QQ音乐调研报告案例分析

今天分享的案例来自EYES童鞋,所拆解分析的QQ音乐调研报告~

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优质案例拆解

案例名称:QQ音乐调研报告

案例行业:在线音乐行业

拆解作者:EYES

案例目标:拉新获客、转化

案例标签:试用卡、体验券

案例背景:

QQ音乐隶属于中国在线音乐服务领航者腾讯音乐娱乐集团,是国内领先的音乐流媒体平台。自2005年创立至今,QQ音乐注册用户总量已达8亿。

以优质内容为核心,以大数据与互联网技术为推动力,QQ音乐致力于打造"智慧声态"的"立体"泛音乐生态圈,为用户提供多元化的音乐生活体验。

投放获客端

1)公域获客渠道

主要投放渠道:微博、西瓜视频、抖音火山版

投放的形式:视频 以明星新歌发布或者联合音乐节现场live,QQ音乐独家平台播放,引导用户下载app。

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2)私域流量承载平台

①app

仅一个app流量承载平台,同系列竞争音乐类型的app有酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐、咪咕音乐。

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②微信

腾讯系列产品,共有736+公众号矩阵,包括品牌官宣+音乐类型为主体的公众号。用户基数大,忠诚度高,可使用微信、qq直接登录,用户对于该产品有依赖性。不用再注册,一键同步,省时省力,方便用户分享歌单,支持分享给QQ好友、QQ空间、微信好友、朋友圈、微博和复制链接分享多项分享功能。

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③B站、抖音、快手

用户较少,播放量较低,视频多为qq音乐独家采访明星,对于明星粉丝吸引力粘性较强。视频没有独特性,多以流量明星为主,并未引导用户app下载使用。

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用户画像

男性居多,男女比例6:4。一半人群为30岁以下占总粉丝数的一半。主要人群集中在年轻追求时尚的广东,江苏地区,有听歌的诉求,有一定经济实力和购买能力。

通过腾讯系列等游戏联动,独家发行游戏音乐(英雄联盟、王者荣耀、qq飞车等游戏)独家签约的综艺、演唱会独家live,还包括明星新歌上线,拥有忠实度高的大量粉丝基数,在qq音乐上购买数字专辑,争取各家榜单之首。 QQ音乐调研报告案例分析-传播蛙 QQ音乐调研报告案例分析-传播蛙

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产品层面

以音频形式为主,附带部分官方mv。由于版权问题和市场环境,部分歌曲不全面,大部分的热门歌曲都需要vip才可以听。

明星发行数字专辑比较频繁,需要付费购买,主要受众在于粉丝,流量明星对于数字专辑的销售更为注重,粉丝活跃度和粘性更好。

APP有独家的音源,包括但不限于热门歌曲类综艺的现场live版本,腾讯旗下独家签约的游戏歌曲,部分明星独家签约歌曲(如周杰伦等)。

案例路径:

活动一

主题:vip用户赠送新用户3天绿钻试用卡,享受与vip同等权益。

形式:VIP用户拉新用户下载APP,并为成为付费vip会员。

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活动二

主题:明星数字专辑上线,引导用户购买

形式:购买数字专辑后,生成海报,分享二次传播,粉丝购买力增强。

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案例亮点及可复用的点

活动一亮点:

vip老带新活动,借助熟人圈层,让新用户体验3天免费vip,对于临时想要使用VIP(如下载音乐等vip专属功能)的用户非常友好。

很多音乐需要vip会员才能解锁,对于还不是vip的用户如在使用vip特权之后,使用感受良好可以直接转化购买。分享路径比较简单明了,海报很贴合app目标用户。


活动二亮点:

相较于其他产品的裂变活动,新用户的获得路径其实是非常短的,它减少了用户的获取成本。在看到微信朋友圈里分享的海报后,新用户甚至不用下载app直接微信qq即可登录购买,使用微信或者qq支付还可以享受97折优惠。 降低了门槛,用户更容易去参与活动

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待优化的点

活动一可优化的点:

对于vip用户来说,步骤过于繁琐,没有实际利益点,vip用户的特权活动太多。其次,分享图标按钮过小,不太能够注意到此权益,造成用户无法分享的局面。

解决方案:

①可以尝试老用户分享vip体验卡赢得积分或者vip连续包月的优惠券

②对于通过好友分享的海报,付费成为vip或者购买数字专辑的等活动,给与分享方积分奖励或可兑换优惠券等虚拟礼品。

③修改图标的视觉设计。

④mv下载时,高级vip用户可以去除水印,降低分享的心理门槛

活动二可优化的点:

①虽然活动门槛降低了,但是对于新用户来说,还需要下载APP进行注册登录,海报文案设置不够吸引人。

②在这个过程中没有任何诱导行为,引导新用户付费购买。主要收入来源还是依靠粉丝粘性。歌曲价格有时偏贵,部分歌曲20元/首,没有办法顾及到路人。

解决方案:

①图案及文案更贴近用户,可定制独家海报。

可以开放试听20秒功能,吸引路人,引发购买。

产品层面待优化的点:

音质可以继续优化、内容可以更加细致。评论区可以优化、内容形式可以增加更多交互性。

音质

外放声音容易嘈杂,使用耳机会好一些,追求音质的小伙伴需要购买更高级的耳机。但最高级的无损音质,在5声道的音响使用过程中,表现不佳,音质明显被压缩过了。

评论

评论区按照时间点更新,用户活跃积极。普遍年龄层偏低,有部分过激言论,容易引发矛盾,对于社区的监管和粘性需要再做优化。

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延伸思考

qq音乐作为国内头部的音乐软件,用户基数已经非常庞大,覆盖新一代的年轻人,用户更加追求个性。上市8年,用户已经趋于饱和,裂变增加新用户会更加困难,海报引导时要更加注重引导及用户个性化定制。

尤其是包年vip用户忠诚度更高,愿意在朋友圈等社区分享自己的听歌喜好。vip体验卡可以很好的使新用户体验到vip的特权。购买数字专辑后的海报可以明确表达新一代青年的个性、音乐偏好、支持的偶像。

作者:小金

来源:每日运营案例库

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