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市场预测是什么意思?

所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上,针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素,运用已有的知识、经验和科学方法,对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断,为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。为经营决策提供可靠的依据。

市场预测产生的历史悠久。根据我国《史记》记载,公元前6世纪到5世纪,范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后,即弃官经商,19年之中三致千金,成为天下富翁,他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如,"论其存余不足,则知贵贱,贵上极则反贱,贱下极则反贵。"这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。

严格地说,市场预测是从19世纪下半叶开始的。一方面,资本主义经济中的市场变化极其复杂,只要能获取利润,减少经营风险,就要把握经济周期的变化规律;另一方面,数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入,各国统计资料的积累也日益丰富,适用于处理经济问题,包括市场预测的统计方法也逐步完善。学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特·尼曼算起的。他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况,有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题,以及1866-1873年的进出口价值数据。

预测为决策服务,是为了提高管理的科学水平,减少决策的盲目性,我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态,减少未来的不确定性,降低决策可能遇到的风险,使决策目标得以顺利实现。

市场预测的原理

对未来的先知不仅是人类渴望的,所以预测很早就有,包括"前知500年后知500年"的神话,因此预测落了一个不光彩的前身叫"占卜"。

企业如果能做到某种程度的先知先觉,对企业的经营的益处当然不言而喻。当然做到完全的先知先觉不可能,否则每个人都是百万富翁,每个企业都必定欣欣向荣。

虽然企业对未来不可把握,但是人类的认识、思维的进步使人们发现"规律"的重要性,古人很早就有"辨道、顺道"的说法,"道"就是规律,随着历史经验的积累和科技的进步,人类认识自然的能力大大增强。作为企业,发现、认识和利用"规律"(包括市场的、顾客的、技术的、企业发展的)对企业的经营必定增大胜算把握。

(一)预测的基本原理

以最简单易懂的说法:是如下这样一个模式

已知→未知,过去、现在→将来

规律、趋势、逻辑、经验、实质是分析问题的能力和手段。

(二)预测的四大原则

预测本身要借助数学、统计学等方法论,也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法,对企业的管理者而言,可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式?以下几个原则可能会有些启发:

1、相关原则:建立在"分类"的思维高度,关注事物(类别)之间的关联性,当了解(或假设)到已知的某个事物发生变化,再推知另一个事物的变化趋势。

最典型的相关有正相关和负相关,从思路上来讲,不完全是数据相关,更多的是"定性"的。

(1)正相关是事物之间的"促进",比如,居民平均收入与"百户空调拥有量";有企业认识到"独生子女受到重视"推知玩具、教育相关产品和服务的市场;某地区政府反复询问企业一个问题:"人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇",这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇!该地区先后发展的"家电业"、"厨房革命"、"保健品"应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。再如现在进行的人口普查,有专家提出那些资料是企业的"宝",就看您怎么认识了:有个大型家具企业,起家把握的一个最大机遇是"中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰"。

(2)负相关,是指事物之间相互"制约",一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是"替代品"。比如资源政策、环保政策出台必然导致"一次性资源"替代品的出现,象"代木代钢"发展起来的PVC塑钢;某地强制报废助力车,该地一家"电动自行车"企业敏锐地抓住机遇也是一样。

2、惯性原则。任何事物发展具有一定惯性,即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态,这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如"线性回归"、"趋势外推"等等。

3、类推原则。这个原则也是建立在"分类"的思维高度,关注事物之间的关联性。

(1)由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势:例如现在有人开始购买私家汽车,您预见到什么?运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。

(2)由表及里—从表面现象推实质:例如"统一食品"在昆山兴建,无锡的"中萃面"应意识到什么?"海利尔"洗衣粉到苏南大做促销,"加佳洗衣粉"意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说:一次性液体打火机的出现,真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。

(3)由此及彼—引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话:上海做的,四川人可能还没有想到。发达地区被淘汰的东西,落后地区可能有市场。

(4)由过去、现在推以后--毛泽东说过一句话:我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说: 10年以前,谁敢想想自己家有空调、电脑、电话?那么站在现在,我们问:您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车?这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗?也许,您从中就能找到商机!

(5)由远及近—比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法,因为可能比较进步,就代表先进的方向,可能就是"明天要走的路"。

(6)自下而上—从典型的局部推知全局,一个规模适中的乡镇,需要3台收割机,这个县有50个类似的乡镇,可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。

(7)自上而下—从全局细分,以便认识和推知某个局部。例如,我们想知道一个40万人口的城市女士自行车市场容量,40万人口——20万女性——(去掉12岁以下50岁以上)还有10万——调查一下千人女性骑自行车比率(假设60%)——可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。

4、概率推断原则。我们不可能完全把握未来,但根据经验和历史,很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率,根据这种可能性,采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。

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