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幸福西饼的私域运营全链路

今年的疫情+洪水把食品餐饮业打了个措手不及。某餐饮企业的一篇采访中有这样一句话:"账上现金流抗不过 2个月,2万多名员工待业", 说出了行业大多数老板的心声。当很多人在感慨"生意难做,流量太贵"的时候,私域流量成了最完美的解决方案,完美日记通过社群加个人号完成单月10万美金业绩,宝宝玩英语通过社群裂变系统,坐拥30w+付费用户,毫无疑问,私域流量的玩法帮助他们突破了流量的陷阱,重新找到了企业的增长点。

在餐饮堂食停业、线下门店无人问津的时候,一个打破传统面包、蛋糕商业模式的企业,通过私域运营公众号粉丝已达 1300 万,日单量高达4 万!这就是幸福西饼,今天我们就拆解下幸福西饼背后的私域布局。

01

品牌背景

① 品牌信息

幸福西饼,2008 年创立于深圳。10多年来,幸福西饼紧跟趋势,拥抱变化,融入变化, 已发展成为一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌,渐成行业驱动者。现在的幸福西饼是一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌。通过对数字化技术的应用, 幸福西饼可以做到一家新零售门店服务 20 万人,通过外卖覆盖到周边 3 公里的半径。而一个传统的蛋糕店覆盖区域可能就是一个小区,或者是 50 米、100 米的商圈,服务人群大概只有 2 万人。

② 产品调研

通过对幸福西饼官网产品介绍、小商城产品介绍发现其产品分类大致为 3 种,主要卖蛋糕、 下午茶、手信等烘焙食品。

③ 用户调研

幸福西饼的受众用户,面向的是一群热爱西点,追求幸福生活的人,他们不分年龄,不分地区,职业大多是上班族,用户群体庞大。

02

引流路径

① 公众号引流

公众号菜单栏"进群福利",点击后扫码海报上会有工作人员的企业微信,添加成功后会有进群链接推送。

② 活动引流

活动好友裂变:通过企业微信裂变工具引流邀请 8 位好友添加企业即可获得 300 积分,兑换相应的蛋糕产品。

③ 好友破冰,引导进群

用户成功添加企业微信好友后,第一个步骤就是要打招呼破冰,主动兑换相关承诺,接着可以邀请用户进入专属社群,以获得更多福利/服务。

欢迎语话术:

XX 你来啦进群立刻领取 80 元蛋糕券~

点击领取:(链接地址)

初次见面,福利奉上

邀请 8 位朋友添加我的企业微信,可以免费获得 225 积分

225 积分+39.9 元可以购买原价 129 的【冰语琥珀·下午茶蛋糕】

(点击链接查看所在城市是否参与该活动)

❗ 如未出现进群二维码,则该城市还未开通,敬请期待~

❗ 请不要直接转发活动链接给好友,是无法成功记录数据的~


欢迎语亮点: 

① 用户可以点击链接,进入自己所在区域的福利群

② 通过 80 元的优惠券作为入群诱饵,吸引用户加入社群

③ 将裂变活动放入欢迎语当中,持续拉新

03

人设IP

群主人设以可爱卡通头像打造了品牌 IP,昵称以"慕斯""蓝莓"等蛋糕用料命名,具有品牌关联性,头像形状是一个"饼"的样子,名片介绍有"幸福西饼 bliss"的企业官方认证。

2021 年以后,统一更换的新的头像,logo 带有"2021"字样,总体是一个"牛"样的饼干,给人焕然一新的感觉。

04

社群运营

① 社群定位

围绕公司、产品、运营人设进行等进行分析,如下:

a 社群名称:深圳【幸福西饼粉丝群】、上海【幸福西饼粉丝群】、北京【幸福西饼粉丝群】

基于幸福西饼"新零售"的运营概念,以及全国 400 多个分布式制作中心的布局,群名称以"地域" 划分,便于地区间的智慧零售布局和产品配送,降低线上社群的运营成本

b 社群类型:粉丝福利群

c 提供服务:商品优惠福利,会员福利、社群专享等

d 对应渠道:通过公众号、小程序链接进行内容的分享

e 面向人群:年轻群体,年龄分布在 20-50 岁,热爱生活

f 运营模式:商品推送,引导社群用户消费

② 社群拉新

a 线下门店导流

社群的基础流量都是来自于线下门店,通过奖品和福利的诱饵吸引用户入群,截图可以看到每天进入门店的人数还是不少。

b 其他小区社群导流

通过像自如,蛋壳这样的租房企业社群,做宣传推广,引流到社群。

c 社群裂变

一是让进群的用户拉人,拉满10人获得奖励;二是通过群满多少人的方法来抽取奖励;

两种结合起来使用,帮助社群裂变快速拉新,但注意的是,奖品必须到店领取。(决定了拉新的人多是附近方圆1公里的)


③ 社群管理

a 自动欢迎语

用户入群,会收到欢迎语,直接告诉用户在社群能获得的福利,以及新人礼,获得 80 元的产品优惠券,第一时间抓住用户注意力。

b 群公告

公告是不定期更新活动信息,让用户不错过优惠活动。在活动期间能更好的触达到客户。

c 防骚扰

对于发广告的会手动剔除。

④ 内容运营

a 社群专享产品

产品推荐

以"深圳粉丝群"为例:每天早上 10:00-10:30 固定的"深圳社群专享"限时特惠活动

内容包括蛋糕产品的尺寸、价格和配件,再配上小程序购买链接,打开后的链接就是"i 幸福西饼"小程序,里面除了社群特惠产品还有其他蛋糕,用户需要定位到相应的城市即可下单配送。


每天下午茶产品推送优惠的蛋糕产品,主要是以文字+小程序的形式分享在群里,提醒用户提前预定,附加小商城链接,可以直接打开小程序购买,每天下午茶推送的产品和上午推送的产品不一样,满足用户的不同需求。

b 互动活动

用户问卷调查

收集用户信息,便于建立用户画像,并且通过问卷了解用户需求,听取用户的意见 。问卷总共 10 个问题,其中包括用户的职业和收入、未购买幸福西饼的原因、购买的频次,以及用户产品价格敏感度、用户购买产品的原因等。


幸福测评官

一般新品上新,会激起消费者的购买兴趣,通过社群互动的形式,让用户可以免费品尝新品,既可以起到新品的宣传作用,又可以留住消费者,刺激用户转化,提高社群用户粘性,参与新品的购买;并且"幸福测评官"满足用户对甜品的想象,符合品牌形象的宣传。

用户答疑

用户在社群内的提问和咨询,会一一回复用户,对于没有及时回复用户的情况,及时做出解释和说明,面对多用户咨询,会耐心回答,贴近用户,让用户感受到社群价值。

幸福活动

采取文+图的形式,通过可以免费获得奖品为诱饵,刺激用户参与活动 。可以发现这个与上面的测评官的活动差不多,只是形式有所更改,但其本质上还是通过买免费 的福利引导用户参与。


节日互动

借势情人节营销,通过话题互动让用户参与,情侣秀恩爱故事即可免费获得蛋糕卡,并且积极 利用当下情侣热点"朱砂痣""白月光"等话题。文字内容简短直接,参与起来也很方便。

过年气氛组

巧妙的利用"气氛组"网络热词,让用户扫码晒年味照片,拉近用户距离的同时还可以获得蛋糕卡。

c 转化活动

凡活动奖品一定要去店里领

凡是所有的活动,参与获得的奖品,都需要去到门店领取,可当你到门店的时候,大多数人都还想再买点其他面包,或者是尝尝新出的饮料搭配一起。

线上买一送一

在社群里抛出小程序,让用户参与买一送一特价商品活动,每天限量,用一些高价商品带低价。

新品尝鲜

每次出新鲜面包,都会拍下精美的照片,特别是下午茶的时间点,本来有点小饿小困,再看到奶黄蓬松照片都忍不住想要下单的冲动。这里普及一个专业词叫嗨点,就是某一个动作让用户兴奋然后发生了关键行为,你的产品或者运营中有吗?

直播带货

直播带货是网络营销的热点,熟人直播可以降低营销成本,而且可以让社群用户感受到产 品福利,用户可以更加直观的了解产品,促进用户购买。

05

写在最后

亮点及可复用

① 注重转化路径:介绍产品用小程序链接。可用多角度详细展示产品。同时可以减少内容刷屏, 看到浏览量,了解用户对社群的关注程度;

 ② 关注用户:

问卷调查重视用户的需求,更好地了解用户和用户对产品的需求;

③ 重视互动:

社群互动形式丰富多样,并且多是文+图,让用户扫码参与,避免用户接收过多 的信息,造成信息打扰;

④ 内容全面:

产品推荐不重样、专属优惠和福利让用户感受到社群的独特价值,体现社群定位。

幸福西饼私域运营用户策略是面向不同渠道、不同用户,一定要拆分到最小颗粒度去做。专注小而美,这种定位在数字时代会更长远。

作者:亚琪

来源:门店私域流量(siyuliulianglab)

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