今天分享的案例来自璇子童鞋所拆解的【豌豆思维】11月抽锦鲤、集幸运签、赢千元大奖活动~
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优质案例拆解
案例名称：【豌豆思维】11月抽锦鲤、集幸运签、赢千元大奖活动
案例行业：K12线上教育、知识付费
拆解作者：璇子
案例目标：老带新、激活沉睡用户
案例标签：引流涨粉、邀请助力、免费抽奖、签到打卡、品牌宣传
案例背景：
行业背景：
豌豆思维成立于2016年，是一家在线少儿数学思维教育企业，专注于2-12岁少儿的数学逻辑思维、专注力以及学习习惯的培养。豌豆思维课程抓住孩子逻辑力培养的黄金窗口期，引用国际6E教学法，通过在线课堂的交互式教学，引导孩子逐步培养对数学的兴趣、培养数学思维。
用户画像：
通过以下数据可以看出：
1）豌豆思维的用户群体主要集中在北上广等一线城市，其次是发展较好的二线城市。
分析原因：
一线城市发展速度较快，用户群体收入水平相对较高，同时对在线教育认可度也高。平台在该类地区运营推广较集中，形成的马太效应。
2）用户群体的年龄主要集中在30-39岁。
分析原因：
家长主要为80后，其次为90后。80后家长经济较宽裕，对孩子教育规划的投入较强烈，其中一线城市较集中。90后用户绝大多数刚步入社会，少部分已成家，对孩子的教育投入处于起步阶段。
3）女性用户占据60%，男性用户占据47%。
分析原因：
女性在培养后代方面，更加注重个人的后天发展，对教育的投资更大。
4）搜索高频词为：数学、火花、课程、老师。
分析原因：
通过高频词可以看出，使用群体的用户需求主要为：想找数学课程、想找专业的老师、想比较火花思维和豌豆思维哪个好用等。
推广渠道：
豌豆思维公众号、视频号、app、抖音、朋友圈、社群、私聊
活动介绍：
活动主题：11月抽锦鲤、集幸运签、赢千元大奖活动
活动时间：2020年11月1日—11月30日
参与对象：豌豆思维注册用户
活动玩法：活动期间，参与集幸运签抽锦鲤活动，完成指定任务即可获得1枚幸运签，每1枚幸运签可参与1次抽奖，抽奖最高可获得HUAWEI全面屏学生平板。
成功邀请2位以上好友注册并试听，可额外获得超值文具套装；成功邀请4位以上好友注册并试听，可额外获得汪汪队尤克里里；成功邀请6位以上好友注册并试听，可额外获得K歌行李箱。
案例路径：
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整体商业逻辑梳理
从整体的商业逻辑去梳理，商业逻辑的三要素有：产品、流量、变现。
一、产品
1.1产品构架
豌豆思维app分学生端和家长端，分别满足学生和家长两种用户场景的需求。
1）app-学生端
2）app-家长端
3）公众号&服务号
4）小程序
5）官网
1.2产品的详细介绍
1.2.1教育理念
豌豆思维关注少儿学习过程中的思维培养。以学员为中心，遵循孩子大脑认知规律，针对3-8岁孩子逻辑思维的黄金窗口期，通过多维互动情景进行数学启蒙，重点培养三大思维，发展八大核心能力，帮助孩子搭建自己的思维网络，激发孩子不断探索、主动思考、分析问题的潜能。
1.2.2教育特色
豌豆思维的课程体系基于认知心理学、脑科学及学科教育等研究，沿用国际6E教学法，通过引导、参与的形式来激发学生对数学的兴趣、强化儿童对知识点的理解，全面培养孩子的多元思维和解决问题的能力。通过提炼出生活化的场景来教授数学知识，采用动画与游戏的互动式教学，将反馈、代入感、等级体系带入到课程设计当中。
1.2.3产品服务
9Steps 成长体系
五大模块课程
小学阶段
幼儿阶段
引入国际知名6E教学法
超级飞侠IP融入课程
4-6人小班互动式教学
二：流量
2.1内部流量入口：
1）转介绍
2）朋友圈/社群/私聊
3）口碑传播
2.2外部流量入口：
1）app
2）抖音/视频号/朋友圈投放
3）订阅号&服务号
4）百度搜索
5）官网
6）小程序
7）小红书/微博/其他
8）地推
三：变现
1）低价课转化高价课
2）豌豆商城
3）拼团购课
4）老用户复购
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从整体运营逻辑进行梳理
运营层面的逻辑三要素有：拉新、留存、转化
1、拉新
1.1拉新海报
海报有多种形式可选，风格偏卡通、活泼、可爱型。
整体构图：上中下结构，左上角推荐语+右上角ID号，图片居中自定义
结构为：主标题+正文+引导
1.2拉新朋友圈
1.3app内活动banner
1.4公众号拉新
1.5详情页
1.6分享动力
刺激用户产生分享这个行动的影响因素：
（1）物质奖励。分享可100%获得抽奖机会，100%中奖。奖励的礼品有精美的实物图片展示，最大的奖项是学生平板电脑，具有吸引力。
（2）页面动态展示获奖名单，利用从众心理，刺激用户分享。
（3）以11月抽锦鲤为噱头，调动用户的积极性。11月份有全民狂欢的双十一购物热潮，全网都在营销，打开任何一个app都显示着"非常便宜、非常实惠"，平台借势做抽奖活动，促进分享率。
（4）阶梯式任务奖励。每多邀请2个人就可以多获得一个奖品。利用目标趋近效应，增强用户的驱动力，鼓励用户再坚持一下就全部都有了。
毕竟已经投入了成本（时间、精力），放弃的话就不划算了，迫使用户继续完成任务，尽快达成目标，最终获得所有的奖励。
2、留存
通过用户参加活动，留下手机联系方式，老师1V1电话沟通，用户通过短信添加老师微信，做个人流量池沉淀。
3、转化
通过体验课，1V1直播的上课方式让用户体验到课程的价值，获取用户信任。直播过程要求家长和孩子共同参与，深入挖掘家长和孩子的需求。课程结束后发放优惠，进一步引导用户付费大课。
3.1转化效率
（1）直接留用户线索。用户点击链接/海报扫码后，首先需要手机号&验证码登录，接着显示预约成功，等待课程顾问电话联系。
整个过程就是一个收集用户线索的过程，没有过多复杂的流程。
（2）课程顾问1V1电话沟通。通过电话了解用户基本信息，征求用户的同意添加微信好友。
电话沟通的过程也是一个筛选用户的过程，通过电话初步判断用户的购买意向，为下一步转化做铺垫。
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产品亮点及可复用
亮点1：
app分为学生端和家长端，满足家长监督孩子学习的需求。学习设备多样化，电脑端与手机端可同步学习。
可复用：
课程的消费者主要为家长和孩子，需要深入洞察用户的需求，提高用户使用课程的便利性，满足家长监督孩子学习的需求和孩子体验课程较轻松愉悦的需求。
亮点2：
内部流量主要依靠老用户的宣传力度、口碑传播，外部流量主要依靠线上的各个网站的投放、线下地推。
可复用：
想要获得更多的用户注册账号、体验课程，需要通过线下各种营销、地推和线上各种活动传播进行大范围的推广。新用户注册app有优惠或者福利，会极大地提高获客数。
亮点3：
1、海报图片自定义添加。满足家长没地方晒娃，想炫耀的心理。
2、数字效应。正文用数字来体现师资的优越性、学员的普遍性以及课程服务的真诚度。
3、低门槛。扫码就可0元获取直播课，降低活动门槛，减少用户决策成本。
可复用：
为了更好地引导家长主动分享海报，需要在分享海报的途径及海报设计上花心思。深入分析产品的核心特色，了解家长的底层需求。
注重海报的色彩搭配、整体构图和风格，激发用户分享的欲望。利用低门槛、制造稀缺等驱动新用户做出扫码行为，提高老带新数。
亮点4：
在分享的路径中，用户执行分享动作时，有编辑好的推荐语，直接复制就可以发朋友圈，无需用户手动输入文案。
可复用：
在分享路径中提供用户可直接使用的推荐语，避免用户因为麻烦而放弃分享。
亮点5：
通过电话沟通初步得到家长的认可，再通过微信1V1私聊让家长感受课前接待、上课提醒、课后反馈等优质的服务质量。
家长预约好时间后会有短信提醒，同时课程顾问可根据用户行为作出用户分层，沉淀个人流量池，在直播结束后，根据用户购买意向的等级有目的性地去跟踪用户，完成课程转化。
可复用：
通过0元领300元试听课吸引用户，由于价格低、服务强，用户容易产生超预期和口碑传播。而直播和私聊可达到更好地筛选用户的效果，用户导入高价班后可进行高留存转化。如果用户没有被转化，则放入个人流量池留存，待继续转化。
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待优化的点&解决方案
待优化的点1：
新用户报名体验课后，活动页面缺乏下一步操作指引，只能干等老师的来电，这会在一定程度上损失掉一部分流量。
解决方案：
化被动为主动，用户报名体验课后，页面指引用户主动添加老师微信或引导用户加入社群，做个人流量池沉淀或社群沉淀。
待优化的点2：
课程顾问拨打用户电话，未接和被挂断后，没再进一步地与用户沟通。可能是用户不喜欢推销电话，没听清电话的内容就挂断，课程顾问不进一步跟踪的话，一般用户也不会主动去了解了。
解决方案：
用户不方便接电话时，可发送短信，让用户主动添加微信。最好还是在页面路径中有添加顾问的二维码或社群让用户主动添加，或许能减少流量的损失。
待优化的点3：
用户添加课程顾问微信后，没有详细地指引用户如何参加课程学习、需要做哪些准备等。
解决方案：
也可能是课程顾问觉得我不是意向用户，或者是上课时间还没到吧，所以全程都是我问什么他才答什么。如果在话术上，能有一个完整的操作过程的指引图片或文档，或许用户体验感会更好。
待优化的点4：
分享的海报只能选择自定义图片，没有考虑到有些家长可能不喜欢放孩子照片的可能性。
解决方案：
在分享海报的设置上，给予用户选择性。可选择更便捷的方式：生成通用型海报。
待优化的点5：
获得幸运签的数量有上限，在一定程度上会降低用户的积极性。
解决方案：
不对获得幸运签数设上限，让用户可以通过完成任务获得幸运签，持续抽奖。增加用户使用app的粘性，提高用户分享率。
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延伸思考
这次老带新的活动奖品缺乏吸引力，文具套装、尤克里里、太阳系投影仪在图片上看就很普通，不是稀缺的物品，也没有小孩子喜欢的热门卡通。
毕竟老带新的主要群体是家长，要考虑到家长的想法，要去思考奖品对家长和孩子的吸引力，很多家长对这些小用品是不在意的。
还有一个问题就是要考虑到转化率，老用户带来的新用户是否能通过试听课达成转化。试听课需要预约，需要家长陪同孩子一起参与。如果试听课也能加上远程陪同，或许会更好。
由于我不是目标用户，第一次体验K12的流程，有些地方可能说得不对，下次可以换个品牌体验一下，了解一下K12的玩法。
作者：璇子
来源：每日运营案例库