长尾效应是什么意思?

长尾效应是什么意思?-传播蛙

 

长尾效应,英文名称Long Tail Effect。"头"(head)和"尾"(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫"头";两边相对平缓的部分叫"尾"。从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的"尾巴",而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

 

定义

长尾效应的根本就是强调"个性化","客户力量"和"小利润大市场",也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。以图书为例:Barnes&Noble的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话,这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说,我们能够摆脱资源稀缺的限制。很热门的WEB2.0概念在很多方面也正是很好的利用了长尾效应。试想如果仅仅是把一本百科全书的所有内容搬运到网页上的情况会怎样?这样的话,内容就是死的,用来满足大部分知识需求的,却无法完整的涉及到一些稀有需求,而所有这些稀有需求的总量是庞大的惊人的,这就是长尾所在。

 

实例验证

由于长尾理论对现象的重新认识,可能会改变原来在二八法则指导下的不少认识,过去的"不值得投入"会变得"值得投入",过去的"不值得卖"会变得"值得卖",过去的"不值得关心"会变得"值得关心"……

谷歌

Google是一个最典型的"长尾"公司,其成长历程就是把广告商和出版商的"长尾"商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑一顾,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。无数的小数积累在一起就是一个不可估量的大数,无数的小生意集合在一起就是一个不可限量的大市场。

亚马逊

亚马逊是又一个成功的"长尾"公司。亚马逊网上书店成千上万的商品书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,而另外绝大部分的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的"长尾"本质:我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

长尾现象或者说长尾效应,提醒我们,世道变了。原来我们认为的20%的关键客户已经不能带给我们80%的销售收入,原来我们认为的20%的主流商品也已经不能再带给我们80%的销售收入。这里,并不是关键客户和主流商品的销售变少了,而是我们原来不在意的"长尾"变得更长了,有点"肥"了,原来"边缘化"的部分占到的份额在增加。

长尾效应

世道如何在变?我们发现,互联网广泛应用之后,基于互联网的营销活动与传统的营销有三大变化,也由于这三大变化,原来二八法则赖以存在的先决条件及事件发生的不平衡关系产生了动摇。

其一,互联网时代的营销活动受时空限制极少,它依赖的是一张几乎没有边际的网络,以及几乎没有约束的存储空间。互联网上的信息在于时间的积累和空间的不断扩张,在互联网上访问信息,不存在由于时空的原因导致擦肩而过的现象,同时在互联网上增加信息的成本都可以低到忽略不计。举例来说,展览会是传统营销的一种主要方式,展览会有明显的时空概念,错过了展期,就无法看到展览会的展品,对参展商来讲,参展的面积限制了可以参展的内容,每增加一些展品,就需要扩大展位的面积,跟着就是参展费用的成比例增加。

其二,互联网上销售机会更多来自于消费者的"拉"而非销售商的"推"。传统的市场营销以"推"为主,特别是受时空条件的限制,销售商必须要追求最有效地利用可用的时空资源,于是把其20%的主流商品作为"推"的主要内容,把其20%的关键客户作为"推"的主要对象。展览会是这样,卖场的物品陈列和定向推广似这样,平面广告也是这样。在互联网上营销,信息被访问的主动权在消费者,消费者从销售商提供的海量信息中查找他所需要的,由于消费者的个性差异,销售商提供的信息量越大,每一条信息被访问到的概率就越趋于相等。

其三,互联网上也有"推"的营销模式,但是基于互联网的"推"可以做得更精细。被推的对象更精确,面向的市场更细分。互联网上出现的广告方式,不仅有主流的内容相关和点击付费,更出现了交易付费的广告方式,即没有因互联网广告引起购买不需要向广告商支付广告费的营销模式。

争论

消费者行为的要素。在形成自己的品位的过程中,我们是希望无限的选择,还是喜欢从众、跟随他人的好恶?

读者可能还记得,在《长尾理论》刚刚面市的时候,我们对它表示过的怀疑。回想起来,《长尾理论》 似乎也在遵循《连线》杂志许多文章的套路:选择一个半真半假、略有点意思、科技感十足的想法,铺天盖地地吹捧一番,然后把它归到能够颠覆世界的一类。《长尾理论》畅销不衰的部分原因和这个理论本身一样有意思。

首先,它不吝笔墨地奉承其读者──很多都身处科技行业,声称互联网正在改变一切。此外,由于许多科技精英对传统的文化供应商(如录音棚和电影工作室等)持有轻蔑的看法,他们倾向于欣赏一切预见传统文化势力遭到侵蚀的说法。

博客也在宣扬长尾理论方面扮演了特殊的角色,这也毫不意外,因为长尾理论宣称,即便是最不起眼的博客也可能赢得大量读者。但可悲的事实是,博客领域和其它文化产品一样也受到"热门驱动"理论的影响:只有很小部分的博客吸引了绝大部分的浏览量,还有很多博客根本无人问津。

互联网显然正在改变人们的文化消费习惯,但是这些变化似乎并没有涉及长尾理论预言的需求曲线急速变平的现象。虽然全新的文化产品——比如YouTube视频等确实正在崭露头角,但是它们似乎很快就陷入了"前谷歌(Google)时代"上演的"胜者为王"的老戏路。看着吧,可别急着丢掉那些旧范例!热门还是冷门?

 

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