面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知

  "事件营销"在当下还有足够的用武之地吗? 

互联网后半场更加注重线上传播和网红营销,这对品牌习以为常的营销路径发出了挑战,传统的传播方法论似乎已经不再适用于当下。

但最近面白携手滴滴出行,在沪、苏两城,策划了一场颇受好评的温馨营销事件,向我们证明了——事件营销本质还是关注用户内心诉求,抓住情感依然是实现品牌心智占位的上佳策略。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

01

 

这场事件营销的主角,是面白最新出品的系列豚骨拉面。这是一场始于颜值的相识。

首先是产品端的差异性,独特的插画风格在一众写实风格的包装设计中脱颖而出,为了更立体的表达"筷子夹着诱人食材",采取悬浮嵌入的方式,随包装赠送一双品质实木筷,筷体采用独特的螺旋设计,在市面上绝无仅有。从明亮的配色、生动的插画、到活泼的字体,面白豚骨面整体的设计语言无时无刻不阐述着"有趣"二字。

很显然,面白充分认识到了"颜值经济"这一点。但对于在"拉面圈"尚可称是新人的面白来说,单凭包装仅仅是把"面白"这个品牌让消费者有所认知,真正的心智进攻才刚刚开始。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

02

品牌的美誉度源于"品质"

陷于才华才是发起活动的正确姿势

当1.18-1.22面白和滴滴的跨界活动开始之前,面白豚骨面在天猫、京东等电商平台已经累积了几千的基础销量,收到了大量消费者自发的好评,尤其是对豚骨汤底的认同。大量的评论关键词包含"温暖、调性、大品牌、汤汁浓郁、分量足、味道好"等。

这些词云组成的品牌定义,彷佛迪士尼那条游客用脚踩出来的自然曲径,品质是唯一的代言词,如果没有好的口碑作为基础,营销的结果一定是让用户认知与出发点背道而驰。

结合年底将近,寒冬已至,上班族到了一年中压力最大的时候,很多打工人疲于生计,来不及好好吃上晚饭就要继续加班,更有996、007党们下班到家时常常连夜宵店都已经关门,只有24小时便利店孤零零的亮着灯光。

因此面白和滴滴联合发起了"今夜'滴'一碗面白"活动,为春节前依旧在为生活奔波的"深夜打工人"们发起了了一场"夜归人补给计划"。

如果你是一位已经策划、执行过不少事件营销的广告人,当你复盘这次活动时,你会惊讶地发现它所带来的品牌效应,绝对不单单只是靠活动本身就能造就的。

如何用"小成本"塑造"大认知",关键点还是面白品牌对人性的暖心洞察。

"面白"最垂直的用户群体,必然是具备以下几个典型属性的人群:生活在一线城市、有相对较高的消费水平、追求品质生活,但又不一定有充足的时间为自己准备日常三餐的白领,尤其是单身白领。

在"一人食"观念越发流行的今天,小而美的美食产品设计解读了都市生活的快节奏、孤独,又为打工人的奋斗带来了一抹温暖和亮色。而为了品牌概念能够充分触达用户圈层,面白选择了一个巧妙的时间节点——寒冷的冬夜,这也是人一天中最疲惫无助的时刻,并且选择了最能够普遍触达到这个人群的传播环境——"滴滴出行"。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

03

营销只是手段

所有的品牌占有都是忠于品质

面白没有在大屏广告、巨星代言、花式营销上着墨太多,反而另辟蹊径地为"面白"赋予了关乎人性的词眼——"温暖",温暖的汤底,热腾腾的面条,热忱的心意和火热的坚持。
产品本身主打的就是"浓汤、醇厚、大量配料",所以它理所当然地是一个温暖的"能量礼盒",这也是一碗正宗拉面的灵魂,面白希望借助产品把这样一份"无限的可能"送给所有奋斗的夜归人。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

加班到深夜、单身族独自打车、司机师傅带来的意外的惊喜、热腾腾的拉面,这几个简单的词眼的出现在同一场景时,会爆发出极大的共情体验。

我们不妨代入这样一个场景:

你又一次加班到了深夜,关上电脑走出办公室,站在寒风里叫了一辆滴滴快车。车到了之后,你第一时间就蹿了上去,靠在后座上长舒了一口气,之前一直在熊熊燃起的"打工魂"渐渐熄火,你突然发觉自己有些累,还有些饥肠辘辘。

这时,驾驶员突然和你搭了一句话:"小兄弟,深夜加班辛苦了,我们今天有个面白和滴滴举办的"滴一碗面白"活动,送你一份面白豚骨拉面,回家可以煮了趁热吃!"

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

很难有人能"抵抗"这个温情的瞬间,而品牌概念也在这一刻变成了用户难以忘却的情感价值。

 

 

04

活动的发酵是一场自然的进程

合于性格才是正确的遇见

这个温情的洞察点显然极其奏效,搜索社交媒体,在相关的几个话题下面,能看到不少真实感人的用户故事,而话题本身的热度甚至依旧在持续地发酵,这为"面白"带来了大量的搜索流量。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

不过,面白并没有直接在话题页面硬植入销售转化的内容,而是联动了许多生活、美食类博主顺势发布起了"好物种草"引导。真实不做作,还原产品的本质,美食的本质是为人带来幸福,口感和味道才能让产品真的被用户所热爱。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

 

事件发酵吸引搜索,KOL种草引发风潮,素人跟进带来持续真实反馈。一个非常良性的品牌流量循环,就此诞生,可以想见,这又是一个新的"现象级"网红拉面产品的诞生。

最后

小编想说,"面白"和滴滴打造的这场暖心营销事件,虽然在执行难度、投放体量上都不是非常"土豪"或者说"大手笔",而是非常有江南风格的温和而长情,但它所取得的营销效果是海量投放都难以达成的。

这或许是因为面白在这场营销事件的策划和执行中,都只是在传达一种每个广告人都知晓的常识:能够打动人心的洞察,比任何文案与创意,都能让消费者共鸣。

对于这些"都市夜归人"们来说,但寒冷的冬夜里,疲倦不堪地坐在车上时突然收到的那一份治愈温暖的惊喜,那天晚上一个人煮的那一碗Q弹的拉面,配合着浓郁的豚骨汤,恨不得一口喝光的美味,都会作为情感符号记录在自己的奋斗之路上。

面白X滴滴出行:暖心事件塑造品牌认知-传播蛙

好的美食,它的品牌概念里一定会有打动人心的温度,这种温度只会来自用户真实体验的凝结。

来源:4A广告圏(newggm)

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧