大兴绿地缤纷城认为，私域是购物中心触达消费者的最短路径。现在，这个线下购物中心的市场团队用私域实现线上销售200万元+，维系有效用户突破10000+人的业绩，更在一次周年庆活动中协助商户卖出881万元。
从时间上看，大兴绿地缤纷城切入私域不到一年。2020年疫情期间实体商业整体恢复迟缓，客流降幅明显，销售同比往年呈现阶梯式下降。这让团队认识到，必须迅速开拓线上营销渠道和复苏线下商业氛围。现在回顾，有两种方式被主要运用：
一是联合平台做直播活动；
二是小程序+社群+秒杀活动；
先说第一种，直播。因为疫情，为帮助商户进行销售和宣传推广，缤纷城尝试了在淘宝+抖音双直播平台直播。
由大兴绿地缤纷城一边出面主动联合阿里平台资源、联动饿了么跑腿业务、口碑团购业务、淘宝直播业务，一边组织场内零售品牌开展线上直播。
当时单场直播最高观看量1.2万余人次，最高单场点赞量10.1万个，并带动销售6.8万元。
第二种是小程序+社群+秒杀活动。这个玩法分成了三个阶段。
大兴绿地缤纷城最先采取的策略，是利用集团绿地优选微信小程序资源，2020年3月搭建和上线了缤纷城餐饮商户线上销售平台“G刻美食”，支持用户实现线上下单，线下无接触自提或配送。
当时，大兴绿地缤纷城初步建立2个微信群，结合节日节点不定期开展促销活动，保持天天有秒杀，带动销售。这算是第一个阶段。
第二个阶段是在2020年6月后，大兴绿地缤纷城利用外卖自提活动快速建立微信个人群，持续组织场内全业态商户，在社群中推送安心工作餐、特惠下午茶、超值团购等活动，提供7*24小时在线服务。
这个方式不仅放大了社群数量，还把顾客吸引到群里，通过持续营销活动、直播带货等手段，在小程序上进行线上销售。
第三阶段时，大兴绿地缤纷城将个人微信群全部放弃，重新上线企业微信群，取名“缤纷城福利群”，增加了更多营销工具之余，也打通会员和线上销售通道，快速为商户建立“绿地缤纷星”小程序。两者集合，持续不断输出全业态全品类爆款活动。
几个月时间联动场内商户近百家，每个月完成15-20期线上活动，实现群内每月销售16万余元。通过社群人数及销售不断攀升，也带动会员人数猛增。当时社群有效用户已超2000+人次，会员人数达70000+人，形成了一个良性生态发展趋势。
除了建立自己的私域流量，商户的客户也被纳入这个体系进行统一营销管理。目前大兴绿地缤纷城联动海底捞、保利、华为、苹果等多家主力商户，建立多个社群，社群总人数10000+，还在持续增长中。
运营后期，群内用户已养成了阅读频率和消费习惯，每次活动上线1000张团购券几乎在1分钟内抢完，不到一年时间产生订单7031单，实现线上销售200余万元。结合以往「引流到店」数据，一般线上卖10万元，到店产生关联交易是20-25万元之间，可以带动销售500万元左右。
说明此时私域流量已具有线上卖货能力，销售比第三方平台更高、更快，商家彻底逃离第三方平台超高抽佣的情况，最终让流量回归商家。
过去大兴绿地缤纷城痛点，也是当下线下购物中心共通痛点。如：
痛点1：实体店不能监控、收集消费者有效数据，无法实现精细化运营。
现在借助私域，购物中心可以在社群进行精准商品推送，结合实际需求，设计出符合消费者行为习惯的营销方案。
痛点2：很多购物中心通过微信公众号、会员小程序、线上商城等途径和顾客产生交互和链接，但收效甚微。如今微信公众号打开率低，线上商城形同虚设，销售很差。疫情期间很多商场紧急推出的小程序商城，单天只能产出二三十单销售。
线上商城成功关键在于持续不断精细化运营，难度非常大。真正能在线上持续取得理想销售业绩的百货、购物中心屈指可数。
痛点3：很多品牌选择入驻公域平台进行销售，但公域平台超高抽佣，且全网全行业竞争，获客难度大，也不够精准，达不成转化留存结果。
私域流量成本较低，甚至有可能是免费。当企业私域流量达到一定量级，运营成本会越来越低。
痛点4：很多购物中心还停留在为品牌商户做推广，如果借助客流、品牌影响力、活动力度等来建立购物中心私域流量，把客人留在手中，再来帮助品牌营销更具优势，更有主动权。
这些痛点是绿地缤纷城开启私域，引入代运营合作的原因，并针对现有资源对整个营销模式做出改变。
现在，这家购物中心甚至可以拒绝公域流量平台的年框合作，完全放弃传统媒体渠道，每年能够节省20万-30万不等宣发费用。
在刚刚结束的大兴绿地缤纷城9周年庆活动上，私域还实现了客流突破24w+，会员人数突破70000+人，全场商户销售达到881万元，媒体曝光量302w+，社群累计有效用户突破10000+人次，并带动线上销售62.88万元的业绩。
私域流量带来不止于社群人数，还可利用自有流量进行链接，会员、客流、销售，社群和自有平台互相承载和转化，是一个“线下到店+线上私域”新零售模式。
此外， 私域对于商场来说，还意味着极低的获客成本+种子商户。
2018年电商巨头人均获客成本均突破300元，购物中心人均获客成本接近230元。利用会员+社群打法则可以将私域流量获客成本降到0，社群坪效购买贡献力高，同时，粉丝效应带来的自有消费习惯，会形成较强抗竞品力和黏着力。
因为，线下门店可以将目标聚焦于门店周边3-5公里内，围绕顾客的工作与居住地，在两点一线间成为顾客消费活动主阵地。
作者：见实
来源：见实（jianshishijie）