消时乐的新营销推广策略

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曾经很火爆的新营销标杆企业消时乐,近几年好像消声了。

消时乐现状如何,关系到新营销推广的效果。

传播上很低调,渠道上很活跃。虎年春节大卖,节后再引品类跟风大潮。如今在定向招商。这就是如今消时乐的现状。

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消时乐新营销的推广,我做过背书,做过归纳总结。如今有必要梳理一下消时乐新营销模式的进化、迭代过程。

2017年5月,消时乐新营销128模式诞生。

128模式是:一个基本点:动销;两个运作路线:线上+线下;8个动作,4个线下动作,4个线上动作。

消时乐的新营销推广策略-传播蛙

相比于传统企业的深度分销,128模式增加了从渠道发起面向2C的传播。这是128模式超出深度分销之处,也是消时乐能够短期内引爆并出位的原因。

然而,128模式仍然是重模式,只是比深度分销轻一点。我们知道,现在能够做好深度分销的只有快消品头部企业,因为深分对人员的需求量太大。小企业根本承担不了,只能做到招商即止。因此,中小企业靠深度分销已经很难在线下有大的发展。

消时乐是个小企业,128模式能够借助b端做到C端,已经比深度分销模式轻一点了。然而,只要做到b端,模式还是比较重的。因此,128模式也只是局限了重点市场。

2020年疫情突发,全国所有以礼品为目标市场的企业都海量积压,除乳制品行业外,绝大多数礼品包装企业消化库存都拖到中秋或春节,中小礼品包装企业经销商大面积丢失。

消时乐能够在2020年疫情脱困,一是快速出台政策消化库存;二是新营销模式快速进化。通过区域bC一体化直播给餐饮终端精准引流,创造了"100天,100县"的业绩,在困难时期坚持了下来。

从2021年中秋开始,消时乐开始试点"BC双码"的bC一体化模式启动"万件乡镇"。一个乡镇,只用一个月时间就实现大面积铺货、动销,春节季销量达万件,很多新经销商也是当季爆卖。bC一体化模式是个重要方法。

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线下嫁接互联网,一定要把线下模式做轻。这是我多年推广新营销的体会。

只要是线下重模式,中小企业在深度分销模式的重模式面前就没有优势,更难翻盘。

把新营销模式做轻,李渡白酒已经做到了,消时乐正在做轻的路上。

李渡的沉浸式体验虽然认知强度高,但是个慢模式,推广速度慢。2020年疫情,李渡开始用互联网连接C端,实现了bC一体化。现在李渡在人员很少的情况下,快速走向全国。虽然线上订单量并不大,但新营销模式有"消费即传播,消费即连接"的效果,对用户拓展速度影响很大。

消时乐作为一家小企业,如果不能把模式做轻,是很难把规模做大的。消时乐bC一体化轻模式试点成功很重要。

消时乐的新营销推广策略-传播蛙

B端连接用户有很多方式。以人为纽带连接bC关联,以产品为纽带连接bC。消时乐选择了"BC双码"的方式bC关联,成功地把模式做轻了。

只要把模式做轻了,就可以快速扩张了。前几年,消时乐米总一直压制着招商的冲动。最近突然敢于大规模定向招商,原因就在于新营销轻模式。

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2022年春节季,消时乐上演多次翻转。

中秋节新模式试点非常成功。但在召开经销商新模式路演大会时,遭遇疫情,只有约一半经销商到会。

然而,随后的春节季订货大会马上就翻转了。订货量远超预期,大约是预期的2倍以上。

随后,剧情又翻转了。就在春节发货时,因为疫情影响,有些区域不允许终端开门营业,发货量有所下降。

临近春节,新模式发酵,终端大卖。有的大年三十要求补货,春节终端消化远超过行业平均。

2022年春节季大卖,有两大原因:一是新品"有料奶昔"的推出。有料奶昔是乳饮料赛道的升级产品。乳饮料是乳品的衍生品,一定会添加填充物。多数填充物的价值比乳品低,但有料奶昔的添加物比乳品本身的价值还高。所以,我称有料奶昔是乳饮料的升级产品。

消时乐的新营销推广策略-传播蛙

因为有料奶昔的推出,做到了"品尝即铺货,品尝即购买",终端和用户认知成本大大下降,对人员推广的需求同样下降。

二是bC一体化轻模式的推出,能够做到"动销一家店,铺满一个镇",可以轻松打造"万件乡镇"。同时,"BC双码"对人员需求量下降,不再需要深度分销那么多人员做终端了。

前不久见消时乐的米总,米总认为,现在可以大规模招商了。本轮招商门槛较高,属于定向招商。先进行资格审查,再推进深度合作。

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有人说,2022年的营销主题是"重回线下"。

重回线下,不是重回深度分销。一定是否定之否定,螺旋式上升。

渠道数字化,bC一体化。这是重回线下绕不过去的话题。

深度分销做到了b端,互联网做到了C端。bC一体化不是既做b端又做C端,而是bC关联。通过b端能够到达C端,通过C端能够给b端导流。

新营销已经从1.0模式进化了3.0模式。

新营销1.0的核心是:一切接触点,都是传播点。解决了渠道无传播力,无认知力的问题。

新营销2.0的核心是:通过线下、社群和网络三度空间打通,实现认知、交易、关系三位一体。

新营销3.0的核心是:线上线下一体,厂商店一体。前提是bC实现技术关联。

消时乐的新营销推广策略-传播蛙

《新经销》创始人赵波最近提出三个概念:基本盘,大趋势,慢变量。这是重回线下很重要的三个关键词。

快消品的基本盘在哪里?当然在线下。头部企业90%的份额在线下。

快消品的大趋势是什么?我认为有两个:一是产品升级;二是线上线下融合。

快消品的慢变量是什么?我认为是基于深度分销基础上的bC融合,即bC一体化。

消时乐在新营销模式的进化过程中,早期模式过重,影响了发展速度;现在是轻模式,已经具备快速发展的能力。

bC一体化的推进,我一度非常悲观。因为头部企业有明显优势,因为是慢变量,不急不躁,慢慢来,不做错就行。

新兴企业就很难了。做慢了,机会就消失了。做快了,有可能做错了。

做新(新营销),做轻(轻模式),新兴企业才能快速发展。

把新营销做轻,这个感觉,近期印象至深。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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