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樊登读书近5000万注册用户是怎么做的?

2013年底,樊登读书创立。8年时间,樊登读书从小小的微信群不断发展壮大,生长为拥有接近5000万注册用户的超大学习型社群组织。在超级体量的用户基础上,樊登读书APP的会员规模增长迅速,会员体系日渐稳定和完备。在新冠疫情冲击市场的2020年,樊登读书全年营收超10亿。

显然,樊登读书的会员裂变速度可以用指数级增长来解释。而这指数级增长的背后,又隐藏着什么秘密呢?

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从0-1:在对的赛道,找到对的人

找准赛道,找到增量市场,这是一切增长的基础。

当2013年樊登做读书会的时候,国内还是免费经济当道,知识付费尚未出现。可以说,樊登创办向用户收费的知识服务企业是逆势而为但樊登读书火了。究其原因,一方面是知识焦虑造成的时代需求;另一方面,移动互联网及社群组织为读书会的商业变现提供了可能。

显然,发现增量市场,找对真实需求,是樊登读书实现从0-1的第一个起点

当我们找到了一条对的赛道,接下来便是去找你的目标用户。在寻找目标用户,从0-1搭建会员体系的过程中,樊登读书遵循了用户运营三大黄金法则中的第一条——圈层化。即先找出核心目标用户群体。我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝,但一定要找到产品的核心用户,然后做深做透,超出他们的预期,打动他们,让他们产生分享的强烈欲望和冲动,这就是口碑产生的过程。而口碑则是引爆大众流行的导火索。樊登读书首先将目标圈层锁定在了樊登个人的粉丝上。

樊登读书跟其他知识社群最大的架构不同就是它拥有线下代理体系。而樊登读书的代理商包括后来的书店加盟商,基本都是从他的粉丝转化过来的。在2013年的时候樊登尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,就这样,樊登读书有了最初的"一千铁杆粉丝",而这些粉丝基本都是听过他线下课的学生,最早的一批代理商也是从这里面孵化出来的。

他们就像樊登读书播撒下的一粒粒种子,在全国各地甚至是海外生根发芽开花结果,与传统经销体系不同的是,他们与樊登读书会之间不仅仅是一种代理和商业合作关系,还有一种独特的情感在里面,他们欣赏樊登的学识,认同樊登读书的价值观,并且每个人都从中获益过,愿意将自己的感受和体验分享给他人。

除此之外,在会员拉新上,樊登读书还采用了线上+线下共同发力,全渠道开花的策略:

1. 线上:强吸引力的活动+多平台营销

可以说,樊登读书在各个平台都在为会员拉新而努力。除了常规的拉新操作,如广告投放等,樊登读书在线上的会员拉新上还有两大拉新亮点:

(1) 抓住核心销售日

自2017年4月23日第22个"世界读书日"起,樊登读书就开始在之后的每一个"世界读书日"开展"买一赠一"的会员优惠活动。此举曾遭到很多人的非议,认为这种行为会透支消费、透支品牌。但数据会让质疑声自动消失。因为樊登读书的每次大促都能把销售平均值拉高两倍以上。

借助"世界读书日"这个核心销售日,越来越多的人开始接触到樊登读书。正如樊登所说,"如果没有这样的营销,很多人是没机会接触到我们的产品的。我们的产品不怕他不买,就怕他没接触过。"

(2) 蚂蚁雄兵矩阵

在抖音上,就算你没有关注樊登读书的官方账号,你也总能刷到樊登相关的内容。为什么?这主要是因为樊登读书的代理商体系形成了一个我称之为"蚂蚁雄兵"的抖音矩阵。这个矩阵共有超过2000个分属不同公司、来自不同地区的账号。每个账号都会根据自己的风格进行内容调整和发布。与此同时,樊登个人与团队也一直坚持在每周四晚上7:00抖音平台进行直播,推荐好书,并同步到快手平台。因此,你总能"一不小心"就与樊登偶遇。

2. 线下:数万场活动的积累

樊登读书与其他知识付费平台相比,有一个显著的特征,即强大的线下运营能力。而每年数万场的线下活动的开展不仅得益于樊登本人的IP,更依托于樊登读书的代理商体系。在樊登读书,除了每年会举办十多场樊登个人的大型演讲活动,还有许多由地方读书会自发举办的线下主题活动。

每年数万场的线下读书会无疑在各地为樊登读书打造了品牌知名度和亲和力,为樊登读书的会员拉新起到了重要作用。而这也是其他同类型品牌所不具备的能力。

当然,作为一个极度依赖内容质量的知识服务品牌,樊登读书在内容打造上的极致思维也是值得我们学习的。在今天,一个优秀的品牌必须从用户价值出发,为用户打造极致体验。这种体验力不仅包括优秀的产品设计和内容品质的把控,保证每一个用户都能得到稳定且持续的良好消费和使用体验;还需要保证用户在价格和质量上的平衡。简而言之,需要从用户出发,实现深度地用户洞察和用户理解。显然,樊登读书做到了。

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从1-N:为会员提供超乎预期的价值

樊登读书在打造会员体系,实现从1-N的突破时,有的放矢地进行了精准的运营:

1. 打造完善的会员权益体系

樊登读书APP的会员体系内,樊登讲书VIP会员是最主要、最主流也是收费规模最大的会员产品。作为一项每年收费365元的会员产品,樊登讲书设计了能够满足不同用户需求、极具吸引力的会员权益。这些会员权益的设置虽然简单,但在吸引力、实用性上都符合用户需求。例如,会员专属折扣;可以分享给亲友的虚拟礼品卡;热门课程成长礼包。

作为一个知识服务型的APP,樊登读书APP在会员权益的设计上遵循了简单+实用的原则,对于会员而言,具有很强的吸引力。

2. 建立会员分享激励机制

刺激分享是裂变的重要手段。除了优质的内容外,为了促进会员分享,樊登讲书也设置了特有的分享激励机制:

(1) 产品交互机制

想要让用户主动分享,需要注意两点:一是操作简单;二是有利所图。而良好的产品交互机制正是为方便用户分享创造了条件。在樊登讲书中,可以通过一个简单的分享功能键就即刻将你想要分享的内容以"海报+二维码"的形式分享到微信、朋友圈、QQ、微博中,还可以以链接形式分享到任何你想要分享的地方。

(2) 分享利益点机制

樊登讲书在会员激励上也设置了多种多样的玩法,让会员获得会期或积分等直观收益。例如,当会员进行分享后,他的朋友通过分享海报中的二维码进行了听书体验,这位会员即可得到3天会期的回馈。同时,樊登读书的积分体系和玩法已经相当成熟。在樊登读书APP中,你可以通过各种途径获取积分。

很多樊登读书APP的付费会员在第一年成为会员后,就可以通过分享、积分兑换等实现免费的会员续期。比如我。


在樊登读书内部一直流传这么一句话:好东西是自己长出来的。相信包括樊登讲书在内的各种会员权益也是经过不断运转、实验、试错和调整后才形成的,在未来也会继续进化迭代。当你永远比会员多想一步,为他们提供超过预期的体验,从1-N的增长就有了土壤和根基。

从N-∞大:不只是会员,更是"同路人"

也许你也发现了,樊登读书的"自来水"特别多。在我们的朋友圈、微信群和身边,都有许多自愿、自发、主动安利樊登读书、分享樊登读书的人。稍加了解,不难发现这些人大多是樊登读书的老会员+忠实用户,其中不少人已经成为了樊登读书的代理商

在樊登读书内部,有一个超级伙伴养成计划。这个计划的核心是将用户转变为付费会员,再发展为与樊登读书有"情感+利益"双重捆绑连接的代理商。而这群人就是与樊登读书一起成长、共同进步的超级伙伴、"同路人"。值得注意的是,樊登读书最早的代理商几乎全是樊登个人的粉丝,显然,这正是我所说的"粉丝渠道化"的体现与实践。

樊登读书曾对自己的超级伙伴、"同路人"提出了要求和保证:第一,不是冲着赚快钱、赚大钱来的,而是凭借热爱而来;第二,在不同的阶段,代理商需要扮演不同的角色;第三,樊登读书会给代理商极大的权限和自由,以期和伙伴们共建开放的生态。

大道至简。当樊登读书进入从N-∞大的阶段后,更加意识到比起拼财力、渠道,最应该做的做好产品,服务好每一位会员。只有对会员的服务到位了,让会员满意了,才能形成区域的品牌影响力。

在后疫情时代,樊登读书的很多会员所在的行业都受到了冲击和波及。面对着这样艰难的环境,樊登读书也和会员们一起寻找共度困境的方法,帮助用户重振信心,找到适合自己的副业,甚至开创新的事业版图。在樊登读书生态中,就孵化出了"翻转师""知识主播"等新职业,为用户提供了更多副业选择。

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所有指数级增长的组织都有一个共同的特点,就是拥有一个与其核心用户强烈共鸣的远大目标。而樊登读书的使命是"帮助3亿国人养成全民阅读的习惯"。樊登就像一个传道者,通过一本一本书的解读,将这种使命感和崇高的目标播种进越来越多的人心里,让樊登读书裂变成为了一场品牌、代理商、用户多方参与的共情与共谋。基于此,樊登读书会员体系的成功也好理解了。

作者:粉丝工场创始人丁丁

来源:深度粉销(sdfenxiao)

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