8月3日下午，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁 & 全球合伙人曹虎出席"新T元，一触即发" Thrasio品牌发布会,并发表题为《从跨境电商到新全球品牌》的演讲。曹虎指出，当下卖家需要从重构产品、经营顾客、渠道融合、品牌维新四个方面入手，创造出独立alpha行情。
曹虎表示，中国跨境电商行业正在从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好的方向转变。他指出，目前还有许多卖家停留在薄利多销、通过强大的供应链来压低成本的1.0阶段，而这是远远不够的，品牌需要针对特定人群形成独特竞争优势。
"不要去挣beta的钱,而是要挣alpha的钱，要创造出独立的行情。这个独立的行情可能就是独特的品种、品牌，或者是你强大的顾客关系。"曹虎指出，创造alpha行情需要重构产品，实现品牌维新，将经营产品转变为经营顾客，从单一平台转变为多渠道融合。
曹虎对顾客进行了重点分析。在他看来，卖家的本质是经营顾客和连接顾客。"卖家是最了解顾客的人。如果你不了解顾客，你的力量来自哪里？"他指出。曹虎把顾客分为"去消费主义"和"新消费主义"两大人群，并分析了出生于1995年-2010年的Z世代。他认为，卖家需要重新理解什么是产品，将产品从单纯具有性价比发展至超越顾客期待、理解顾客情感、融入顾客生活。
最后，曹虎表示："alpha时代没有一劳永逸，只有永不停歇的顾客价值创新。每一位卖家、每一位经理人、每一位企业家，无论你生意做得多大、无论你做什么品类，你都不能忘记自己的初心——创造顾客价值。"
以下为嘉宾演讲实录：
大家好，我是科特勒咨询集团的中国区CEO曹虎，菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒是我们公司的创始人。首先我感到非常的荣幸，能受到Alan的邀请来见证Thrasio的这一盛事。今天在最后一刻，我终于把Thrasio的发音发对了，祝贺Thrasio终于落户中国！
我们经历了疫情，经历了中美贸易战的摩擦新常态，但是我们仍旧可以看到，今年上半年的数据显示，中美之间已经实现了4000多亿美元的贸易额，且中美贸易市场每月都达到了300-400亿美元贸易额。
这说明在全球一体化的消费布局中，中国保持了比较优势。同时，疫情推动欧美电子商务、社交商务、移动互联网的渗透率提升，欧美国家过去落后于国内的电商市场的情况逐渐改变。种种因素作用之下，疫情就像没有发生一样，今年中美贸易额同比增长了45.67%。
在这样大的行业背景下，每一个企业具体需要做什么呢？我们跨境电商都有一种切身的感受，觉得一半是海水，一半是火焰。一听我举的例子，就知道我是70年代的人。情况都是一样的，人们感觉到既充满了挑战，又充满了机会。
过去中国跨境电商行业增长主要来源于中国强大的供应链优势。但是具体到每一个卖家、具体到每一个品牌来说，这真的是你的独特优势吗？是你长期可以经营的比较竞争优势吗？这是值得我们认真思考的问题。
我们发现在不少国际供应链和品类中出现了一种现象，就是总体规模在增加，但是利润率在不断地摊薄。这个趋势正好和国内趋势反过来，国内是很多品类总体的销售收入停止增长，基本上是一位数、两位数的增长，甚至出现了下降的情况，比如说酒水品类出现了规模停止增长或者是下降的情况。但是，行业的利润反而在上升。
这代表的是整个行业盈利在从卖得多、薄利多销转变为卖得精、卖得贵、卖得好。从销售收入驱动的增长变成了产品结构和价格上移带来的结构性盈利。也就是说，大家的酒量没有增加，但是大家喝的酒更贵了。
量大而利润跌是以满足顾客单一基础需求为导向的供应链的竞争结构，这说明这个阶段跨境电商还不是品牌之争，而是通过薄利多销、通过强大的供应链来压低成本，而没有产品功能性价比的PK。
目前大量的跨境电商还停在这个1.0时代。这也是没有错的，但是你只停留在此时是不够的。如果品牌没有针对特定人群形成独特的竞争优势，你除了产品功能和性价比之外没有任何的优势，你的产品回报率一定是趋于0的。
每一个人、每个企业要做的事情是打破市场的平均方向，打破市场平均回报率，也就是不要去挣beta的钱,而是要挣alpha的钱，要创造出独立的行情，这个独立的行情可能就是独特的品种、品牌，或者是你强大的顾客关系。
刚才也讲到了品类的内卷化，基本上大家集中在一个扁平的品类中，竞争非常激烈。不少的跨境电商基本上比传统贸易好一些，因为你覆盖的人群更多。但跨境电商本质上还是远离顾客的，你过去做的是B2B的生意，今天你做的是根据平台规则来满足基本需求的生意。对于客户拿到你的东西后，他是怎么使用、拿着什么产品来比较、什么时候进行复购、复购又是由什么因素驱动，你根本就不了解。
我有一个朋友是做服装跨境电商生意的，我问他，你的顾客是谁？他说顾客是东海岸的华尔街的金融精英，西海岸的高级码农，中部的高科技制造业（硬科技直男）。然而，经过调研后的真实数据令他非常吃惊：大部分用户竟然是美国中部的农民。
我们以为产品非常有设计感，品质非常好，实际上农民告诉我们买这个产品的原因是：非常扛造、适合户外工作、百搭、很方便、而且价格不贵。
举这样一个例子是因为我们发现，我们面临的一个大问题是：我们做生意的本质是什么？我们到底做什么生意？如果把自己定义为是"卖家"，我们卖家要做买家的生意，要务本。卖家的本是什么？卖家的力量来自哪里？大家要思考这个问题，也就是说你生意的根本是什么？
卖家应该是最了解顾客的人，如果你不了解顾客，你的力量来自哪里？品牌方的力量来自于强大的品牌溢价对消费者心智的占领和生活方式的影响，供应链的优势来自于强大的组织生产、高速低价交付的能力，卖家的力量就来自于自身最接近顾客、最了解顾客，来自于顾客亲密性。如果连这些都没有，你赚的都是信息不对称的钱，或者是所谓的机会性盈利。
我的分享不会深入具体细节，我想给大家分享的是，我们要回归，要把自己往高里拔一下，回顾一下我们在这些年忙的是什么事情。所以我给大家提出了三个问题，供大家思考：
一、我公司的业务本质是什么？或者说卖家经营的本质是什么？是搞一堆库存，不断地做Listing，不断地做流量吗？可能不是。
二、驱动我公司增长的根本性动力是什么?这么多年来有一些跨境电商上市了，做得非常好，有的就倒闭了。是什么力量推进我们增长？这些力量是否一直能连续存在？这些力量是否会变迁？如果变迁了，什么力量会成为新的力量？
三、如何从抓住一次机会的机会性增长，转变成可管理、可预测、可有效设计和付出的战略性增长？
小公司作为创业者需要抓机会，当你做到一定规模之后就绝对不能去追"野鹅"，你需要抓住趋势。你的趋势在哪里？这三个重要问题是非常底层的问题，我们的所有思考都是问题驱动的。
我快速地过一下关于这三个问题的思考：
我们作为卖家的本质是经营顾客，我们的本质是连接顾客。简单地说，今天消费者的行为主要受到三个原因影响：一是全新的互动型沉浸式媒体；二是兴趣体验商业；三是全真社交网络。
这三股力量分别表现在顾客触达、顾客内容教育、引流等各方面，我们要对顾客深度了解就必须要在短视频、长视频、直播、社交上发力。同时除了产品功能性之外，我们还要展示产品带来的生活的新发现、产品新的使用场景、产品的新艺术和可以培养的新兴趣，最终这些会反映在顾客在全新力量的影响下发生了什么。这几点非常重要，可以帮助大家梳理我们面对的到底是什么类型的顾客。
我把顾客分成两大类：一类是从全球市场来看的"去消费主义"人群。他们不是不消费，而是重新思考要消费什么，重新思考消费和物质与人生快乐和幸福的关系。过去很多人都认为，消费是幸福快乐的来源，如何定义和认知快乐都是靠拥有多少物质来决定的。
实际上，今天我们经历了疫情，经历了世界上这么大的变革，我们真的是有多少物质才会快乐吗？我们曾经想过挣了多少钱之后就一劳永逸，干自己想干的事情。但真相往往是，没有一劳永逸和苦尽甘来，有的都是"一波未平一波又起"，有的都是"按下葫芦浮起瓢"。
所以物质真的能够带来快乐吗？其实我们不快乐的源泉是欲望太多了，我们要减少物质欲望，所以出现了理智食物选择者、环保人士、"反增长"人士、极简生活者、气候活动家。
这些人群有一个共同点，他们更加关注买得精、买得少，他们强调循环使用，强调不要过度高端，强调分享经济，强调按照绿色、环保、减碳的方式来进行购物。这些人群的观念会影响到他们对产品复购的频度，以及他重点关注的愿意付出溢价的品类，还有产品的环保节能、减少碳排放的消费理念。
今天在食品领域，很多植物性的肉大受欢迎，除了对身体健康的好处之外，它也有利于减少牛羊的饲养。牛的屁是主要的温室气体来源之一，牛放屁少了，二氧化碳就会减少了，这是去消费主义人群的需求。
第二类是"新消费主义"人群，他们和去消费主义人群不一样，他们需要生活的新意思，就是今天我们谈的颜值主义、标签党等等。他们熬最深的夜，用最好的化妆品；喝最烈的酒，叫最贵的救护车。像这类朋克养生等，我们都称为新消费主义。
这些新消费主义人群主要的特征是什么呢？新消费主义人群中的力争上游者愿意寻求帮助他们提升自我竞争力的产品。因为未来是不确定性的，如何立于不败，只能让我自己更加有竞争力。健康是非常有竞争力的，所以我们可以看见相关的保健品、功能性食品、有机食品、运动、健身、各种养生方式非常火。还有职场各种各样的培训，这也是提升职场的能力。另外我们生活在一个颜值就是正义、美就是力量的时代中，我们要长得美和长得好看。口服的美容产品、微整形和美容电器等等也都反映了人们的力争上游。
新消费主义者生活在一个经济丰饶的时代，除了产品功能之外他们追求更多问题的解决、情感的关联、生活的启发、生活新意识的构建以及兴趣的培养。所以新消费主义人群还有寻求意义型、自我和解型、家庭关爱型、精研随心型等类型。那些超出产品使用功能，将产品融入到人的生活当中，和情感关联及和场景关联的产品会得到极大的发展。
过去的白电、黑电都是"物品"的概念，非常容易陷入同质化，让你很难理解差异化从哪里来的。理解这些新消费主义的人群，在使用生活场景中理解产品才能回到产品的本质。过去我们讲洗衣机，今天我们讲的是家庭清洁的阳台，我不仅卖洗衣机还卖烘干机和自动晾衣架。过去卖电视机等电器，今天我卖的是厨房的美好生活，我卖的是在客厅里全家人聚在一起的温馨生活。
我们也不能忽视全球1995年-2010年出生的24亿人口，这些人就是所谓Z世代。当然他们消费能力的差别是非常大的。他们正处在一个新的用消费产品去探索生活、了解自己、与别人交往的时代。作为产品卖家的我们需要连接他们，这超出了简单的产品的需要。
作为品牌方和卖家，我们必须要实现三个弹性向刚性的转换。我们要变成以目标为导向，把弹性增长变成刚性增长，未战先胜。把弹性需求变成刚性需求，形成顾客首选。把弹性品牌变成刚性品牌，实现品牌唯一性。品牌唯一性来自于能用300多种语言表达的情感，品牌的核心是基于和顾客培养感情、探索世界的共同经历。
今天的时间非常短，给大家看一张图。我们人生中很多事都可以分解为一张图来解决，怎么做并不重要，重要的是帮助你找到底层原因，有结构化的分解思维。这是一张营销驱动增长的结构性图。我们的结构性增长在哪里？是在顾客、产品、渠道进行实现，投入不用改变，但是获得更高的收益。
我们的卖家要从简单卖家变成真正的大卖家，要打造好一个品牌，需要构建一个适应跨境电商的业务活动系统。这是某著名公司也是我们客户做的活动系统，围绕品牌生意，要把战略的核心能力建立好。规模、品牌建设、理解消费者需求、入市能力、创新，所有扩张都是围绕这5个核心能力展开具体业务运作的。采用这种方式能帮助你从机会性增长转变为战略性发展。
最后这些所有的能力都要落实到组织中，这28个问题的回答可以帮助你很好地思考如何从一个导流量、卖货的组织真正变成了一个客户/顾客一体化中心组织。
最后有4个结论：
1.在蓬勃发展的新时代中，要走出独立alpha行情，要重构产品，重新理解什么是产品。要从满足性价比的产品变成超越顾客期待、融入顾客生活、融入顾客情感的大产品。
2.从一次性把一个产品卖给很多人的这种以产品为中心模式变成把很多相关的产品卖给一个顾客的以顾客为中心的经营模式。
3.从单一平台变成多渠道融合，这样才能经营好顾客，才能做到随时随地和顾客在一起。对顾客来说，不存在单一渠道，只存在想买的时候能够买到。
4.品牌维新，维的是顾客之新，维的是内容之新，维的是产品价值之新。
总之，重构产品、经营顾客、渠道融合、品牌维新，这是我们在跨境电商大时代下要跑出独立alpha行情要采取的4个关键行动。
最后，我用菲利普·科特勒先生的一句话来做个结束："五年内，如果你还在按照一样的模式做着一样的生意，那么你就要快关门大吉了。"对于跨境电商这个行业来说，可能不是五年，可能是一年，可能是五个月。
alpha时代没有一劳永逸，只有永不停歇的顾客价值创新。每一位卖家、每一位经理人、每一位企业家，无论你生意做得多大、无论你做什么品类，你都不能忘记自己的初心——创造顾客价值。
人生是一个承诺，让我们去实现它。今天的增长，今天跨境电商的营销，何尝不是用营销交付顾客给我们的承诺呢？何尝不是通过产品和服务把价值交付给顾客，交付给爱我们的人，和我们所爱的人呢？人生是一个承诺，品牌和营销也是一个承诺。希望大家不忘初心，更新自我，实现我们的承诺。谢谢大家！
作者：品牌发布会
来源：科特勒营销战略（kmg1981）