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家用智能锁打造爆款项目复盘

一、智能门锁

智能门锁是指区别于传统机械锁的基础上改进的,在用户安全性、识别、管理性方面更加智能化简便化的锁具 。

从2015年开始,锁企数量猛增,产品功能也更加丰富,截止目前上千家锁企同台竞技。

随着锁企厮杀的展开,一代新人换旧人就层出不穷,入局者涵盖传统家电厂商、专业锁具厂商、互联网新进品牌、安防巨头以及电子通信巨头。

截止目前,活跃在市场上的锁企布局如下(数量太多,未穷举,只展示部分代表性企业):

了解了智能锁的大致情况,现在正式开始复盘。

二、Goal(目标回顾)

2015年,X牌智能锁公司成立(避嫌,全文以X牌代替品牌名),依托母公司在安全领域的优势,致力于打造一款金融级安全智能锁产品。

此时的智能锁市场情况:

2012 – 2016年,亚太天能、凯迪仕、汇泰龙、智家人、VOC、德施曼等企业陆续入局,价格主流区间2000元至5000元,主流产品以光电采集指纹识别算法技术和FPC半导体采集指纹识别算法为主。

上下游供应链配套逐步完善、成本适中,市场接受程度有增长趋势,主要以房地产市场和渠道零售为主。

三、Result(结果陈述)

经历了五年的非盈利阶段,甚至也曾面临资金链断裂的风险,幸运的是在2020年,X牌凭借华为流量优势,品牌获得千万级别以上曝光,年销售额破亿。

单品经历了五年的打磨,无论从产品品质,还是安全性能上来说,都做到了行业前列。从研发、生产、品控到安装服务,打造了一套完善的系统能力链条,演绎了打怪升级的全过程。

四、Analysis(过程分析)

现在,我重点来分析一下我们的执行过程,希望能起到借花献佛的作用。

最开始我们的想法是将母公司的硬件加密技术应用到智能锁上,打造智能锁界的iPhone。2015年,智能锁的产品载体有两种形式:一种是保险柜/箱、另一种是智能门锁(工程/家用)。

经过调研与分析,我们最终选定家用智能锁作为细分切入点。

1. 调研

一个项目开始前,必须要进行调研。

保险柜的历史可以追溯到中世纪,在中世纪的绘画作品中,偶尔能看到一种盛放金银珠宝的木质橱柜,此为现代保险柜的雏形。

国内保险柜的市场长期需求热度整体比较平缓:

对比智能锁需求及热度处于逐年上升的趋势,未来市场潜力大:

下面从总有效市场、可服务市场、目标市场三个角度预估家用智能锁2020年市场规模。

1)家用智能锁总有效市场TAM

作为入门级产品,家用智能锁一般以家庭为单位,2015年中国家庭平均规模为3.35人。

2020年我国总人口预计达14.2亿人,以三口之家估算2020年我国约有4.7亿个家庭,与国家统计局预测数据相差不大。

2)家用智能锁可服务市场SAM

预计2020年城镇化率达到60%,产品可覆盖2.82亿个家庭。

3)家用智能锁目标市场TM

根据百度指数搜索结果,智能锁的关注人群以中青年为主,以中等消费以上能力的80、90后家庭为主估算目标用户规模,目标人群占比按60%计算,可覆盖1.69亿个家庭。

4)人口红利和消费升级是智能锁未来市场的主要增长点

2019年全年出生人口1465万人,人口出生率为10.48‰;死亡人口998万人,人口死亡率为7.14‰;人口自然增长率为3.34‰。

据艾瑞咨询报告显示,在智能家居知识普及下,居民对智能锁的购买意向高达 75%,且安全性以 61.4%的占比成为消费购买时最为主要的考虑因素。

在用户上,采用的是面对面调研,对身边家人朋友面对面沟通,大家最关注的也是安全问题,但看似有效的调研,实际犯了“盲人摸象”的错误,缺乏实际市场验证,凭主观臆断作出结论。

在竞品上,采用搜索调研的方式,通过搜索公开信息、智能锁竞品公司网站等。结合公司资源,找到差异点。市面上的智能锁普遍在安全性上表现较差,升级功能不完善,没有直观显示屏导致用户操作不便。

另外,欧美国家智能锁渗透率较高,比较注重个人隐私,在功能上,欧美智能锁功能也相对简单,接受度较高的是蓝牙智能锁。

鉴于上面的思考,我们最初将智能锁功能定位在蓝牙开锁上,这其实导致了我们整个用户群体的崩塌,这样的调研提出的是一个伪需求,实际结果是在无用功能上耗费了大量时间,以及人力物力。

对于国内用户而言,虽然大家对安全性有心理要求,但安全也是相对的,做到比传统机械锁更安全便携即可。指纹的安全性争议颇多,但应用于民用智能锁是足够的,也是相对最便携的一种开锁方式。

但同时也为公司积累了大量的技术,后期迎合市场功能做减法,改版相对容易。2020年迎来规模化盈利,否则技术积累将毫无价值。

2019年,产品基本成熟并完成了小批量试产,陆续在亲戚朋友家安装了几十把做种子用户测试。在市场上,我们参加了多个大大小小的展会,同时下沉二三线城市寻找代理商,因为没有品牌,整年的时间只是零星发出了上百把智能锁,处于亏本赚吆喝的状态。

由于前期的技术积累,再加上华为在智能硬件的市场布局,2019年初成功与华为完成技术对接与验证工作,下半年的商务对接也同步展开,终于迷雾中看到了一丝生机。

番外篇:

小企业往往处在巨头的夹缝之中,既是危机也是生机,也是我们的幸运之处。

与小米培育智能硬件生态圈的玩法不同,华为生态链的理念是“求同存异”,尽管华为提供一套综合的解决方案,包括标准、开源硬件、嵌入式 OS 等,但厂家依然可以保留自己标准,这也保证了我们的产品只通过微调便可以快速接入华为生态链,充分领悟到了时间就是企业的生命线。

2. 系统能力搭建

调研阶段我将市场全局做了一下介绍,也是为了给读者一个全局认识,上帝视角分析得失,这也是复盘的意义所在。

经过一年的市场验证和技术调研等工作,2016年开始,我们用了两年时间来搭建整个硬件产品的系统能力。

系统能力主要包括硬件能力、软件能力、应用能力、后台能力、生产能力、安装服务、售前售后支持等几个方面。不得不说,在两年的时间内,我们几乎把每一个环节里面的坑都踩了一遍。

3. 产品运营

有了稳定的产品,搭建了一套可靠的系统能力,接下来自然就涉及到市场推广和运营。

市场推广:

市场推广包括两个方面:

  1. 地推:招聘了几个销售人员,按照地域(华北、华中、华南等)做地推,销售奔赴前线城市找代理商洽谈合作;
  2. 展会:参加全国或地域性质的展会推广公司产品;

运营:

最开始,我们主要通过淘宝店做产品运营,通过卖高频小饰品积攒淘宝信用,甚至一度出现盈利。由于智能锁长时间不起销量,淘宝运营逐渐废弃。

寻求新合作赋能:

最开始与小米也做过一段时间商务对接,但小米生态链会直接打穿产品BOM,是一种企业附属的模式,与自身品牌建设理念不符。小米自做智能锁品牌也间接证明不跟小米合作是明智之举。

加盟华为,2019年品牌获得千万级别曝光,2020年品牌销售额破亿,品牌价值初显。

五、Insight(归类总结)

做产品难,做硬件产品更难,需要忍受长周期、冒更大的风险。而智能锁作为入门级的家庭用品,一旦有问题,对售后的及时性服务零容忍。若不夯实基础,无论哪个品牌,卖得越多反而死的也会越快。

截止目前,虽然品牌最终得以存活,但也不能忽视前期的诸多战略失误。

我将从需求和推广两方面来阐述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要,一开始我们调研出来的需求是伪需求,为什么这么说呢?

虽然国内用户对智能锁的安全性有一定的心理要求,但在2015年家用智能锁还处于用户普及阶段,市场渗透率偏低。

在智能锁上做金融级的数据安全并没有太大意义,用户根本感受不到安全性能上的差异,使用的便捷性反而是用户关注的长期痛点,钥匙丢失、出门忘记带钥匙等场景想必大家都有经历。

因此,需求调查时,要注意:

  • 多观察用户的行为,而不是用户说什么,用户关注智能锁的安全性,心理预期可能只是做到机械锁的安全性能即可,入门的便捷性更重要;
  • 去问用户你现在是怎么解决问题的,比如,有的用户会将一把备用钥匙放到公司。
  • 硬件产品一定要找种子用户去实际使用,经过对种子用户数据的统计,我们发现90%以上的用户会选择指纹开锁,还有一部分用户会选择密码或卡扣钥匙开锁(老人或指纹不灵敏人群)。

2. 推广

在我们启动这个项目的时候还比较早,鹿客作为前几年发展最迅速互联网智能锁品牌,其成立时间是2016年11月22,我们具备一定的先发优势。

我认为,在家用智能锁的推广上,需要注意以下几点:

地推要提前布局:我们前期地推的失败很大程度是因为此时的市场品牌繁多,竞争对手高达上千家,在没有品牌的前提下很难打开局面。

引流要符合定位:推广过程我们无差别地参加了大量展会,有许多展会并不符合智能锁的市场定位,导致了很多资源浪费和花销。

总结

要做家用智能锁,需要考虑以下几个条件:

  1. 是否具备专业的产品研发团队?快速出产品抢占市场很重要;
  2. 是否有足够的资金实力?C端硬件产品,前期投入大;
  3. 是否有切实有效的引流方案?合作伙伴赋能很重要;
  4. 是否有接地气的真实需求?准确的需求定位,减少时间和资源浪费;
  5. 是否有强大的心理承受力?失败在所难免,硬件产品周期长、迭代慢。

个人实际经历,供大家参考,希望能起到抛砖引玉的作用~

 

作者:简约

来源:简一商业

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