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品牌公关策划与方案执行要点

品牌公关(BPR)是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时,充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象,提高企业的品牌价值。

品牌公关强调了运用公关策略的目的性,即通过公关活动来提升企业品牌形象。品牌公关是以鼓励媒体刊登和报道企业信息,如企业动态、新产品发布与推广、新服务等的方式来增强企业的亲和力,提升企业的品牌形象。

特点

1、双向性

品牌公关不是简单的企业信息单向传递,而是企业与公众之间的双向传递、交流。企业主动的,有目的地通过媒体向目标公众传递信息,并对反馈信息进行收集与整理,而公众则是主动接受企业的信息并作出积极的反馈,两者之间形成一个互动交流的关系。

品牌公关双向性建立在企业公关活动迎合了公众的需要和利益的基础上。

2、快速应对性

品牌公关往往是突发的,并没有任何先兆,如市场上瞬时变化的信息、公众的反馈信息、媒体的评论都可能引发企业的公关活动,促使企业实施公关策略。而在企业面对危机,如产品质量危机、企业信誉危机、品牌危机、舆论危机等,更需要企业迅速作出准确的判断和决策。

快速应对能力也是衡量一个企业公关水平的重要指标。

3、公众利益性

品牌公关的出发点是保护公众的利益,尊重公众的利益。企业公关活动是站在广大公众的立场,要从公众的心理需求、公众的好恶、公众的利益、公众间的关系和公众素质等考虑问题,进行决策。品牌公关的目标是反映公众的心愿,体现公众的需求,表达公众的利益。

因此,企业公关活动不能发布虚假信息欺骗公众,伤害公众的利益。否则,只会损害企业的品牌形象,置企业于困境中。

4、媒体传递性

媒体是企业公关传递信息的桥梁,品牌公关主要借助互联网、电视、报纸、广播、报纸等媒体扩大公关的宣传,增强公关的效果。

企业必须借助媒体的传播作用,才能顺利地将公关活动信息以及企业的理念和价值趋向传递给目标公众。如果离开了媒体,企业的公关信息将无法传递给公众,公关活动也就失去了意义。因此,品牌公关具有很强的媒体传递性。

企业与媒体之间建立良好的合作关系,将有利于提高企业公关的社会效应,从而建立和维系企业的品牌形象。

品牌公关:

赞助:体育、教育、慈善事业

新产品推广:新产品展示、新技术应用、新产品招商

社会事件:热点事件、焦点事件、社会问题

大型活动:大型节庆、公益活动、体育活动

服务咨询:产品咨询、服务支持、演讲

企业新闻:企业动态、重大决策、企业危机

作用

1、传递企业理念

向消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。品牌公关无疑是加快这个进程的重要手段,因为企业在公关活动过程中,依靠媒体的传播效果,无论是采取直接传递方式,还是间接传递方式,目标公众都非常容易和乐于接受企业所传递的信息。

2、塑造企业公众形象

品牌公关是向目标公众传递企业积极的信息,并通过媒体连续不断的、有效的对外传播,从而扩大企业的知名度,提高组织的美誉度,达到建立良好企业形象的目的。

企业的公关活动,尤其是公益型的公关活动,容易获得媒体和公众的口碑,在公众中树立良好的公益形象。

3、提升企业品牌价值

消费者对企业的认同,是基于对企业文化、品牌理念和企业价值的认同,而公关能提高企业的亲和力和美誉度。借助公关活动建立企业的品牌形象、改善企业的品牌形象、提升企业的品牌形象等。

企业通过积极参与社会的各种活动,造福于社会,维护广大公众的利益,在公众心目中留下好的印象,从而为品牌的树立打下基础。

4、提高企业凝聚力

1)通过向全体员工灌输企业共同的价值观念,追求目标和利益宗旨,把众多员工的言行引导到企业既定的公共关系目标上来。

2)通过目标引导,使企业内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致。

3)通过开展各种活动在企业内部营造良好的公关氛围。

5、创造企业利润价值

品牌公关虽不是一种产品促销手段,但通过提升企业的品牌形象,增强公众对企业品牌价值的认同感和归属感,从而扩大企业的产品销售、服务增长。

与此同时,在企业公关活动中,尤其是企业新产品发布和推广、新技术推广等公关活动中,通过公众的积极参与,可明显推动和企业产品销售、服务增长。

原则

公开原则

品牌公关不要搞神秘化,对事实遮遮掩掩,更不要提供虚假信息,而应开诚布公、客观公正地报道事实的真相。
当然,企业要正确处理好公开公关信息与企业保密制度之间的关系,注意掌握公开的事情、时机、范围和有关人员,不能不加区别地事事公开、处处公开、时时公开、人人公开。

准确原则

就是信息要准确、全面、及时。"信息就是资源,信息就是竞争力,信息就是财富"。任何一条与事实不符的信息都将会影响到企业公关的效果,甚至直接影响到公关的成败。

所以,要掌握多方面、多角度、多类型、多层次的信息,并对大量的信息进行归纳、整理、分析、判断,使信息准确可靠。

责任原则

品牌公关是企业对社会和公众的一种承诺与责任,企业应主动承担责任和义务。

1)对企业负责:企业是一个为社会和公众创造利益的组织,对企业的行为承担责任。

2)对消费者负责:企业是以公众利益为重,切身考虑公众的正当权益的,企业所提供的产品和服务都是可信赖的。

3)对媒体负责:企业提供的信息是真实的、可信的。

适当原则

品牌公关要把握好"度",做到量力而行,千万不可勉为其难。

1)公关决策适度

企业并不是任何时候、任何市场环境下都能实施公关策略。应着眼于企业整体利益和长远利益,斟酌和衡量市场的各项信息,作出正确的决策。

2)公关执行适度

公关决策方案必须可行。要从实际出发,分析实施决策的主客观条件,权衡各种方案的利弊得失,把定量分析和定性分析相结合,从需要和可能、现实和未来等方面慎重论证,周密审定,正确评估确定公关决策的可行性。

只有可行的决策方案,才能指导公关的正确执行。

创新原则

事物是发展的,情况的变化也非常迅速,在公关执行过程中同样不例外。而且,由于公关直接面对的公众,而人的需求、情绪、意愿经常发生变化,随时都有许多新问题、新情况的出现。

因此,公关执行人员不能抱残守缺、墨守成规,只凭经验,而要勇于创新、善于创新。执行人员要用新思维、新格局、新方式来制定和执行公关方案。

灵活原则

公关决策实施过程中,容易出现某种特殊变故、发生非常变异而导致公关方案无法执行下去,实现预期目标。

因此,公关决策就要具有灵活性。这种因偶然因素而发生的变化,是公关决策和执行过程中不可避免的,公关决策者和执行人员要准备后备方案,使公关决策具有很强的应变能力。

执行

战略性规划

企业应该重视品牌公关对企业发展的战略意义,提高对品牌公关认识,并能运用公关技巧实现企业的战略目标。

1、全局性

品牌公关是企业经营战略不可分割的一个组成部分,对企业经营和管理有着十分重要的作用,企业应从企业整体发展的全局性战略上对品牌公关进行定位,并作出决策。

2、长远性

品牌公关不是企业的短期行为,而是着重于企业长远发展利益的一种战略措施。

3、职能管理

企业必须明确品牌公关的管理职能,即公关活动应该由企业的品牌公关职能部门负责制定和执行,并向企业决策层提供执行方案和反馈信息。

执行小组

品牌公关执行小组的综合能力和执行力将直接影响到企业公关的最终结果,因此应重视执行小组成员的素质和团队合作。

1、成员素质

A、综合素质:成员的文化水平、思想品德、性格特点、协作能力等。

B、语言能力:语言的表达技巧和艺术,技巧包括打破谈判僵局的能力、营造气氛的能力、谈判成效能力等;语言表达的艺术包括幽默性、表达方式等。

C、市场洞察力:敏锐的市场信息捕捉能力,包括对信息的分析能力、信息把握能力、信息挖掘能力等。

D、沟通与协调能力:包括与部门、媒体、公众、政府机构之间的有效沟通能力,以及协调各种关系的能力。

成员的沟通与协调能力是左右品牌公关成功的关键因素之一。可以理顺内部的关系,提高团队的凝聚力,提高团队的战斗力;更重要的是能为企业创造一个宽松的经营环境,为企业公关提供一个轻松的氛围,帮助实现企业的公关目标。

E、快速反应能力:快速决策能力,能对瞬间变化的市场和环境作出准确的决策。快速反应能力,能迅速对媒体、公众的反应作出有效回应,解决媒体、公众的疑问、疑虑。

2、职能分工

A、决策人员:负责品牌公关的决策,制定方案。
B、信息管理人员:负责信息的收集、整理、总结。
C、执行人员:负责公关活动的执行。

信息储备

1)产品信息:产品信息、新产品、科学技术应用、竞争者等。
2)消费者信息:消费者需求变化、消费行为变化、消费特点
3)政策信息:国家政策法规、国际环境趋势、国际形势等。
4)社会舆论信息:媒体评价、社会反应等。
5)信息分析和归类:将各类信息进行分析和整理,最后归类,为公关决策提供信息支持。

制定方案

1、根据需要制定不同的公关方案

决策人员能根据不同类型的公关活动、不同的信息和环境变化,编制不同的公关方案,如赞助型的公关活动、新产品发布的公关活动、社会事件的公关活动等等。
同时,还必须制定备选方案和应急方案,以应对公关活动过程中出现的意外事件。

2、编制公关预算

做好公关预算控制工作,保证公关活动顺利进行,达到预期目标。公关预算包括调查和决策阶段的预算、传播阶段的预算、执行过程中的预算以及评估阶段的预算。

方案执行

1、前期准备

A、对大量情报和资料的严格论证,反复计算和细致推敲,明确实现目标的未来环境和条件,认清有利因素和不利因素,预测可能出现的问题,从不同角度,设想出各种各样的可行方案来。

B、明确各种关系,如与媒体、与政府职能部门等,预计可能出现的情况,分辨不可抗拒的因素。

C、确定公关活动的时间和地点。

2、选择合适的媒体

根据公关活动的性质和目标公众的特性,尤其是目标公众的媒体接触习惯,他们喜欢或习惯哪类的媒体,选择合适的媒体。

3、制作公关信息

根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点,根据这些特点编制或制作公关活动的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等公关信息。

由于迎合了目标公众的特点,就容易激发他们的兴趣。

4、公关进度控制

公关活动展开以后,执行人员要不断地及时地掌握进度。执行人员应经常检查各方面工作的实施进度,及时发现超前或滞后的情况,注意在人力、物力、财力等方面予以协调,以求在公关目标的引导下,使各方面工作达到同步和平衡发展。

在企业公关的整个过程中,执行人员必须做好计划的控制工作,在计划编制过程中,实行预先控制,使计划的制订符合实际;在计划的执行过程中,深入实际,直接地进行检查和监督,实行现场控制;在计划执行结束时,及时了解计划执行情况及存在问题,并进行分析,提出对策,以便指导未来的行动,实行反馈控制。

5、公关计划调整

由于客观环境都是在不断的发展和变化之中,突发情况的发生,势必会与原订计划之间出现不一致的问题,加上计划制订过程中免不了与实际有一定的出入。

因此,在执行具体计划时,为了排除实施计划过程中的各种障碍,就必须经常对工作进行监督和检查。此外,由于传播沟通本身的障碍,加上社会及公众的复杂性(尤其在国外),某项计划、某个行动的执行可能会受到谣言的中伤或威胁,引起混乱、混淆公众视听。

为此,执行人员要敏锐地察觉并迅速将其真情向公众说明,以正视听,取得社会舆论和公众的理解与支持,以保证企业公关目标的顺利完成。

6、公关评估与反馈

A、评估的必要性

公关策略是为了实现企业的目标的手段,如提升企业形象、提高企业亲和力等。因此,必须对企业公关活动进行评估。公关评估有利于找出实施效果与公关目标的差距,总结经验,为下一步的公关工作提供决策支持,保持公关活动的协调性和连续性。

B、公关评估的一般方法

①民意测验法:选择一定数量的目标公众通过问卷等形式,征求他们对公关活动的意见,并加以分析、统计,说明公关工作的效果。

②专家评估法:请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见,从不同角度来分析公关工作的效果。

③访问面谈法:由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式,了解公众对公关工作的意见和看法,借以评估公关工作效果。

④观察法:公关人员通过观察目标对象对公关工作的反应,来评估公关工作的结果。

⑤资料分析法:通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。

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