第一、对于一次成功的转化，各个渠道或触点各有多少的功劳；第二、描述各个渠道或触点对该转化进行贡献的先后关系甚至因果关系。
归因理论的起源：Heider第一次写道归因理论是在他的那本《人际关系的心理学》（1958）一书中。这本书在归因理论的发源和定义上起到了主要作用。Jones和Davis的关于意图的理解的系统性假定是在1965年的一篇题为《从行动到部署》的文章中提出。Kelley1967年发表了《社会心理学的归因》。Kelley(1967)进一步提升了Heider的理论，通过增加了影响归因形成的因素的假设：一致性，特殊性和多数性。
归因因素
归因理论提出了人人在对他人的行为进行判断和解释过程中所遵循的一些规律，在管理过程中，管理者和员工对行为的归因也不可避免地受到这些规律的影响。管理者要认识到员工是根据他们对事物的主观知觉而不仅仅是客观现实作出反应的。员工对于薪水、上级的评价、工作满意度、自己在组织中的位置和成就等方面的知觉与归因正确与否，对于其潜力的发挥和组织的良好运作是有重要影响的；同时，管理者在对员工的行为进行判断和解释时也应该尽量避免归因中的偏见和误差。
外部归因
因果关系是由一个外界因素，代理或者力量导致。外界因素是不受你的意志控制的。你感觉到你没有选择。于是你的行为就受到了影响，局限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所决定。所以，你就会觉得没有责任。一个普通的例子就是天气。或者被称为：情境归因。
内部归因
因果关系是由一个内部因素，代理或者力量导致。内部因素是受你自己控制的。你能选择用某种特定方式行事或不。所以你的行为是不受不被你控制的外界影响，局限或者甚至所完全决定。于是，你就感觉到责任感。一个典型的例子是，你的智商。或者被称为：部署归因。
人类最令人惊奇的特征之一就是人们相信我们能够解释一切事情。由心理学家进行的研究已经揭示了这一点，那就是大多数人在判断谁应该为一个事情或者一个行为动作负责的时候有偏差：人们趋向于把别人的成功和我们自己的失败归结到外部因素上。人们这样认识这些，即不是他们自己的优点潜质和不是我们自己的错误。人们趋向于把人们自己的成功和别人的失败归结到内部因素上。人们这样认识，即这些是人们自己的优点和他们自己的错误。
实际应用
归因理论的运用
营销传播
应用做广告，归属理论论证消费者能归因于要求登广告者的欲望出售产品(片面做广告)或一名诚实的登广告者传达的产品的实际属性(双面做广告)。这个理论暗示，双边的信息包括产品的负面信息可能导致受众认为广告商正在说真话。这种广告客户可信度的放大感知增强了关于广告商的诉求与产品有关的正面归结。