功能，因此可以认为具备一定的交易属性。
[业务关联桥梁]采用业务优惠互联的模式，打通腾讯生态下的企业，建立基于积分优惠下的业务关联度，提升用户的品牌认知，并进行流量的迁移。
作为一款备份为业务核心产品，通过云存储备份产生的用户价值。没有赤裸裸的提供更多“廉价”积分的行为，保持了品牌调性，但又会缺失一定的灵活度。
例如：任务体系中的如祺出行，本身是业务层面的，为了提升用户使用该产品，把它作为任务体系，和相册管家的关联度比较低，用户使用它的场景有待考虑？
用户为什么在备份相册的时候，有出行的想法呢？纯推品牌增加曝光或许是一个比较好的解释。
据我亲身体验，如祺出行采取了很好的营销策略，在凌晨公交车站、动车站附近会有小哥骑着电动车穿着如祺出行的服装，询问和告知路人是否需要搭载。这样的用户其实是符合如祺的客户群定位的，而不在于体量的多少。
8. 业务关联优先级
再如：业务关联没有重点，一下子推出积分商城里几十个的各类业务的商品。这些商品是否都是用户必须的呢？用户选择是否容易产生困惑呢？哪些是用户需要的？
这些并没有优先级特别的提示，冲淡了用户所拥有的个性化权益。
当然，仅仅作为纯优惠展示入口而言也是可以，只不过缺乏了商城缺乏了灵活度。业务互联的模式下，相关性是要考虑的重点。否则，流量就失去了意义，用户也会变得不精准。
最后，用户备份的动机、任务体系所产生的对核心业务的满足（备份的冲动）应能做的更好——这是业务增长考虑点。
十七、星巴克Good good手势舞蹈：模拟游戏融入商品交易环节
星巴克的Good good植物肉膳食主义是2020年春季期发起的一个全新形式的产品和服务，通过采用植物肉+配餐、燕麦奶搭配的方式，从食物端上重新定义新式消费饮食主义。
所谓的“植物肉”，并不是来自于动物界的肉（比如牛肉、猪肉、鸡肉等），而是通过各种植物通过一定的组合手段研发出来，吃起来跟吃着真正的动物肉感是非常相似的。
这就是Good good星善食主义的理念：“对自己好、对地球好，让好变得更好”，提倡低碳、环保、健康的饮食习惯。
因此，围绕这样的核心理念，随行杯外层30%的咖啡渣的方式制作，使用少量的塑料而不是全塑，餐盒包装采用可再生植物纤维（即可降解，或用于肥料），手提带由回收奶盒制成，能二次使用，作为桌面隔热的餐垫。
这些细节体现了星善食主义的理念。
可以预见，对于消费者喜闻乐见的低碳形式和流行的饮品之间的结合，带来的不仅是全新的生活方式，还有对环保公益的一份热爱、对健康生活的追求。
新一代青年80-90后相比于60、70,后这一代，有着更前沿的思想。这个群体接受过高等教育，对潮流和科技敏感，善于接受新思想，也更容易受到影响。
在最近的活动中，星巴克推出了“挑战手势舞”的游戏形式。
李宇春作为“good good”星善食主义的代言人，也随之进行了一段视频舞蹈的录制，其中的手势舞比较抢眼。在星巴克公众号发起的活动，用户在星巴克的绝大部分门店内对员工展示这样的手势舞，或者左手右手1个点赞的动作，都能获得升杯的优惠。
模拟一段手势动作，这已经是在游戏的范畴之内了。
在《游戏改变世界》一书中，作者把游戏的定义分为了4个方面：
- 有明确的目标；
- 通过一定的规则；
- 获得反馈；
- 用户自愿参与。
这几个原则，应用在这里手势舞中，我们发现了什么呢？
用户主动愿意去参与和挑战，在一定的时间内（截止2020年的8月30号结束），通过一定的规则（向员工展示该手势舞动作），获得了一定的反馈（升杯优惠）。
实际上，纯粹的模拟动作并不能称之为游戏，因为没有反馈、规则，即使有目标、自愿参与，也不能构成1个游戏。在星巴克的“good good”的活动中，用户需要模拟的动作情况如下：
- 右手点赞举高
- 左手点赞举高
- 双手比赞摇一摇
- 最后中间抱一抱
仅需4步即可完成手势舞，根据这一描述，我想你也能完成。简单、高效的动作模拟，是用户参与门槛是否受到阻碍的重要影响因素，过于复杂的动作往往让用户望而却步。
考虑到真的有些人不会玩、不懂模拟、懒得模拟、大庭广众下害羞等情况，星巴克采用了替代的玩法。
即你不用模拟手势舞，只需要左手和右手给星巴克员工（星巴克称之为伙伴）点赞，也一样能获得免费升杯的福利，这样的规则就能照顾到了那些对以上4个步骤动作也望而却步的“玩家用户”。
就好像是如果在游戏中的难度不同设置一样，满足了不同玩家的需求。
虽然最核心的游戏元素是“模拟”，但实际上，这样的动作需要在大庭广众之下进行展示。
比如你去星巴克点一杯拿铁，现场比拟手势，在排着队的众人前面如果动作出现失误等情况，就会导致用户去主动展示模拟动作的积极性，但这又是游戏的一个具备挑战的地方：它默认的场景就是社交空间。
这是我见过的游戏化的方式融入交易环节的1个例子。
这样的游戏化并非是花里胡哨，对商家而言而不是隔靴搔痒，它既是品牌的传播方式，又能带来销售额效率的提升，具备实实在在的经济上利益考虑。
我们分为3部分谈：
- 经常去星巴克消费的老客户群体，发现通过手势模拟获得升杯优惠福利后，踊跃参与，这提升了这部分客群的粘性；
- 对于偶尔去消费的客群的半粘性客群而言，游戏化的方式激活他们参与的欲望，从而增强其消费意愿，从而达到提升消费频次和消费额的目的；
- 对于尚未去星巴克消费的客群而言，由于不了解、持观望态度、对咖啡不感兴趣、没有喝咖啡习惯等原因，导致他们从来不去咖啡店消费。那么通过手势游戏化的方式吸引他们，让他们专注挑战，从而促进了这部分客群的转化和消费。
其实这样的游戏化在品牌和交易双赢的情况下，往往是多个角色共同完成的，从而变成了消费者和星巴克员工之间交互的狂欢。
我们从角色端去考量这样的游戏化活动发现，多方面的角色参与共同塑造活动的完成：
- 星巴克员工：需要在用户展示该动作后，即要进行升杯的操作。因此，星巴克员工要在活动发起前，了解相应活动规则（例如如果消费者购买了超大杯的拿铁，是否还有升杯呢？用户问起来应如何解答呢？）
- 消费者：消费者通过各类渠道、媒体、传播平台获悉了这样的活动，并仔细了解和查看其中的活动优惠方式的规则。于是在花费一定的时间的情况下去掌握这样的手势舞，如果不能模拟的手势舞，那么就会特别记忆其中的“左右手点赞”的简单方式。总之，展示的动作要熟悉，获得的优惠也要清楚——这是品牌端的传播引发的消费者群体行动。
- 对于星巴克平台而言：首先要制造一定的传播量，通过签约大咖（李宇春）代言的方式，通过大咖发起这样的活动。签约前的一系列寻找代言人的繁琐研究和论证流程，以及签约过程中所需要具备对签约条款涉及的法律的了解，以及签约后由市场部去组织策划活动——这些都是需要资源和成本。
再如，我们从供给侧的角度而言，对于消费者获得的免费的升杯福利，这些升杯和未升杯前的差额，实际上是多出的成本。
这部分的成本主要是咖啡豆的采购、供应量、管理成本等方面的增加，因此，在某个时间段内，供应侧是否要加大满足其采购的需求呢，管理方面要执行该活动，并制定相应的组织管理方面规范呢？
因此，融入了交易环节的手势模拟游戏，虽然是从活动角度所进行的游戏化服务。它不仅要从角色端去考虑，也要从成本、供给侧效率、经济效益等方面进行详细的核算。
这样的游戏其实是签约代言人李宇春在星善食主义的1个活动性质的尝试，也是通过明星+快消品企业的1次游戏化尝试。
经过分析我们发现，这样的游戏的巧妙之处是，融入了交易环节，试图去帮助企业带来获取客群、提升销售额和品牌影响力上的多赢。
十八、植物大战僵尸2：技能树和难度的匹配体系
作为风靡世界的游戏，植物大战僵尸取得了空前的成功。
这款休闲娱乐游戏，以植物作为基本元素，要求玩家通过投掷武器的方式消灭僵尸。其中略带古埃及风的悬疑场景、大开脑洞的植物、以及向日葵等积极形象和反向形象僵尸作为对比，打造了一个游戏故事背景。
简单容易上手的玩法、刺激悬疑场面和打败僵尸的成就感，长时间投入而不觉得疲惫重复的游戏体系，造就了这款广受欢迎的产品。
植物大战僵尸采用了技能卡片的方式向用户派发。整体上采用闯关形式，随着完成一个个关卡，关卡难度也会随着上升，此时通过积分所处的数量（星星的数量），能解锁不同类型的技能卡。
例如：豌豆射手（4颗星）、向日葵（5颗星）、火炬树桩（6颗星）..不是每个关卡都能获得星星，只有某些特定的关卡才能获得。
关卡难度体现在僵尸的类型、出现的频率、数量等方面。
僵尸分为很多的类型，每种类型的僵尸，都会有一定的强度值、移动速度值（进攻速度），也都具一定的特点。
例如：在某些关卡中，会出现“铁通木乃伊僵尸”，其特点是：头上的铁桶能保护免受伤害。同时系统也给出相应的破解方法：使用能量豆的大招去消灭它（角色特征）。
再如：太阳神僵尸，其强度并没有铁通木乃伊僵尸高，其作用是尝试偷取阳光并保管。
如果能消灭这些僵尸，就能拿回相应的阳光能量。而阳光能量则影响了向日葵生产效率，相应的植物的生产速度也会受到影响，因此这种类型的僵尸起到迟滞作用。
关卡越高，需要的植物武器越多。因此，当用户解锁了新关卡后获得了星星，系统会提示用户领取相应等级的植物武器，进行更高等级的战斗才会更加容易，否则难度将大大增加。
所提供的植物武器（技能）和闯关的僵尸挑战（难度）之间的匹配，则是让用户持续上瘾的方式，这种方式有2个好处：
- 比起单纯的闯关，在某些关卡提供特别的技能卡片，对于用户而言是多变的酬赏，具备了不可预测性，因此会激发用户的强烈兴趣，用户对下一个关卡获得或使用新武器充满了期待。
- 随着破解关卡越多，关卡难度也因此变大，对比每个关卡都是同样难度的游戏，难度越大，武器越强大，结果往往会更加激烈和刺激。如果把关卡的难度以数字的方式量化，把所以关卡展开，在坐标轴上进行绘制，我们会发现，这是一条逐渐上扬的曲线。而曲线曲率越大，意味着2个或连续多个关卡之间的难度差距越大；反之，平缓的曲线意味着关卡虽然难度上升，但上升幅度并不大。
这里引申出一个问题：当我们要构建这样的难度连续性时，应该选用曲率更大的，还是曲率更小的曲线，才能让用户更容易、更乐意去使用呢？
该游戏的难度在于，僵尸的类型、出现的频率、数量；难度曲率越大，意味着用户要付出更大的注意力资源去在上一关的难度基础上，挑战下一关。
过大的难度往往意味着失败。而这也是跟游戏采取的策略相关：是否是先易后难，还是让难度平稳增加？
前者的曲线是：前一段平稳，后一段曲率越来越高。
从用户体验角度，刚开始时容易上手（不代表容易玩），到后面挑战难度越来越大，此时用户已形成了习惯，放弃成本较大，相比于之前的较低的难度，更高的难度更能激发用户的肾上腺素。
但这样的策略是常胜将军吗？不一定。
例如：当一款游戏采取关卡的形式，但每个关卡的闯关时长比植物大战僵尸的更大时（例如1个小时），此时采用难度曲率大的方案容易造成用户挑战失败后的成本更大，即使是下次挑战，也不一定能完成，这无疑增加了用户的操作成本，即是不明智的。
因此，设计出一款要让用户容易上手、持续使用的游戏产品，要对闯关的规则、难度（细化到游戏中僵尸的类型、出现频率和数量的规划）进行充分的考虑。
单纯的难度堆砌和增加，不是最好的塑造体验策略。
除了技能和难度匹配之外，还是其激励体系。
在游戏过程中，随处可点击的向日葵的阳光能量、连发、以及通过闯关获得的各类道具的使用、采用植物特别武器所营造的音效动效+视觉感官合一的感受，能让用户沉浸在持续的打怪场景中无法脱离。
这个指标是产品中的“用户使用时长”，是产品成功和失败重要的指标。
激励体系包括了随处可见的进度条、植物和武器的生产程度、获得的能力值、金币、技能卡片等。这些激励功能的设计方式和用户体验契合，达到了匹配，用户因此持续使用该产品，可以说达到了激励的目的。
最后一点，上文也提到过，植物大战僵尸的界面虽然复杂，但玩法比较简单，消耗脑力细胞少，纯休闲娱乐已足够使用，能释放压力。
但这样的复杂度其实在《愤怒的小鸟》等游戏产品上，增加了可变性和用户使用的灵活度。
也意味着，这不是机械的采用系统引导的方式完成的游戏，而是包含了用户玩游戏过程中的主观能动性，是用户决定了成败而不是系统没有提供相应的技能导致的成败。
可以认为，产品通过增加了可预期的效果，以及一定的挑战难度，形成了上瘾习惯。
这款游戏还有一个优点，在前几个关卡中，产品频繁的使用了教学引导的方式。
例如：使用新型植物武器，领取新植物武器、使用教学引导等，大部分具备了唯一的点击效果。
用户只能通过点击产品中的相应的引导按钮，才能完成闯关任务。过于繁重的引导会导致用户无法释放自主的玩游戏情绪和创造性，这也是在产品设计的机制中要考虑的平衡点。
那么，应如何设计关卡的难度和技能的匹配度呢？以下是我思考的一个框架，仅供参考：
- 明确建立关卡和技能匹配度的核心目的（产生用户持续的使用粘性）
- 确定相关的匹配度策略。（先易后难还是其他）
- 量化关卡和技能之间的对应关系。例如关卡难度和技能的对应
- 建立关卡和技能的曲线
- 产品规则的设计
- 持续的迭代和优化
让用户玩的上瘾、持续的玩的爽，就需要构建一套技能和难度的匹配体系，你get到了吗？
十九、成语消消消：教学内容游戏化的效率之道
今天我们聊一聊内容游戏化的产品：“成语消消消”。这是一款集合了成语学习、猜灯谜、接龙、猜图和小游戏结合的产品，主要特点之一是，将教学内容进行了游戏化。
通过吸引用户的闯关方式，达到持续学习的知识积累的教育目标。
本文重点分析如何对内容进行游戏化。
所谓的内容游戏化，就是将产品里要教育用户的学习内容（例如成语、句子、文章等），通过游戏化的包装的方式，以趣味性方式吸引用户，用户玩游戏约等于学习。
注意，这是学习和游戏同时进行的方式。
其游戏化得以进行的主要原因在于，内容可结构化。结构化能和游戏规则产生呼应。
例如：成语，具备固定格式和内涵且广为熟知。将多个成语组成了交叉连接的游戏形式，将多个成语组成的题目的空缺部分进行填补，字要符合对应成语，全部填对才能进行下一关。
——这就是游戏的规则。同样的，歇后语、猜谜语等形式，都认为是具备结构化的内容，这些内容才会比较方便的进行游戏化。
换个角度，把一个句子、一个段落、一篇小短文拆散了，让用户填字。由于句意和字词的解释多样性，同样一个空缺，可能会有多种填法。
如果每个都从运营角度去适配唯一的字体答案，其效率难以满足庞大的关卡数量，也不实际。因此，内容不结构化，让运营适配只会增加成本。
关注过多个成语app，基本上采用的游戏化和填字、猜字填充等方式并无区别。下载量级从千万、百万到几万都有。我们可以认为，此类内容游戏化是已被验证了。
内容结构化，一般是固定的具备广泛内涵的教学内容。
例如：成语、歇后语、灯谜、词汇，也可以分类来划分例如各类知名景点（学习地理）、航天器、星系（天文和航空学习）等方面。要根据实际情况来确定是否要游戏化，以及游戏化的形式是怎样的。
总结下：当我们要对内容进行游戏化时，内容最好要结构化。
如果内容不属于结构化的形式，可以考虑局部细化等方式进行结构化。办法有很多，但要注意用户体验的舒适度和理解能力，否则即使结构化了，用户觉得枯燥、无聊、难用，也是不行的。
如果不能结构化，只能通过运营等方式进行手动或半自动的方式操作，成本上是值得斟酌的。
除了结构化的内容能进行游戏化，还有哪些呢？（例如教学流程采用游戏化的方式，这是内容游戏化吗？）
作者：阿艺师傅，微信公众号：阿艺的目标增长研究部落