用户运营:用户的促活与留存

传播蛙

为什么我称之为基本?我们知道运营的AARRR模型,就是对应用户的生命周期。在绝大多数互联网公司架构中,获取用户是推广、渠道部门的工作,接下来的动作才是我们运营要执行的,然而用户转化付费、用户自传播则是后期行为。所以,我把用户活跃、和用户留存,认为是用户运营的基本功。

用户建模

用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备,用户建模简单而言就是按找用户的属性特征,对用户进行各种各样的分类。一般而言,相类似的人会有着相类似的习惯与行为,运营海量的用户时,用户建模是精细化运营的基础。

用户属性模型

用户属性建模是基于用户的本身特征将用户归类。大而全地说,归类的办法有用户的年龄、性别、社会阶层、家庭组成、个性、生活方式。

这里对后面的几个归类概念稍微解释一下,社会阶层主要是根据人的教育背景和可支配收入分成社会顶尖人士、社会精英、中产阶级、小康阶级、工薪阶层、下层群众和困难人群。家庭组成则很容易理解,三代同堂、小夫妻、独生家庭、二胎家庭等。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从型、防范心、适应性等去分类。而生活方式的分类则更为多样,如乐活族、环保主义者等。

总而言之,用户属性指的是用户本身的个人特质,他是不容易受到产品形态的改变而改变的一些用户本质属性,在传统的市场营销手段上,我们把这个行为认为是消费者分析。

用户行为建模

用户行为建模则是基于用户在我们的产品使用过程中的行为对用户进行建模。与用户属性建模主要针对用户本身不同,用户行为建模则只基于用户与产品之间的交互行为而产生的用户分类。

这种建模办法的维度就多很多了,比如,用户是从什么渠道引进来的、用户是否有为自己上传头像,用户每次购物的客单价区间、用户每天的产品使用时长等,一切的用户交互数据,我们都可以以之作为用户建模的维度。

定义用户留存与用户活跃的标准

了解了用户建模的基本思路,我们可以开展用户的激活与留存了。留存和活跃都是一个不够严谨的形容词,对于不同的产品而言,流失和活跃的定义将会有所不同。例如,我们可能每天都打开阴阳师玩上一把,但却很难坚持每天都逛京东并下上一单。

“流失行为是一个长期的持续行为(留存也是,并不是说用户用了多长时间就是留存,而是一个相对较长的时间内,用户一直在持续使用)。”

所以,留存用户的定义方式可以使用以下这种格式,用户连续X天(周、月)没有登录(浏览、下单、支付,具体看平台)的行为,我们称之为流失用户。同样地,活跃用户的定义格式则可以表达为,用户连续Y天(周、月)都有登录(浏览、下单、支付,具体看平台)的行为。且X>Y,因为我认为,总有一些用户处于中间态,就是并不是太活跃,但是也不至于流失的状态。

如何找到这个X、Y,并定义用户的流失和活跃

上文说过,用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备,准确地定义用户流失与活跃,则需要使用到用户模型了。这里我们需要基于用户的行为建模,建立一个以用户连续多少周不复购的模型。

直接看例子,以下图表模拟了某电商产品的用户购买趋势,假如第一天有1000名用户在平台上下了单,接下来每周会有多少用户没有复购的用户模型。

我们可以看到,在第三周后,未复购的用户就没有再怎么下降了,如果不采取任何手段,这批用户一直延续到第十周都没有什么复购的趋势。如上图,我们就可以定义,用户在3周之内都不回来复购的话,就可以判定为流失用户了,即上面的定义中的X为三周。

用户留存

找到即将流失的用户

上文中,我们已经找到了,如果我们不采取任何手段,用户在第四周后的流失率高达40%,然而我们只知道是40%,却不知道当我们再获得1000名用户后,这1000名用户中的哪40%最终会流失。此处,我们再次需要用户建模的思想,例如,经过我们的分析,发现这400名用户当中,有一半都是通过某个渠道进来的;或者他们都是处于相同的年龄段;又或者,这批用户注册之后,一直都没有绑定支付宝等。我们总是能够通过多维度的用户建模,把这批容易流失的用户的画像给画出来。

流失预警机制

基于用户行为模型,我们找到了流失用户的一些共同点,流失之前,这批用户都做过一些什么行为呢?例如,我们发现用户在使用某超大面额优惠券后就会流失,或者是用户N天不回访之后就会流失。对于有类似行为的用户,我们就要对其进行流失预警沟通,防止用户流失,因为用户一旦流失,要召回,就难于上青天了。

防流失的沟通

当我们找到了一群用户,符合了很多流失预警的模型时,我们就要对这批用户采取一些防流失的运营方法去阻止用户的流失。

防流失核心思想是满足用户需求、找到用户可能有的新需求、告诉他们你可以满足他们的需求。前面两者很多时候主要取决于产品形态,运营人员主要需要做的就是“告知用户,你的产品可以满足他的需求”。触达用户的渠道有很多, SMS,EDM,APP推送及社交媒体等渠道都是可以触达用户的沟通渠道。

为了尽量确保有效性,在资源比较充裕的情况下,我们推介使用多渠道去触达用户,但是,为了避免过度骚扰用户,我们在给同一用户发送沟通时,需要注意渠道的排重。在我的经验里,一般是采取先使用社交媒体推送(如微信图文信息与客服信息),然后无法触达者使用APP推送,实在都无法触达的用户,我们再采取短信推送,而EDM由于属于PC端的内容,则可以独立运营之。

内容的策略

关于流失预警用户的唤醒文案,主要是有以下几个点要注意:

(1)考虑用户阅读的情景

一般而言,一条短信过去,用户会花不到一秒的时间去扫瞄一眼,我们的目标是让用户在这一眼就获得了我们给用户的主要信息。所以,考虑到用户的阅读场景,在书写APP Push和SMS的时候,我们要注意不要使用冷僻字,尽量使用短句,折扣等优惠信息尽量用【】符号表示出来,在推送APP PUSH的时候,还可以加入emoji表情,吸引用户注意。

上图,映入用户眼帘的是的长句和复杂的规则,用户可能还没有Get到你的信息就关闭了短信。

(2)务必告知用户,马上回来使用或下单的利益点

利益点是驱动人们采取有悖与自己思想的行动的诱饵,此处不加多说,这就是为什么滴滴疯狂烧钱的那个年代,当你过一段时间之后不再打车你就会收到滴滴优惠券的原因。如果你是用优惠券作为诱饵引诱用户回归,记得,务必要告诉用户。

优秀的案例,利益点明确+短句+紧迫感+专有名词用<>括出来。

(3)用当年用户来到我们平台的原因进行唤回

不知道什么时候帮别人家的肠粉店发了一个招工广告,一段时间登录58之后成为了人家平台的一名流失用户,我就收到了这样一条短信。对于社交平台,可以告诉用户你离开的这段时间有多少朋友还在更新状态。对于招聘平台,可以告诉用户你的岗位还有人在投递简历,让用户有欲望回来你的平台看看。

促活

用户激励

与换回快要流失的用户一样,提升用户的活跃度也是需要采用利益点,对用户进行激励的。下面跟大家分享一个我在某电商平台工作时候的一个用户促活的激励。

我们在进行用户建模的时候发现,一个用户在其进入平台购买第一单收货后,一旦在7天之内再次购买第二单,则该名用户会在之后的半年成为我们平台活跃用户的几率提升了120%。所以,我们认为,首单收货后7天再下一单的这个用户模型,能有效提升用户活跃度,所以,我们决定,让用户在首单收货后的7天内,一直免邮。

这就是一种用户激励手段,通过一些利益点对用户进行激励,使得普通用户尽量向活跃用户的用户模型去靠近。

体系化的用户激励

在很多产品里面,我们都会看到积分体系、勋章体系、成就体系等,这些体系的核心逻辑主要是用户在完成某一个或者一系列动作后,给予用户有形的积分或无形的勋章或成就作为激励。

关于搭建用户激励体系,这里我参考金璞老师的用户激励四部曲跟大家稍微说说。

  1. 要找到激励的对象,如一个内容平台,会涉及内容生产者与内容消费者,对于他们的激励就完全不一样了。
  2. 需要明确哪些行为需要被激励,哪些行为应该要禁止。比如,在微博,经常登录、发微博、相互关注,都是需要被激励的行为,但是造谣诽谤则是需要被禁止的。
  3. 明确用什么样的利益点激励用户,除了常规的积分、返现等物质积累,我们还可以使用一些满足用户人性的激励手段,例如勋章是为了满足炫耀与虚荣、特权(如高级百度贴吧会员能够一次签到多个吧)是为了满足用户的傲慢与虚荣等。
  4. 选择合理的方式制定合理的规则,就是需要根据健康的产品形态所需要的用户行为比例工程,来选择合适的激励方式,我们称之为因地制宜。

用户激励体系是一个庞大的系统性工程,运营需要携手产品和开发共同搭建,这次笔者先跟大家打个底,之后还会通过别的文章跟大家深入探讨。

写在最后

用户促活与留存的套路就如上述,套路可能一看就懂,但是要实际使用还是要经过一段时间的工作历练,尤其是用户如何建模、怎么写唤回用户的文案和用户激励体系的搭建,更非一朝一夕可以掌握。

以上都是小弟的一些工作经验总结&跟一些巨人进行思想碰撞后写下的随笔,如有什么不当之处,欢迎提出,希望各位大神带小弟继续成长。

 

文/好好运营

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