用户等级体系简解

一、存在的意义

用户等级体系的建立意义,在于把最精简的商业闭环扩大。

如果连最基本的业务模型都没有达成,建立用户等级的意义几乎为零。

比如在写字楼下开个包子铺,如果连包子都做不出来,或者做出来的没人吃,那做再多花哨的营销动作都于事无补。

当最小的业务模型跑起来后,我们可以通过观察数据,发现一些用户的行为特征。比如,

  • 有些用户更习惯在某些时间段消费
  • 某些用户的消费金额不会超过多少钱
  • 某些用户对活动特价比较敏感
  • 某些用户特别喜欢某个口味
  • ……

这时候,我们经常会习惯性地思考:如何提高自己的服务质量和体验,给到更多的用户。

咋听起来,完全没毛病,往提高价值,扩大影响范围的方向前进。

可别忘了,商业的组成结构中,还有一项关键的指标:成本。

上面的思考逻辑,在不考虑成本的情况下,是成立的。

可是,执行环节,样样是成本。所以很多时候,当老板任务下达后,一开始很少有反馈说No的,但是执行的时候,就会出现一堆问题。

这时候,老板就应该会在某个夜晚开始反思“到底哪里出了问题”。

回过来再看数据,就会发现,为某些用户提供更高的价值是浪费。比如,

  • 对赶地铁的上班族,你却想为他提供一个舒适的按摩椅——价值很大,效果很差。
  • 对学生,你用更精美的包装,打造高大上的品牌感——不如省点包装费,便宜几块钱。
  • 你搞活动,期间所有人优惠3块钱——省下的几块钱,没感知,却不足以抵消常客内心受的伤。
  • ……

这不是执行问题,而是价值错配了。

为哪些用户提供哪个级别的价值,这是思考的关键,也是用户等级的用武之地。

二、等级设计参考

用户等级体系,是对用户更精细化的运营措施,最终目的是提高客户的终身价值。

体系基本由权益和驱动两部分组成。

设置等级本质上是把权益标准化,标准化背后的目的,也是成本控制。

权益是为用户提供的价值,关键是抓住用户的核心诉求。不同的权益对于不同的用户,会有不同的反应:

  • 给免费用户哪些权益?
  • 给付费用户哪些权益?
  • 给高价值的付费用户哪些权益?
  • 给持续性消费的用户哪些权益?
  • ……

权益可以是实际的也可以是虚拟的,我们经常看到的VIP特权标示,有个精美的“VIP”Logo,你说它值钱么?其实它是一种身份象征,让你可以在脑海中把它和背后的权益关联起来。比如:

  • 音乐类VIP权益会包含精选的无损音频源
  • 视频类VIP权益会包含最新上映的片源
  • 电商类的VIP权益会包含商品消费折扣

对于虚拟产品服务和实体产品服务,用户等级体系的设计会有非常大的差异。

比如游戏用户的用户等级,相比实体门店或电商平台,会更多级、粒度更细、升降更频繁。

我们从游戏、电商、视频、实体店4个类别来对比感受下用户等级设计的区别。

王者荣耀游戏用户等级

京东电商用户等级

爱奇艺用户等级

星巴克用户等级

可以看出,用户活跃频率和用户规模直接决定了等级的梯度。

用户覆盖范围有限、活跃频次低的业务,1-3个级别足够应对。

三、驱动策略设计参考

驱动策略的设计,是为了让用户往自己设计的方向移动。

如果只是想临时驱动一批人做一件事情,那么策划一场活动即可,活动效果的关键在于给用户的激励,比如免费赠品、高价值产品的折扣、稀缺的奖品等。

但是如果想持续引导大量用户发生行为,就需要围绕用户本身的成长来设计驱动策略,比如目前比较主流的会员体系设计。

不管是电商、教育、实体门店,还是游戏、娱乐、影视等,其商业目的极度单纯一致:花更少的成本让用户消费更多。

除了通过权益的差异对比来驱动外,常见的驱动策略主要有以下几种:

  • 任务驱动成长:从用户首次进入,每次的活跃都会增加用户的沉默成本。比如早期的论坛、网络游戏、社交工具等,签到、打卡、留言、积分、勋章等都是具体被应用的工具。
  • 排名排行PK:自从有了社交平台,用户的行为和决策多伴随着社交属性。比如早期电商平台的好评,会较大程度影响购买决策;现在的社交电商,熟人经济等都是源于社交推荐;微商团队内外,会有各种排名冲榜激励……目的都是为了让用户之间形成竞争对抗。
  • 付费价值包:在标准的等级基础之上,还可以把一些刚性的价值,封装成阶段性的购买对象,比如外卖月卡、骑行月卡、包邮卡等,通常以付费会员形式出现,也是2018年后的主流策略玩法。京东Plus会员、阿里88会员、美团付费会员等,都是这个形式。

驱动策略的关键,在于让用户能够感知到“做与不做”的差异,从而产生行为引导。

对于业务而言,策略并非越多越好,更应该追求策略的精准高效。

比如Costco的驱动策略非常简单:付费买会员后,整个公司都会为会员谋求更多福利。于是,它的核心竞争力就变成了:如何为会员谋求更多的福利,持续在这个壁垒上做精做强,付费会员本身也就有了更高的价值。

四、总结

每个公司的成长基因不同,不能简单地照搬某个行业案例,按葫芦画瓢的结果可能就会遇到先前说的执行推进问题。

设计用户等级的基本流程,基本如下:

  1. 首先明确自己的核心价值,可以列出用户对资深评价的标签,比如电商领域的“多快好省”,自己的核心竞争力在哪个标签;
  2. 分析现有用户的数据,包括付费总额和频次、互动活跃、忠诚度及诉求等,从数据中找到3-5类典型用户
  3. 建立用户等级模型,分析价值和成本结构,对标同行或者行业情况,综合自我评估
  4. 等级跃迁推演,画出业务流程,模拟用户体验
  5. 小规模内测,观察数据,找到体验瓶颈点,持续优化
  6. 陆续放大测试规模,持续迭代权益和驱动策略

最后,用户等级体系的设计没有统一标准,有的仅仅是过去的实践参考。更多时候,我们应该把等级当作产品对待,让它自身承载起用户的体验,就像Costco做的那样。

才疏学浅,仅仅是分享一些自己的工作心得,欢迎交流!

7

发表评论