增长案例拆解:游戏化的邀请活动促新增

网络传播蛙

邀请活动,作为互联网从业者一定不会陌生,它是目前市场上几乎所有产品常用的拉新手法,老用户邀请新用户,带动裂变增长。

当你想要为自己的产品制作一个邀请活动,网上可以搜索到很多分享、教程类文章,但细心的运营可能会发现一个显见但隐藏的问题——是什么呢?

传统邀请活动分析

以人人都是产品经理搜索为例,490篇文章涵盖二维码、邀请码、链接分享等多种邀请类型,但所有指向的邀请形式都是简单粗暴的:老用户邀请-新用户注册-双方奖励;奖励形式基本以现金红包、优惠券、产品积分(豆或币)等附加值刺激。

现在,我们提到精细化运营(高质量增长)的时候不得不思考几个问题:

  1. 这种邀请方式虽然用户学习成本低,但如果我没现金资源,用户分享意愿还会强烈吗?
  2. 简单粗暴成效快,但网上案例基本没人分享留存,羊毛党跟真实用户比例要不要关注?
  3. 邀请分享,能不能带上产品核心价值,让老用户更粘我,新用户看懂我 ?
  4. 市场常见邀请套路都是这几类,用户也有疲软免疫时刻,有没有新玩法?
  5. ……

游戏化邀请实操拆解

产品简要:我司产品为一款工具性产品,提供三天试用期,到期需开通会员。

产品规模:产品处于早期阶段,已渡过0-1W冷启动,进入增长期,急需完成1W-10W二期过渡。

会员等级:见习鉴赏(等同普通用户)- 金牌鉴赏(等同VIP1)- 及以上。

前提提要:在互联网创新项目中,很多运营面临公司资源匮乏、预算不足等现象。因此,早期增长阶段,极其考验运营整体把控力,需要整合产品现有资源,提炼卖点。当时,该邀请活动亦是如此。

活动背景:在无邀请预算及公司资源协助情况下,如何能够促使用户高参与?

活动构思:在我看来,必须在传统邀请制奖励、玩法上进行创新,是否可将产品核心价值进行带入,提高用户参与度?例如:产品基础会员,活跃用户及核心用户更懂产品,因此可辨别会员价值,会员对用户来讲等同于增值奖励。

那么要去触达哪些用户,更有效果呢?

  1. 针对新用户首次付费心理门槛高、犹豫期流失高  ——(参与活动免费得会员,降低流失)
  2. 老用户复购犹豫期 —— (免费获得会员,抵御竞品,提高召回率)
  3. 当作活跃用户免费升级会员福利 ——(限时开放,保持饥饿感)

活动玩法:用户分享专属邀请码——好友下载使用邀请码——双方奖励10天会员——邀请满三位升级金牌会员——再累加邀请可继续晋升(限时开放)。

活动特色:去邀请重气味,减轻老用户抵触心理,其次提炼产品价值(会员权益),包装成限时福利免费开放,根据邀请好友人数即可自动叠加晋升。增加游戏化趣味,有攀比心态。

对新用户端:邀请落地页满足我是谁-能干嘛-这个福利怎么得,三步流程即可,因工具性产品属性重,用户懂产品是干嘛的,会自动转化。多可尝试走感情化或推荐类,参考蜗牛读书、微信读书APP;这里不多叙述。

邀请数据分享

活动上线前每日某渠道新增来源:600~900注册转化;活动上线后,前一周属于活动热度期,日新量提升迅速;一周后,逐渐回稳。

但值得注意的是,新增数据回稳后,活动并没有因此出现疲软状态,反而将新增提升一个台阶,并持续保持了下来。可以说明,活动在每日的触达中,用户接受度和邀请意愿,是稳定的、可持续的。

值得注意观察的是,新增数据回稳后,活动并没有因此出现疲软状态,反而将新增提升一个台阶,并持续保持了下来。可以说明,活动在每日的触达中,用户接受度和邀请意愿,是稳定的、可持续的。

图蓝色部分为活动上线前,红色部分为活动上线后,新增留存提升5~7%左右;可见邀请用户准确度较高,(请对比参考上图新增曲线日期)。

活动简要总结

该活动在内部复盘上,我总结为:本是一个邀请活动,但去其邀请重气息,去着重凸显产品价值。让用户看上去,它就是一个免费获取会员的限时福利,化邀请为无形,确将新增提升一个台阶。

按照该产品所处行业新增成本,一个新增用户大概10-20元左右价格,我司产品VIP1定价为15元。因此总体成本可控,抛出行业,15元换三个新增用户,我想套在任何产品上,该新增用户价格都是划算的。

作者:貓

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