宝洁进化论:大品牌失灵与用户追随

网络传播蛙

所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

——何亚彬

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中,宝洁经历过两个失速点,第一次是被雕牌狙击,后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速,是从2014年开始,这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了,我们的高端产品有点便宜了,被嫌弃了。经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。

这背后的故事,其实也是宝洁洞察消费者,跨越非连续性增长的故事。

营销的第一性原理:成也HBG,败也HBG

我们谈品牌增长,有一个现成的理论,叫做HBG(How brands Grow),它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的,该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要包括如下3点:

  1. 渗透率(Penetration)
  2. 被想得起(Mental availability)
  3. 买得到(Physical availability)

Sharp教授对品牌主的建议是,你要争取做一个大品牌,大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户,你才能够成长。你要尽量使用大媒体,因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道,因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

基于HBG,我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长是以用户为基础的

这个理论告诉大家,你只要拥有了更多的用户,你就拥有了更高的忠诚度,所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上,也就是提高渗透率上,而不是提高忠诚度。

这不是说忠诚度不重要,而是做营销,这不是第一目的。基于HBG的理论,小品牌就会比较艰难,一方面它们的用户数少,同时忠诚度又低,受到了双重伤害(DoubleJeopardy)。

2. 用好媒体和渠道,让用户“想得起”且“买得到”

关于媒体和渠道,需要用丹尼尔·卡尼曼的系统1和系统2来说明。我们做决定的时候,通常有两种决定:

决定一:感性的,非常快,基于直觉、感情,它是随时随地的。

决定二:理性的,非常慢,基于思考、事实、分析。

但是,人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定,如果都要用系统2进行思考,大脑是负荷不起的。基于这一点,我们回到品牌的购买,除非你今天买房子,还是要思考一下的,但是大多数品牌的购买,是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力,越快越好,花最少的力气,我记起你有一个广告,那就差不多了,我就买了。

综合这两点,HBG就让你做3件事:品牌增长一定要增长用户,增加你的“买得起”,增加你的“买得到”。

然而,越是经典的理论,总是充满危机的。

那么,在宝洁,我们看到了什么样的危机呢?

1.  大品牌战略失灵

我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前,市场上排名前5名的品牌(包括宝洁的品牌)市占率大概50%,而今天,只有27%了。可是按照Sharp教授的理论,你要做一个大品牌,因为小品牌要遭受双重伤害呀(Double  Jeopardy),为什么小品牌今天看上去活的不错呢?

其实这在直观上是非常好理解的。10年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天,家庭主妇有自己的牌子,小孩子用小孩子的牌子,老人用老人的牌子,甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消,应该知道,男性的商业价值是低于狗的,所以当你看到一个趋势,连男性都想用自己的品牌了,这是一件很神奇的事情,这说明小而美、细分市场是大有可为的。

2.  大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效,特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下,如果你拿传统媒体获客,成本远远高于社交媒体。

这一点也非常好理解,以前传统媒体面对的是一个大众人群,你用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是你用一个大众媒体去打一个细分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差。

所以如果你今天做的是一个小而美的细分的品牌,你应该用数据的方式,比如自己的DSP、CRM,找到一个圈层的人,非常精准的触达他们。等到你的传播到了一定规模,才能考虑用回你的大炮和传统媒体。

3.  足迹效应:大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

先举个例子,有一样东西叫口香糖,口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在?很大程度上因为另一个叫“收银台”的东西,你在收银台等待的时候、付款的时候,看到了口香糖,产生了一个冲动性购买。

但今天随着电商的发展,电商没有收银台,所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下,人群在大量减少,即使你今天在线下,即使在收银台前排着队,可能在刷手机,心智空间也不存在了,你根本注意不到口香糖,自然也产生不了购买的冲动。

很多品牌,包括宝洁都有这种“足迹效应”,就是我们以前在线下做的非常成功,但今天你要我去做电商,就要抛开很多的既得利益,大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。

这样市场上的品牌就分成了两种,一种坐着高铁,成长速度非常快,一种坐着绿皮车慢慢行走。虽然所有品牌都很努力,但是如果不解决自己的“足迹效应”,坐着绿皮车永远也赶不上高铁。

为什么HBG理论会出现这些问题,为什么一个好好的品牌增长理论,一下子出现了那么多危机?

这是因为,本质上,我们的消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越这个消费升级的非连续性。

坚守“消费者至上”:跨越非连续性

那么在过去的几年中,宝洁是如何用我们的第一性原理,跨越非连续性,发现我们的第二曲线的呢?宝洁增长的第一因是什么?

不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。我们认为,所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

那么在消费分级时代,最稀缺的是什么呢?或者说,消费者最在意的是什么呢?

是个性化。

消费时代,也就是2005年之前,最缺的是品质。这时候有一个大品牌给你一个相信的理由,就可以降低你的选择成本,这就是品牌存在的逻辑。

然而在消费升级和消费分级时代,这个逻辑改变了。

为什么改变了?因为你的稀缺性改变了。品质不再稀缺,更稀缺的是一个个性化。你今天作为一个品牌,不但给消费者者一个相信的理由,即我为什么要买你?更要多给他一个炫耀分享的理由,让他可以做一个个性化的表达。

可以举一个例子。

我有一个朋友,开了一家点心的工作室,请一些妈妈的朋友去做点心,开一个课程。他为此专门请了一个很专业的摄影师,在1小时的授课过程中,你不用自拍什么,因为专业的摄影师拍了很多很美的照片。课程结束后,摄影师已经把所有照片P好,大家面对面建一个群,照片发到群里。几乎所有学员上完这个课之后,都会发到朋友圈。因为他把一切服务都给你做好了,你就有了一个分享、炫耀的理由。

所以,今天的品牌要更多的是要给到这种个性化服务。

1.  通过个性化定位和包装,跨越品牌的非连续性

宝洁曾经用图中左边的16个品牌打下江山。但是在过去5-10年,由于他们是一个大众化的定位,已经很难做出一个个性化的表达,因此成为未来的一个增长引擎已经非常困难了。

所以我们推出了右侧的品牌矩阵,首先我们在大品牌(帮宝适)推出了一级帮,我们的护舒宝推出了液体卫生巾,还比如Metamucil,这是一个帮助大家减肥的网红品牌,在社交媒体上面有很多粉丝。

在过去3年中,这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%,所以大家看到了一个完全不一样的跨越连续性的方法,以前是大品牌,现在是小而美的品牌矩阵。

同样,在包装上,也需要个性化的表达。我们把美国的设计师请到中国来,我们又和很多消费者做了深入的交流,他们告诉我们什么材质最low,为什么包装应该是玻璃的,而且越重越好,最好还得是两层的,外边一层是透明的等等。

2.  通过个性化的传播,跨越媒体的非连续性

在跨越媒体的非连续性上,宝洁做了如下几件事情:

第一,5年之前,我们80%的广告花在传统媒体上,而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。但是大家都知道,今天的媒体非常的碎片化,那碎片化的媒体应该如何利用呢?在回答这个问题之前,首先要分析碎片化媒体的本质。

今天的手机是人的一个延伸,手机的APP是你的意志的延伸,你用手机APP买了一个外卖,其实是你懒惰的延伸,你用手机APP刷微博,是你好奇心的一个延伸,你用手机跟随一个网红,跟随一个KOL,是你人格化的延伸。所以,手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。

从这个角度看,其实碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了这个碎片化的媒体,就抓住了人的意志的入口。有一个方法可以帮助我们做到这一点,那就是“程序化购买”。

程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。比如今天当你打开任何一个APP,都会看到一个开屏广告。其实在这短短的几秒钟内,会有很多数据在分析你,比如你是一个18-24岁的男性这个数据,很可能就传送给了“吉列”(宝洁的一个子品牌),它就可能认为这是我的受众,所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间,就会出现一个吉列的开屏广告,这就是程序化购买的原理。

所以,即使今天的媒体非常分散、非常碎片化,但也没有关系,你可以把所有媒体都接进程序化购买,通过程序化购买平台,把碎片化的媒体都聚集起来。

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博,还是吃完早餐去到了地铁,刷了一会儿今日头条,或者中午的时候,偷了一下懒,看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

第二,从一个大媒体的媒体策略,转到了一个社区媒体的策略

以前我们讲究触达越多的人群越好,但现在的媒体策略一定是社交媒体为先,要把这个真实的口碑做好。

“口碑是媒体的杠杆,真实是口碑的杠杆”,只有自带口碑的,才能在媒体上进行一个大幅度的传播。只有你的口碑是真实的,你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

3.  通过改善体验,跨越渠道的非连续性

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利,而是体验。

第一,我们实现了货找人,而不是人找货。

举个例子,你在电商平台买东西,是你自己做出决策吗?并不是,数据显示,50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么,你就做什么,这是一个系统1的决定。

同样,IOT时代,所有的智能传感器,你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机,拥有你大量的数据,会做出很多让你觉得很舒服的推荐,那时候你就听它的。

第二,越来越精准的场景。

举个例子,穿越火线是一个非常老牌的游戏,里面主人公叫做刀锋,跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器,植入到游戏里面,把吉列带入了线上年轻受众的视野。

后来,我们把这个游戏带进了2000家线下的店,很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景,非常场景化的一个营销方式,比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子,非常丑,但很带货,卖了很多。

小结

总而言之,今天最稀缺的不再是品质、信息、便利,而是个性化的内容和体验,“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

1998年,我们回顾宝洁在中国的前10年,我们会觉得是不是做错了?为什么要把品牌搞得那么贵?很多下岗工人用不起我们的品牌了;可2014年,我们又回顾过去的10年,宝洁的生意非常好,但是我们又觉得,为什么要把品牌搞得那么大众化,现在高端消费者有点嫌弃我们了,我们是不是做错了?

所以,认知是一个迭代的过程,你总是会有这样那样的自我怀疑、焦虑。但大家要记住,你的目的是要跨越那个极限点,那个失速点,最最重要的是要活下来。

最后,希望今天的分享,能帮助你更好地革大公司的命。

作者:何亚彬

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