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电动牙刷的“低价爆款”生意经

在今天,电动牙刷已经不算是一个新鲜玩意。随着人们对于口腔健康的重视,越来越多的人都开始使用电动牙刷,来对口腔进行清洁和护理。

最开始,电动牙刷刚出现的时候,多由外国品牌推出,售价也相对较高。不过近几年,国产品牌也不断入局,推出了一些价格更加亲民的产品,让电动牙刷售价一路狂跌,甚至以9.9元还包邮的超低价格,颠覆了人们对于电动牙刷价格的一贯看法,也让不少人感叹:为何电动牙刷,竟然隐藏着如此暴利?

01

需求越来越旺盛的电动牙刷

撬动了百亿市场规模

不同于传统牙刷每秒最多刷3-4次的频率,电动牙刷每秒可以刷动几十次、甚至上百次,能够利用高频振动带动牙齿表面残留物活动,再用刷毛将其扫除。因为高效的口腔清洁效果,电动牙刷一经推出,很快风靡市场。

刚进入市场时,电动牙刷动辄逼近四位数的售价,一度被看作是有钱人才能消费得起的"奢侈品";随着人民生活水平提高和消费者对口腔保护意识增强,再加上技术水平提升、产品价格一再下探,电动牙刷渐渐代替了手动牙刷,成为很多年轻人和家庭的必备品。

而电商作为电动牙刷主要销售渠道之一,主要平台近几年的电动牙刷销售额都有明显增长。据淘宝第三方数据显示,2017年淘宝电动牙刷销售额约18亿元,2018年翻了一倍多,达到38亿元;2019年全年销售额更是高达到约57亿元,同比增速50%;2021年中国电动牙刷市场规模预计将达210亿元。

近几年,随着电动牙刷市场的火热,除了飞利浦、松下等入局早的外资企业,usmile、素士、参半等国货新品牌纷纷以电动牙刷进入口腔护理赛道,用性价比取得了不错的市场反馈,usmile、素士更是即将上市。

从去年开始,中国电动牙刷的渗透率已经大幅提升,2020年奥维云网监测到的电动牙刷品牌数量已经多达1068个,就连小米、字节跳动、阿里也开始抢这个市场,电动牙刷的市场潜力不可小觑。

02

9.9元包邮

电动牙刷真的是一门好生意吗

9.9元、包邮,这两个元素组合到一起就成为电商时代的商品营销利器,到了电动牙刷这儿,亦是如此。2020年618期间,杭集曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷,一天卖出20万支,2020年全年销售量突破百万,年销售额高达2000万。

即便定价9.9元,整个工厂仍能维持5%-10%的毛利率。据业内人士透露,电动牙刷这个类目的净利润高达80%,不少商家更是用一把9.9包邮的电动牙刷,撬动了百亿电动牙刷市场。

如此看来,9.9包邮的电动牙刷到底是如何火出圈,并让商家赚得盘满钵满?

1、在"消费降级"的市场环境中,满足小镇青年的高品质生活

近几年,从城市到农村似乎都在说消费降级,但本质上,消费降级并非意味着少花钱过最低端的生活,而是用更少的钱过最有品质的生活。而电动牙刷市场大众化,正是基于人们口腔护理意识的提升,这背后是人们对生活品质的追求。

据数据显示,2020年三四线以下城市的电动牙刷消费者人数比上一年同期增长了228%,达到了一二线城市的1.5倍。基于C2M模式下9.9包邮的电动牙刷,正是满足了好用、好看、性价比高这三点,最大程度满足了小镇青年的需求,才能刮起一股爆款电动牙刷的旋风。

2、低价、包邮的营销噱头,为商家持续引流

在拼多多疯狂洗脑的情况下,9.9包邮已经被玩烂了,但还是非常受用,产品好的同时,利用9.9包邮的营销噱头,对于大部分买家还是非常有吸引力的。因为消费者往往都有着"贪便宜"的心理,在电商平台上看到这么实惠的电动牙刷,很难有不买的道理。

正是基于此,不少商家将电动牙刷这一潮流单品在电商平台上打造成了爆品。在各大电商平台上,按照销量筛选电动牙刷,销量位居第一的都不到10元,月销10万+,其中9.9元最受欢迎。

除此之外,9.9元包邮的电动牙刷也是店铺薄利多销、持续引流的手段之一,为的让消费者在店铺消费其他产品。即便是一支只赚1块钱,一天卖掉几十万支,也是同样可以赚到几十万块钱,赚的钱也是不可估量的!

3、作为生活中的易耗品,给商家带来二次盈利

如今,口腔护理的步骤越来越细分,人们在刷牙本身这件事上也投入了更多关注,并将手动牙刷更换为电动牙刷。而区别于一体化的手动牙刷,电动牙刷刷头与机身分离的设计,会大大减低商家后来的获客成本。

因为牙刷头是一个易耗品,按照三个月替换一次刷头的频率,电动牙刷售出之后,还能以销售"配套刷头"的缘由大大提升用户的留存率,而且相比于机身,刷头的毛利更高,所以即使以低于成本价出售,电动牙刷仍能为商家带来二次盈利机会。

曾经电动牙刷动辄上千的售价让普通消费者望而却步,但是现在的供应链能够满足电动牙刷从制作到生产的全过程,能将成本控制到几元的最低限度。

有人制造,就有人消费,消费者买到性价比高的产品,商家通过销量积累、控制成本赚到了足够多的钱。9.9包邮的电动牙刷市场,就这样红红火火地张罗起来了!

03

超低价格打开市场缺口

未来电动牙刷还需建立技术壁垒

现如今,9.9元还包邮的超低价格无疑让电动牙刷在国内打开了庞大的市场机会,但走"性价比"的路线也让电动牙刷进入混战模式,产品同质化、品牌山寨化、标准滞后等问题层出不穷,一些不良商家通过虚假宣传诱导消费者购买,关于电子牙刷产品质量问题的报道屡见不鲜。

低端的产品使用体验不好,没什么效果导致用户也不会再选择电动牙刷,进一步导致市场减少技术升级没动力。因此,想要拿到电动牙刷市场的最大红利,就必须凭借技术创新不断研发产品,提升产品质量的同时进行商业模式创新。

接下来,加入配套消毒产品和智能化数据分析,或许是现阶段电动牙刷行业新的突破口。因为电动牙刷在给人们带来便捷的同时,也存在长期暴露于空气中,不利于消毒杀菌的弊端;同时,随着大众对口腔问题的关注度提升,牙齿健康状况、口腔细菌问题等都是大众未来的关注点,在电动牙刷内加入智能化设备,建立个人口腔档案,能建立消费者的消费持久力。

总的来说,电动牙刷目前在国内具有很大的市场,而且技术研发还不是很成熟,发展的空间十分广阔。但光凭9.9打价格战肯定不行,还是要建立起自己的技术壁垒,打造兼具性价比和科技含量的产品。

经销商的矛盾

上面我们讲到消费者数据对品牌如此重要,而恰恰一直以来,经销商是不愿意让品牌接触消费者,把消费者数据给到品牌的。

经销商与品牌方,常常处于相互博弈,相互防备,互不信任,更不可能共享消费者数据。这一局面在各行各业长期存在。

2016年,我给一个全国知名的家具品牌做培训,想做一些消费者电话访谈。结果品牌方对接人建议我把这个环节取消,因为他们没有直接的消费者信息,需要找当地经销商拿,而经销商也不愿意提供,这样一来操作起来很麻烦。

你看,这还仅仅是一场培训,就可以看出经销商与品牌商之间的关系。我知道在其它行业也都有类似的情况。明明是品牌的用户,消费者数据却在经销商手里,品牌与消费者长期属于失联状态。

不过即便数据在经销商手里,它们很多时候也用不起来,只是一堆数字罢了。

品牌迫切需要消费者数据,而经销商为自保,不共享数据,它们之间的矛盾未来势必愈演愈烈。最后结果,自然是要么双方分手,要么品牌方被困死,经销商也需要再选择品牌。

从认识,筛选到建立信任合作,品牌方与经销商都付出精力和成本。一旦破裂,都需要重新投入成本。

搞清楚矛盾点,我们再来看经销商的未来出路就清晰了。

03.

经销商持续发展的出路

谈出路,经销商先来看自己的优势有什么?

作为配送型经销商,通常是有渠道资源,或拓展渠道的能力,或再有一些本地化服务的能力。这种渠道资源如果是市场化的,其实也面临被竞争替换的风险。如果是特殊的社会资源,那就更牢靠一些。

作为门店型经销商,有自己的门店销售网络,自有品牌,直接消费者群体,本地运营的团队。这些都是优势。

配送型经销商,不实质掌握消费者,它的未来出路就是,强化自己的商务能力,拓展更多渠道网络,形成规模化效应。我觉得未来被边缘化或市场替代的风险很大。除非是保有特殊的社会资源,这就另当别论。

拥有直营销售渠道的门店型经销商,在未来中国品牌化的时代,是有很大的生存发展机会。这一类经销商的发展,我认为有两条路。

第一、打造渠道品牌,构建用户运营能力

这条路有2个关键词,品牌和用户运营,不过用户运营的目的也是为建立和强化品牌。

品牌是一个企业最有效的竞争壁垒。

品牌力的强弱,决定着你在当地消费者心中的影响力和话语权。如果经销商只把自己当做卖货的渠道,而且消费者也认为只是卖货渠道,那经销商的生命力和话语权就弱了。消费者就很难记住和忠诚你。

举个例子。我们曾经在城市或乡镇里经常看到一些10元杂货店,门口的喇叭天天喊,"买不了吃亏,买不了上当,样样都10块"。大家应该都有印象,但试问,今天你还记得它们的名字吗?

相信没几人还记得,那些店都是换了一茬又一茶。但我问大家,名创优品你知道吗?估计很多人立刻就有印象。在城市繁华商业街,干净整洁的陈列,高颜值的商品。


但是,最开始名创优品不也是像那些"10元店"卖小东西吗?但是今天它成为了一个市值200多亿的品牌,他可以卖别人的货,也可以卖自有品牌。

这就是区别,同样卖货,那些10元特卖店就只是在卖货,而名创优品不仅卖货,还在打造品牌,有了品牌,你就有更强的生命力。

 

但是,品牌的影响力和话语权是用户赋予的。要成为品牌,你就要学会经营用户的能力。所以选择走这条路,经销商就需要补齐用户运营的能力。

这很难,但有一句话说的很好,今天很难,明天更难,但后天很美好。

你不做,就永远难在今天。所以不破不立,经销商们必须想清楚,慎重做出选择。

第二、跟品牌深度合作,开放消费数据,变成服务商

如果不愿走第一条路,那还可以选择共生共赢这条路。就是跟品牌深度合作,开放消费数据,把自己作为品牌方在本地服务的重要一环,由经销商转型经销服务商。

未来品牌的发展,不论是高频产品,还是低频产品,都需要做好消费者的本地化服务和体验。

比如,像衣服,零食,饮料等快消品,品牌需要建立本地化零售网点,同时还可以提供本地超级会员的服务。而像汽车,厨电,家具,卫浴等低频产品,它更需要经销服务商在本地提供售后、安装、消费者运营的服务。

从需求上讲,品牌必然需要本地化团队服务。至于不同品牌,最后到底是自建团队还是选择经销商合作,这取决于双方的合作模式,成本产出,这需要探索。

如果能够选择优秀品牌,绑定长期合作,作为经销商也是不错的出路。

04.

写在最后

 

除了这两条路,经销商也可以选择维持现状,我想未来必定越来越艰难。

古语云,穷则思变,变则通,通则久。

在当下这个变革时刻,经销商需要认清未来的发展趋势,主动拥抱变化,重塑自身价值,才会在新一轮商业竞争中赢得生存发展。

竞争,同相为竞,相向为争。

今天不必你死我活,共生共赢才是正道。

作者:老罗

来源:品牌营销报(PPYX007)

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