网红品牌爆火秘诀:让顾客主动发圈

近年来,一众新锐品牌凭借独具魅力的产品设计,配合趣味化的营销传播,诱导买家主动拍照上传到站内外社交媒体(买家秀、朋友圈、微博、小红书等),进而在网络上发酵、裂变,起到了很好的引流效果,实现了打造爆款与打造品牌的双重效果。

由于越来越多的电商品牌(比如钟薛高、完美日记、三顿半咖啡、花西子等)通过这种"套路"进行了有效的的传播引流,使得"成图率"这一概念引起了电商从业者的重视,围绕这一概念形成的整套电商营销玩法,成为当今很多电商产品引流推广的底层逻辑。

"成图率"是由投资三顿半和完美日记的峰瑞资本副总裁黄海提出,他认为,品牌在不花钱,不用考虑ROI和私域流量的前提下,能让用户有自发分享的意愿,最直接的方式是让用户主动拍照分享。

黄海说:"审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。"

简而言之,用户购物后拍照并上传图片的概率,就是"成图率"。据报道,三顿半咖啡的成图率远远高于一般公司,很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享,公司并没为投入很多资金,由此可以窥见三顿半咖啡成功的重要动因。甚至有人提出,成图率应该成为一款产品能否爆红的关键考核指标。

百雀羚 敦煌主题包装

01/"成图率"本质是提供"社交货币"价值

在传统的零售中,产品对消费者的宣传是单向灌输的,信息也是不透明的,产品是否能够爆火,很大程度上取决于产品的媒介宣传力度。为此,品牌商不惜投入大量媒介费用来引爆产品,媒介的作用重于内容的作用。

但是今天电商零售则不同,产品对消费者信息传导是双向互动的,买家可以在电商平台、社交平台进行评价和分享,进而产生裂变传播,影响其他人的关注和购买。产品自己说,不如让买家来说。这时候,内容的作用就大于媒介的作用了。

那么,怎样诱导买家自己说,成为免费的宣传大使呢?关键是要提供给顾客高价值的"社交货币"。

沃顿商学院教授Jonah Berger在《疯传》一书中认为,社交货币就是一个人在社交场合的出场价值,比如可以提供谈资、可以体现自己与众不同的东西,都愿意传播。

消费者愿意晒照上传,是因为"社交货币"满足了他的社交需求。比如在朋友圈里,大家喜欢晒自拍、晒美食、晒萌娃观点,其实这都是社交货币,它让我们的每次分享都自带流量。

王饱饱新式麦片时尚化创新

因此,当今时代产品力,不光在于产品品质,更取决于产品"自带流量"的内容力。在电商产品中,如果把产品本身变成内容,让它诱发买家自发拍照分享,那么它就拥有互联网自传播的气质,这就是近年来故宫文创产品、新式茶饮等产品走红网络的深层原因。

能够诱发晒照内容型产品,容易在电商平台中形成鲜明的标签,买家喜欢在买家秀里秀出来,喜欢发布微博、微信、小红书体现自己的品味,甚至发布到短视频频道向朋友炫耀。这些话题在社交媒体上形成热点后,就可以回流到电商平台,同时带热搜索词,这样就形成了"浏览/购买—成图晒照—回流购买"完整的闭环,而且这种传播引流是无需付费的。

02/实现产品高"成图率"的三种思路

思路一:颜值为王

这是一个"看脸"时代,尤其对于年轻消费者来说,不管是喜欢的爱豆,还是喜欢的产品,一定要赏心悦目才行。颜值即正义,颜值即流量,颜值即价值。消费者愿意为颜值买单,也因为颜值而晒照。

三顿半咖啡的独特包装设计

以三顿半咖啡为例,在销售"超级溶精品咖啡"之前,曾经在淘宝上卖过挂耳咖啡,但销量平平,后来又尝试过挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡,销量有所提升,但很快就被其他人模仿。在速溶咖啡的诸多竞品品牌中,一直没有什么突出优势。

经过许多尝试,三顿半咖啡不温不火。直到推出了"超即溶精品咖啡",才出现了质的突破。这款产品设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,这些包装精致而别具文艺范,很多豆瓣文艺青纷纷追捧、晒图,一时间成为了社交媒体上一大爆点。

为此,三顿半凭借着出色的包装设计,吸引到天猫的注意。天猫小二涂伟成邀请三顿半加入天猫旗舰店,成为平台扶持的头部卖家,三顿半因此获得了很多淘宝首页的营销活动资格。入驻天猫1年后,三顿半就创下单月销售额过千万的记录,并在2019年双11超越雀巢咖啡,问鼎天猫品类第一。

设计产品的颜值,需要设计者熟悉当代年轻人的心理,具备深厚的文化素养,并结合目标买家的特征和产品定位,来进行设计。

完美日记*国家地理 眼影

从产品设计来看,可以将一些主题化的元素融入到设计中,用现代手法表现出来,最好是能够形成独特的风格。比如花西子,采用了东方传统纹样融入到口红设计中,形成了唯美的新中式风格。还有许多品牌采用了彩绘、孟菲斯等新的手法来表现,都显得非常有美感。

从产品形式来看,产品形态、包装创意、产品命名、颜色搭配,乃至海报设计、周边配套、宣传图片、视频等一切可以接触的事物,都可以进行"颜值改造",以形成风格化、主体化的美学体验,诱发买家拍照上传。

思路二:增添玩味

如今是一个泛娱乐时代,娱乐的理念渗透到社会生活的方方面面,在消费方面,消费者也会更加偏爱那些具有娱乐气质、别具体验与玩味的产品,这样在玩味产品的时候,情不自禁就想晒照,为产品打call。

为产品增加体验和玩味,可以从多个方面做文章:

日本Kit Kat盲盒包装巧克力

一是通过独特的设计,创造出游戏或互动的感觉。比如日本巧克力品牌Kit Kat最近与知名插画家田中美咲合作,推出了主题为"めかくし"(意为"蒙上眼睛")的全新系列包装,15小插画讲述了15个女孩心事。有意思的是,包装纸并没有直接标明口味,并以"盲盒"的形式出售, 通过画面和文案引导买家自己猜测,带给消费者不同的情感体验。

再比如,AKOKO品牌有一种魔方雪花酥,包装造型是梦幻的魔方设计,6种时尚口味的雪花酥块放在魔方的小空间里,满满的少女心和浪漫感,很难不让女孩子有晒照分享的冲动。

AKOKO甜心魔方雪花酥

二是设计有趣的附属小件或者周边产品。设计巧妙的周边可以强化产品的理念,有了更多的玩味空间。比如,星巴克的"萌萌赏樱喵系列星杯",樱花+萌猫组成超萌的"猫头樱CP",消费者喝咖啡时,都有赏樱般的好心情。

星巴克"萌萌赏樱喵系列星杯"

最近旺仔5月1日最新推出旺仔防疫包,在天猫旺旺食品旗舰店正式发售,包括口罩、除菌水以及加油小贴纸。"不务正业"的周边狂魔旺旺,用周边产品再次圈粉年轻人,在社交媒体上引起了广泛的讨论。

旺仔防疫包周边产品设计

三是产品流行文化,为产品加入"梗"的趣味。将当下热门的流行文化元素,如网络段子、热门表情、动漫、国风、街头、文艺句子等要素植入到产品中,可以为产品增添娱乐的趣味。比如卫龙辣条、河豚有情绪零售,把年轻人关切的一些流行话题、段子融入包装设计上,消费者边吃边品,可以感受到两种趣味,既卖零食也卖情绪。

思路三:新奇脑洞

在产品饱和、同质化时代,人们特别渴求那些新奇的、能够生活新鲜感的东西,也需要一些与众不同的东西,作为话题和谈资。

那些脑洞大开的产品,往往会打破人的既有认知,让人眼前一亮,忍不住要发圈分享。因此,那些新奇甚至夸张的产品,往往能够穿透买家固有的认知,形成传播上的张力,进行引发扩散。

脑洞大开的榴莲洗发水

典型的例子,比如大白兔香水、榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、海底捞首饰、螺蛳粉香膏等等,这些看似不相关的品类,竟然脑洞大开放在了一起,为顾客带来了意想不到的吸引力。

2018年双11当天,网红冰淇淋品牌钟薛高销售额超过460万元,其中66元一片的"厄瓜多尔粉钻"雪糕,在15个小时内被请购一空。价格66元买一块雪糕,并不是人人都愿意花,但是这种定价会形成一种话题效应,让更多人了解钟薛高这个品牌。

钟薛高"厄瓜多尔粉钻"雪糕

深谙产品创意和传播的钟薛高,其总裁林盛曾经总结了创造流行的三个步骤:

第一步:创造出一般人不太接受的产品,引发关注。

第二步:在全网营造一个话题,让它在全网裂变。

第三步:外围造势,找一些大的网红,跨界品牌来背书。

不过,需要注意的是,在创造新奇产品时,你要明确这款产品本身的目的和定位,这样才能避免为噱头而噱头。

比如说,如果是定位为纯粹引流的产品,那么脑洞尽可以开大一些,尽可能吸睛,创造出话题性,这样才能吸引更多的访客。但是,如果你的产品是肩负销量和利润的中坚产品,在创新时要考虑到需求,符合目标用户的消费逻辑,不要流于表面,让产品变成空有其表的"花瓶"产品。

作者:品牌鑫观点

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