在线教育如何做好用户增长

传播蛙

做在线教育这些年,我一直在思考一个问题:在线教育能持续发展(即增长)的核心是什么?

答案是:产品化。

有的人也许会反对,因为在线教育本质是教育,那教育最核心的是什么?——老师。

笔者也是老师出身,清楚这种观点的存在是非常正常且有核心意义的,因为学生和家长愿意在一个教育机构学习和付费,很大程度是因为老师。这个机构的老师教得好、服务好,学生和家长就愿意跟随下去,即使是在线教育诞生也没改变这个现实。所以,教育机构对老师的培养和管理一定是重中之重,以至于认为老师是增长的核心,也就符合逻辑了。

但是,笔者觉得如果仅仅认为老师是教育机构增长的核心,太过片面,而要想清楚一个企业乃至行业发展的核心动力,还需要从商业模式角度进行分析和讨论。当然,这也是要引出产品化是增长核心的前提所在。

一、在线教育的商业逻辑

谈起商业模式,每个人有自己不同的理解,也会用到各种工具,比如最常用的就是商业画布,这都是非常好的分析方式。但是,笔者觉得或者听到最多的关于商业模式的分析,就三个关键词:产品,流量,变现。如果换成梁宁老师的话来说,就是产品、流量、转化率。

不过,笔者想要做一个修改,即定位、流量、变现。至于原因,笔者认为产品不应该是商业模式的关键词,而是验证商业模式的具体实践。换句话讲,产品本身就是商业模式。而清楚了这一点,笔者就按照定位、流量、变现三个关键词,对在线教育的商业模式做进一步拆分,形成了下面这张图:

1. 定位

定位一定是任何一个企业要做的事情,而笔者认为是第一件事情,因为它决定了商业模式的起点。而具体的定位,我们常听见的话是占领用户心智。这句话很正确,但不是定位的全部,因为真正的定位要做两件事:一是用户定位,二是产品定位。

在线教育机构的用户是谁,一定是最先搞清楚的,但也不是凭经验就去确定的,而是细化到很多个维度。一般有三个:基本信息、行为习惯和需求痛点。

比如:少儿英语产品的用户定位是:一线城市的中产阶级家庭,孩子年龄在4-12岁,对英语有强烈需要,期望老师专业甚至有国际背景,偏爱网络学习。于是,出现了VIPKID、哒哒英语、宝宝玩英语等我们较为熟知的在线少儿英语产品。

其次,在线教育要明确自己在行业中的地位,这就要从学习模式、教研水平、师资质量、课程体系、技术积累等多角度去提炼。比如:多数在线教育公司提出——“足不出户,在家即可轻松学”,就是主打线上对线下的物理和时间优势,而这也确立了在线教育的长期竞争优势。

2. 流量

流量是一个商业模式被验证的大前提,因为再好再牛再新的产品,如何没有人来使用,就是空谈。至于如何获取流量,这不单是在线教育一直面临的问题,也是任何行业都在面临的问题。因为流量能直接决定生死,这非常恐怖。

而关于流量获取和运营,目前出现的两个思维比较受到追捧,那就是增长黑客思维和流量池思维。如果要简单说下二者的区别:前者是以数据为核心,后者是以运营为关键。但是,笔者觉得这两个思维其实都是对具体流量获取行为的指导,可以避免走很多弯路。不过在思考更高层面的时候,需要避免这两个思维的影响,而要跳到流量的全局思维上。

什么是流量的全局思维?——即流量的运行路径。

对于在线教育来说,流量经过的环节是这样的:招新-促活-转化-口碑。

  • 招新:通过渠道和裂变的方式把流量吸引过来,常见方式有付费投放、社会化营销、微信营销等;
  • 促活:设计一些运营动作和优惠活动对用户进行激活、提频,制造粘性;
  • 转化:从用户需求出发,提供可体验的产品和服务,以此降低决策成本,提高变现可能性。
  • 口碑:在满足需求、提升效果,乃至超出预期的基础上,实现的用户主动推荐和品牌积累。

在这些环节里,有很多经常被提到的玩法和模式,比如社交裂变、游戏化运营等,这些都属于以上环节里的具体执行方式,就不做赘述了。

3. 变现

变现,很简单的理解是实现用户成交,但成交也分两种:一种是某一品类的持续成交,这在教育领域里叫做续班;另一种则是在某一品类的成交基础上,用户能购买其他品类的产品,教育领域叫做增科。

续班和增科,是整个教育行业,包括在线教育都会重视的部分,也是增长的最核心体现。

现在提到增长,多数人会认为是注册量、付费量的增长。其实不然,真正的增长是核心产品用户数的增长,而它的合理称谓,叫做留存。

对于在线教育来说,「续班+增科」就等于留存,这是由教育产品的特殊性决定。因为一旦学生决定在某一个机构学习,一定是尽量跟着教学体系走的;而如果中断,就很难再跟上,需要花费更多成本去选择和适应新的体系,这就是学生会续报的前提。

另外,机构不会只开一个科目,一定会开其他科目,而为了营收和进一步绑定学生,一定会鼓励某一学科的学生购买新科目,进一步加强学生留在机构的可能性。所以“续班用户数+增科用户数”,才是一个在线教育企业应该关注的核心增长指标。

二、持续增长的核心:产品化

在前面笔者提到过,产品本身就是商业模式,而产品化就是根据上述的拆解所进行的落地策略。

什么意思?

即从定位到变现,都提供一种或几种产品,实现各个环节的衔接,从而形成产品体系和矩阵。比如:针对定位和变现,需要确定核心产品的具体形式,包括教学模式和学科体系等,如VIPKID的1对1外教课、猿辅导的小学数学系统班等。

而针对流量,可以推出适合各流量环节的流量转化型产品,比如宝宝玩英语的免费入门课、洋葱数学的拼团体验课等。

通过在定位、流量、变现三个部分进行产品化落地,可以让整个商业模式更清晰,增长更高效。

那么,产品化如果要落地,需要注意哪些方面?

笔者认为有三点,可以说是在线教育产品的重要组成部分:服务、内容和教学。

1. 服务

流量转化型产品和核心产品的服务要求是不一样的:前者要轻,后者要重,但前者的要求一定是趋近于后者的。

比如体验直播课和正价直播课,虽然都是直播形式,前者的配置可能是「微信群+答疑」,但后者则是「微信群+答疑+作业批改+学习报告+个性化关怀」,这就是服务上的差别,但也是价格上的差别。

当然也有反例,像宝宝完英语的入门课和精品体系课,在服务上的差别就很小,都是“社群+训练营”的模式,而最根本的区别还在于内容层面。

2. 内容

内容是产品化落地的关键,其核心是形成标准化的分级体系。

笔者提到过:教育产品增长的核心指标是留存,即保证学生学习的连续性、标准化、体系化的内容则是最直接的保障。而这一点可以学习的对象是学而思,其“十二级小学数学体系”的每一年级都有相应的学习内容和培养目标,并且有不同难度的班型,以匹配不同学习能力的学生。

当然,英语科目也有相应的体系,比如:VIPKID的主修课就有8级体系,每一级也匹配到了相应年龄段,并且也提出培养要求;但和数学等学科相比,缺少分层,且可续性不强,并且体系本身也在完善中。

3. 教学

除了服务和内容,教学是第三个影响产品化的因素,这里主要指核心产品的教学,主要包括教学模式、教学法、教师培训。

教学模式就是学生接受的上课方式,而在线教育的教学模式主要有四种:在线1对1、直播小班、直播双师大班、私播课,它们各自都有优缺点,在此不做对比。因为教学模式并非教学效果的唯一决定者,相比较而言,教学法和教师培训才更为关键。

教学法的核心是标准化,用来合理评估和控制老师的教学质量,保证学生有良好的教学体验;而教师的培训则是以教学法为基础,制定相应的培训内容和考核标准。

举一个线下机构的案例:新东方优能中学以前是没有标准化教学法的,这导致它的增长受阻,流失严重。为了改变这种情况,不得不进行教学改革,推出了七步教学法,后来依靠这个实现市场份额的赶超。

对于流量转化型产品,内容和教学的要求肯定比核心产品要低,而且从增长的角度讲,核心产品更为重要,但是可做的事情是,将核心产品的产品化经验迁移于流量转化型产品,这能显著提升前端获客水平。

所以,做好服务、内容、教学三点,产品化基本就可以快速落地。当然,这里还要秉持一个思维即「迭代思维」,根据市场和用户的反馈及时调整产品化的策略,快速打磨和提升产品质量。

三、总结

产品本身就是商业模式,在线教育也是如此,而具体分析时可从定位、流量、变现三方面考虑,可以明确在线教育用户增长的核心指标是留存,即续班+增科。而确保在线教育用户增长的核心,是依据定位、流量、变现三方面执行产品化的落地策略,具体要关注服务、内容和教学,尤其是核心产品,而对于流量转化型产品,复制经验即可。

作者:独孤伤

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