农资行业怎么推动渠道数字化?

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一家农资头部企业老板与数字化系统商讨论渠道数字化。系统商谈得比较多的是如何在线运营,比如各种在线促销。这是在线数字化玩得纯熟的玩法。

老板说了一句:我们是做价值营销的,不做促销。

系统商瞬间无话可说。老板一句话,说到了在线数字化的痛点。所谓的用户运营,不过是有针对性的促销而已。

一时,大家无语。尴尬了!

后来,大家换了个话题,不谈玩法了,开始讨论数字化的价值到底是什么。

系统商的脑洞打开了。数字化的基本逻辑是AARRR,而AARRR商业逻辑特别适合农资企业的渠道数字化。

农资企业的渠道数字化,重要的既不是在线交易(不是电商),也不是在线促销,而是有效作业的效率分析。

02

大约2010年开始,农资行业开始深度分销。

深度分销做到最后,就是针对农户的"会销"。开一场农民会,实现一季销售。

会销到极致,就是卖全年套餐。锁定农民一年的销量。

农民会开过了,出现两个现象:第一,无论哪家开农民会,农民都去。于是,厂家开始了针对农民的"拉锯战",大量费用在农民会"拉锯战"消费掉了;第二,农民会把一季或一年的用量分解到几家品牌,农民在厂家之间左右逢源,拿年度用量钓厂家的鱼。

厂家这种"狗熊掰棒子"的做法,一直在开农民会,但就是没有锁定农民。

近几年,随着农资行业特肥的兴起,【试验田-现场观摩-农民会】逐渐成为特肥营销的基本模式。

我参加过不少这类活动,发现仍然存在大量问题,表现为:1、观摩会拉新少;2、农民会复购少。

仍然是拉锯战。

在农资营销实践中,我发现无论是乡镇二级商还是村级二级商,有效客户一般不超过200户,这是二级商有效客户的极限。即使给二级商一个县一个市一个省,有效客户仍然不超过200户。

这是规律。

这是由邓巴数决定的。邓巴数告诉我们,稳定的人际关系不超过148人。

200户已经超过邓巴数了。因为门店还有不少并不熟的到店农户。

无论是观摩会还是农民会,一般是二级商召集人员。第1次和第2次会议,二级商召集农户不是问题。但是,因为二级商有效农户不超过200人,从第3次会议开始,观摩会上农民重复就很多。

于是,出现了下列现象:观摩会开了不少,但农民会成交并没有显著增加。不知道哪些是新农户,哪些是复购户。

销量增长,由此形成僵局。不开农民会,销量下降;开了农民会,销量没上升。

03

不得不承认,特肥的【试验田-现场观摩-农民会】模式是非常好的模式。

试验田验证产品,现场观摩会扩大影响,农民会成交。这是特肥营销的三部曲,非常有效。当然,具体细节很复杂,技巧很多。但核心逻辑就是如此。

特肥模式,销量增长的核心是:观摩会有拉新,农民会有复购。

拉新,有新农户进来;复购,老农户留下来了。这是销量增长简单且浅显的道理。

简单浅显的道理,做到却不容易。一是二级商有效农户受限于200户,而二级商又要求"区域保护",二级商的农户资源会很快枯竭;二是观摩会和农民会建立农户档案很难,无论甄别新农户还是老农户都有困难。

至此,我们要交待一下AARRR商业逻辑了。

AARRR是五个词汇Acquisition(拉新)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Referral(推荐)的首字母。

通过不断拉新、转化、推荐,从而实现用户数量增长。AARRR是完美的模型。

我们可以用【试验田-现场观摩-农民会】模式对应一下AARRR商业逻辑:

观摩会需要拉新(Acquisition,拉新农户)和激活(Activation,说服新农户)。

农民会既需要收益(Revenue,新农户成交),又需要留存(Retention,老农户成交)。

下次观摩会和农民会需要推荐(Referral,老农户推荐新农户)。

可以说,特肥【试验田-现场观摩-农民会】模式就是一个完美的AARRR模型。

也就是说,通过渠道数字化在农资行业落地AARRR模型,再合适不过了。

04

按照【试验田-现场观摩-农民会】模式落地数字化,需要解决下列几个问题:

第一,现场观摩一定要数字化。具体方法很简单,比如扫码。

通过现场观摩的数字化,确认是否实现了拉新。观摩没拉新,只是老农户的观摩,人数再多也失去了价值。

如果拉新不够,说明二级商动员有问题,或者说厂家、经销商和二级商都有问题。

有拉新农户的观摩,才是高质量的观摩。

第二,农民会数字化。方法很简单,扫码看参加人数,交易看成交率。

同样,农民会也要看两方面的数据:一是新农户比例,老农户比例。老农户少,留存能力不足;新农户少,拉新能力不足;二是成交率。包括新老农户成交率。

第三,农户推荐数字化。

哪些农户推荐了新农户?哪些是大C(大农户)?哪些是KOC(农户意见领袖)?从数字中能够发现。

当解决了上述三方面的数字化,【试验田-现场观摩-农民会】模式的推进成效就有据可循。

05

轰轰烈烈开会,戚戚惨惨销量。

或者,模式推进到一定时候,遇到天花板,不进反退,却找不到原因。

这是【试验田-现场观摩-农民会】模式推进中常遇到的问题。

过去,遇到问题,往往一本糊涂账。

前面讲过,农资数字化可以线上成交,也可以线上不成交,毕竟农民线上交易条件还不成熟。可以线上促销,也可以不促销,都不是问题,毕竟有的企业是做价值营销的。但是,当每个环节的成果都以数字呈现时,就能够追根溯源,找到问题和解决办法。

比如,如果观摩会拉新少,说明二级商客户资源枯竭了。那么,就要解决资源枯竭的问题。

比如,如果农户复购率低,要么是产品效果不好,要么是农户追踪不够(服务不够)。总之,能够从数据中发现问题。

比如,如果老农户推荐率低,说明对农户中的KOC管理不够,没有发挥关键农户的影响力。

06

对数字化的误解,就是数字化就是在线交易(电商)。

数字化对农资销售带来的最大改变,往往是过程管理、人员管理。

数字化管理中有两个重要词汇:可视化、仪表盘。

只要观摩会、农民会的每个数据在线,那么,每个业务员、经销商、二级商,以及农户的数据都在线。只要授权,每个有权限的人都可以查询数据,并且可以根据管理的需要,编制成仪表盘,像汽车等设备的仪表盘那样清晰可见。

比如,每天的观摩会、农民会可以搞效率排名,各种类型的排名都可以。排名本身就是管理,也是对比。

传统销售管理也需要做数据,但一线人员总反映做数据太花时间。现在整个过程就是数字化的,不用再做数据了。所有数据都是在线数据。

农资是季节性销售。错过一季就是错过一年。

旺季做销售,淡季做分析。即使分析得到位,也只是亡羊补牢,聊天胜于无。

数字化,实时在线。当天问题,从数字中及时反映。可视化、仪表盘还可以横向分析、纵向分析。

通过数字化,让每个人时刻走在正确的道路上。这是目前农资数字化的价值所在。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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