建行生活领优惠券活动案例拆解

今天分享的案例来自Yu童鞋,所拆解的【建设银行】 建行生活领优惠券活动~

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优质案例拆解

案例名称:【建设银行】 建行生活领优惠券活动

案例行业:金融保险

拆解作者:Yu

案例目标:转化、提升支付率、促活、拉新(有但不明显)

案例标签:优惠券、抽奖、签到打卡、邀请助力

案例路径:

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案例亮点及可复用的点

首页主界面(主要用作展示):

以下是分析用:

 

首页这么一溜看下来,以获得福利为目的,用户的重点基本会落在①②③④四个位置,这四个位置的内容也基本涵盖了这次活动的全部环节。

①banner位轮播"年末回馈5重礼"点开后的内容:

 

这是一个活动讲解,也是所有活动环节的入口之一。一长串的领优惠券入口集中在一个界面可以理清用户领券的头绪,让用户感到"这次的薅羊毛行动尽在掌握",同时也是属实有点震撼,震撼于竟然有这么多优惠券可领。

在这里,用户可以通过点击进入到任何自己感兴趣的环节进行参与。从1到5重礼可以看出是有层层递进的,用户跟着一步一步进行可以从浅到深逐渐进入状态。

②"薅羊毛攻略"页

这里可以细分为五个部分:线下餐饮、外卖、话费充值、电影、开卡。涉及开卡的部分不在此次讨论范围内。

在这一块用户可以根据需求分别查询攻略,但使用过程中发现,在这样显眼的位置(这是首页中相对更显眼的位置)分类归纳容易分散用户注意力,这个活动的统一性、系统感就没那么强了,甚至会有点搞不清楚这几个活动间的关系。(在这一块上个人的感觉是这样的,不知道算不算主观臆断。)

线下餐饮:


外卖:


话费充值:


电影:

③签到界面:


有足够的吸引力,而且明确签到就能达成。加上限时抢券有不确定性,两者共同进行可以获得更充足的优惠券,增加用户使用率。

点击签到后弹窗提示再连续签到两天能获得的奖励,增强用户继续签到的意愿,同时也是重复提醒加深用户记忆。

④每日好券(抢券)页面:

把最近五天的抢券时间和优惠券情况做了展示,有明确的倒计时,方便用户了解并定时抢券。

主界面抢券处还有动态变化,十分抢眼:

 


③签到和④每日好券都是这次活动的其中一个环节,首页直接露出说明这两个是这次活动的重点,对比下来也是覆盖时间最长,优惠力度最大的部分。

轮盘抽奖:

抽奖环节真真是大家都爱,这当中还设计了分享环节(建行终于想到要督促大家分享了),但入口有点深,而且处于活动的最后一层,参与的紧迫性也不强,并不是大部分人都有兴趣有时间参与活动全部环节的。(讲实话要不是我需要对案例有全面的了解,把APP翻了个遍,我可能根本无缘见到这个界面。)

充值流程:

 

亮点及可复用:

1)活动优惠力度大,优惠覆盖面广,以此提高APP的支付率。

优惠的范围覆盖了外卖、线下餐饮、电影和话费充值,这几个方面跟日常生活都有满密切的联系,是大部分人都用得上的优惠。

外卖平台大力扩张的时期已经过了,所以外卖优惠力度也大大缩水,建行这次给出的外卖优惠券,使用门槛低(满15元即可)、优惠力度大(工作日减8元,周末减6元),对我等常常需要点外卖的人吸引力十足。餐饮券部分,基本给到50%及以上的优惠,合作商家虽然不多但也有几个有吸引力的"小网红"。

话费充值这一块虽然获取优惠的周期是按月计算的,但新人福利充话费已经可以达到20元的优惠,这样的力度还是满少见的。

2)根据需求对用户的习惯养成部分双管齐下,增加APP打开率。

活动中有"每日抢券"和"签到",这两部分中都有外卖券的部分,对于很多单身/上班族来说,外卖已经是生活不可缺的部分了,每天使用外卖券的几率也是很高的。对于有更高餐饮标准的人群来说,通用餐饮券也是有用处的。

3)新用户福利只要下载注册就能领取,福利诱导用户注册后,还给到用户一些惊喜。

不常见的大额度优惠能给新用户比较强的刺激,第一次获取后,有些用户会尝试使用,四个类型中话费充值的场景相对普遍,于是会更多地作为第一次使用的场景。

充值后会发现在预期的优惠上又多优惠了10元,这是首次使用充值功能给到的福利(其说明和提示在不太显眼的地方,很多人不易发现),总的下来一次话费充值能优惠20元,对用户来说是有惊喜的。

这份惊喜是有可能支撑用户更多更深入地去探索活动的,探索后也会更容易达成分享的步骤,会有助于拉新和留存。

4)讲了较多新用户会有的感受,对于老用户留下来的原因,我其实没有找到太多其他的因素,我想大概还是因为每日/每周/每月稳定可得的实打实的优惠券。

这一点可以说是亮点,因为这样的福利设置确实可以吸引到一部分人;也可以说是缺点,因为一旦停止了福利的投入,用户就没有理由继续使用它了。

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待优化的点&解决方案

用AARRR模型分析后我们很容易发现,这个活动在用户获取(Acquisition)和推荐传播(Referral)两个层面是很弱的。具体的点如下:

1)可分享的页面太少

可以发现首页单次点击进入活动后看到的页面几乎没有分享按钮,这种情况下,哪怕用户知道这个活动很好,但很难找到分享途径,使得活动无法获得潜在新用户的关注,这是很可惜的。

仅靠轮盘抽奖分享,一方面分享者获益次数有限,不容易有大范围分享,另一方面从这个入口进入活动,一眼看到的活动内容是散碎的,这个界面也没有直达的入口可以看到那篇系统的攻略,无法直接了解这个活动能给到的最具吸引力的优惠,整个活动的价值无法让潜在用户迅速感知到。

解决方案:

增加分享按钮,可以不显眼,但缺失很可惜。也可在轮盘界面增加总攻略的入口。

2)整个活动只有轮盘抽奖的环节可以分享并邀请好友

但轮盘抽奖环节入口深,而且处于五重礼的最后阶段,前面也说了这次活动是由浅到深的,随着活动的一步步进行肯定是会有部分用户仅留在浅层的,所以也不利于分享的进行。

解决方案:

轮盘抽奖涉及到了露出,其实只要增加"年末回馈5重礼"这一界面的露出,分享邀好友的入口也会变多,也是变相增加了打开的机会。

3)对于"建行生活"可以用"非建行卡"这一点没有在活动较早的阶段或分享页面给到用户提示,会造成部分潜在用户的误解,从而放弃下载或使用。

解决方案:

分享界面建议用较为显眼的方式加入相关提示。

4)在支付时需要先提交订单,订单锁定后才能看见优惠券是否可用,会让用户产生一些不必要的担心。

解决方案:

可以学习外卖平台的显示方式,提交前就能看到自己可以优惠的金额;如果无法实现,至少可以给到用户提示:"如有可用优惠券,会在提交订单后显示优惠金额"。

5)很多活动仅限于杭州市或浙江省,有一定的地域局限。参与活动的线下餐饮品牌数量不多,数了数杭州大概是24家,可选范围稍稍欠缺。

解决方案:

其实就是增加可参与的城市和商户数量。

总的来说,就是以"年末回馈5重礼"为主要内容,来宣传露出和供用户分享,在分享界面加入可用"非建行卡"的提示。

分享文案则以力度最大的餐饮和外卖券为宣传重点。只有分享裂变的这一步骤能有足够的动力循环起来,这个活动才能达到一定的效果。

(以上优化方案只是针对活动,其实最好的方案是能好好优化一下app,建行生活的app使用起来真的太不流畅了,大大降低用户体验,万不得已之下才会用,比如太想薅羊毛了。)

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延伸思考

以上的想法和优化其实都是从营销的角度出发的,更多的是想让这个活动变得更全面,能达到更理想的营销效果。

但也许实际操作中,更需要去考虑做这个活动的目的是什么,并不是所有的活动都是奔着拉新裂变去的,活动的实操中肯定也是对部分目标有所舍弃的。

作者:Yu同学

来源:每日运营案例库

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