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二次元营销成为品牌年轻化的利器

随着市场消费重心的转移,如今的90后、95后逐渐成为内容消费市场的主力人群,他们中有很大一部分是二次元狂热爱好者,这也使得二次元文化逐渐开始进入主流市场。

据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示:2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人。

伴随着用户市场的扩大以及国内市场对于二次元文化接受程度的逐步提高,现如今已经有许多品牌开始制作二次元相关的广告内容。

01

二次元文化大热

品牌纷纷开启借势营销

现如今,年轻消费者是越来越重要,据数据显示,90 后和 00 后群体已经占到全国总人口的四分之一。

在这个90后年轻一代掌握话语权的移动互联网时代,他们大多个性张扬,有较强的独立意识,更注重用户体验,同时也深受泛娱乐文化的影响。对于品牌而言,所谓的年轻化创新,不仅仅是改变讲故事的方式,还有讲故事的内容。二次元就成为不少品牌的首选。

 1、饿了么《这一路,无退路》

此前,饿了么的品牌创意团队就拍了一支公益短片,在你拿到外卖之前,你永远不知道外卖小哥经历了什么...

"叮!您有新的饿了么订单,请及时处理。"在听到这样的语音时,一场属于外卖世界的斗争也就开始了。人生之路向来都不平坦,外卖小哥的送餐之路更是布满荆棘。

这支短片采用二次元动漫的风格,给用户展现了外卖小哥送餐过程的不易。看完真的热血沸腾,泪流满面!短短2分钟的剧情却致敬了许多热血动漫:不仅有《海贼王》索隆的三刀流,还有《千与千寻》中的无脸男,以及死神、火影忍者、一拳超人等众多动漫元素。

而且饿了么这支公益广告就是从年轻受众所熟悉的"二次元"出发,核心切入品牌,通过对品牌内容和形式的创新,提高品牌对年轻受众的吸引力。使品牌具有独一无二价值元素,最大限度地满足受众的多层次需求,让受众产生认同感和共鸣感。

 2、vivo《他到点下班的秘密》

在饿了么之后,vivo为了提升消费者对新产品卖点的认知,也上线了一支悬疑动画短片《他到点下班的秘密》,将新品超快闪充、超大电池的卖点植入到高能起伏的动画故事情节中,令人惊异的情节瞬间吊起了受众的胃口,引发广大消费者对新品的期待与热议。

每天下午六点,社畜党们迎来了福音。办公室两个职场人,一个眼镜男,一个秃头男,他们迫不及待收拾东西下班。然而偏偏这个尴尬的时间点,才偶然发现手机电量告急。

这个时候办公室不远处突然有一只怪兽出没,发出声嘶力竭的咆哮,将两个员工牢牢"拴住"。过了十分钟,眼镜男顺利给手机充满20%的电量,成功摆脱枷锁,潇洒地离开了。

而秃头男的手机电量还在缓慢加载,最终被怪兽抓住,而这个怪兽竟然就是老板。老板逮到还没下班的秃头男,让他留下来加班。广告用幽默的方式,给每个社畜"准时下班"支招,原来你和准时下班的距离,只差一部快充手机!

 3、自然堂《当代木兰》

"花木兰",作为中国独有的女性文化符号,自诞生以来一直备受关注。自然堂前不久就以"木兰"为名拍摄了一支国漫风格的动画视频,致敬那些在疫情中英勇奋斗的女性。

片子中,古代木兰和当代木兰得以穿越时空而重逢,尽管时代不同,身份有别,但她们报效国家、守护家园的精神,却是相通的,并在历史洪流中得以传承。

花木兰作为"巾帼英雄"的形象已经深入人心,自然堂借由古代木兰表达对当代木兰的致敬,以符号化、具象化的IP对大众实现情感触达,表达对女性消费者的品牌关怀。

自然堂这一波内容传播让每一位中国女性都看到了属于自己的高光时刻,无论是冲在前线的医护人员,还是坚守岗位的平凡人士,都有着自己的飒爽英姿。

02

二次元内容层出不穷

品牌到底看重了哪一点?

二次元文化从刚开始的小众成为现在的大众化趋势,近年来二次元的相关内容已经不在少数,很多的品牌也开始越来越重视这一领域。究其原因,其实还是二次元内容在品牌传播中所具备的优势有关。

 1、有效触达目标人群 

现如今,不管是新兴网红品牌还是老品牌,他们想要得到的消费者一直都是年轻人,毕竟营销界有句话叫做"得年轻人者得天下",谁能率先与年轻消费者达成共识,谁就能获得年轻人青睐的先机。

品牌与年轻消费者熟知的二次元文化相联合,唤醒二次元文化在消费者心中的记忆,激发消费者的情感上共鸣,在品牌与消费者的沟通上,能够借助这份熟悉感减少消费者对品牌的陌生感和抵触感,进一步减少沟通成本。

 2、相关用户付费欲望高 

喜欢二次元的消费者更喜欢为自己所喜爱的内容付费,他们比其他的消费者拥有更高的自由度和更鲜明的个人喜好。

根据网易市场部之前发布的《90后、00后二次元用户调研报告》显示,二次元用户的平均可支配收入居高,达到每月780元,超过七成的动漫用户有付费经历,大学生付费比例高达83%。另外,年轻群体对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍具有好感度,62.2%的消费者表示这样的营销活动能够增加其对于商品的购买欲望。

 3、降低品牌风险和运维成本 

在信息飞速发展的今天,明星代言崩塌事件常有发生,这对品牌来说,可不止是金钱的损失,还有可能对品牌的美誉度产生不可挽回的影响。相比真人明星,打造二次元内容几乎可以避免人设崩塌带来的舆论风险,承载的风险系数相对来说可以忽略不计。

而且动画制作的形象相比真人广告,特别是明星广告的制作成本,往往会低很多。而且动画形象对于品牌方来说也是一个长期有效的存在,而真人广告基于年龄变化、合同等原因会存在有效期,每合作一次都将是一笔巨大的开支。

 4、二次元广告更具张力和传播力 

真人广告一直都有无法避免的劣势,就是会受到诸多的限制,无法更好的体现产品的卖点。二次元广告则可以天马行空的表演,不受任何的限制,这也是二次元广告的价值。就如同饿了么的广告《这一路,无退路》,由于先天的虚幻标签,使得观众更容易接受那些放在正常影片中所不容易接受的故事逻辑与情节。

动画广告有强烈的节奏感,而且具有风趣、易懂等特点,也能在短时间内迅速抓住观众的眼球。让用户更直接的了解产品特色,增加趣味性的同时减少用户对广告露出的厌恶感,有助提升对品牌的关注度。

如今用户对真人传统代言广告形式已经审美疲劳,而"千变万化"的二次元广告则给用户全新的感官体验。

03

品牌如何操作

才能更好的借势二次元?

品牌借势二次元文化营销方式越来越多,毕竟二次元文化给品牌带来的优势有目共睹,但是,还是有不少的品牌对于二次元目标人群以及内容的结合方式还较为单一。

那么,如何才能更好地进行二次元内容营销呢?

 1、适时借势IP,将传播效果最大化 

动漫文化融入日常生活,顺势促成各大领域与"二次元"合作的趋势。除了二次元视频广告以外,选择优质的二次元IP与品牌进行联名也是常用的方式之一。

成熟的品牌搭载被消费者熟知的二次元IP,用受众喜欢的方式展现品牌年轻化的理念,这样结合的方式不但能给老粉带来不一样的感觉,也能为品牌转化新流量。但是,品牌在合作二次元IP的时候,不能只是看中IP的流量,选择合适的合作对象,才能让传播效果达到最大化。

今年8月优衣库携手今年最强动漫《鬼灭之刃》,推出漫画系列联名产品,细节还原十分到位,包括主角炭治郎温柔又帅气的日之呼吸与水之呼吸招式,还有可爱的祢豆子,无厘头又呆萌的我妻善逸,就连反派鬼王也超级迷人。这样的组合极大的刺激了用户的关注,实现了传播和口碑上的双丰收,达到最大化曝光的目的。

 2、融入IP,提高用户黏性 

比单纯联名更高级一点的玩法,就是将二次元文化完全融入到产品当中,这种联名方式会比单纯的跨界,留住消费者的时间长。

此前《全职高手》动画第二季播出前,美年达抓准时机,联名打造全职高手5位战队高手的定制人物限量罐产品,作为开播预热,迅速将全职粉丝对新一季动画的期待转化为参与品牌营销战役的热血动力。

烫金全职高手标识、游戏感外圈齿轮设计、盒内背景的赛场设计...美年达在限量罐礼盒细节上做足功夫,给予粉丝的不仅仅是一套产品,更是对青春热血信仰的珍藏。限量罐礼盒中含美年达X全职高手限量版收藏卡,真实还原《全职高手》动画中的"荣耀"游戏登录卡设计的限量版收藏卡,刻着专属独立编号,还附赠腾讯视频VIP会员月卡兑换码,为礼盒的收藏价值加码,成功让消费者锁定饮品,推动整个夏天全线销售!

这种融合IP没有单纯跨界那么僵硬,能够自然而然的借助IP力量为品牌赋能,提高消费者对品牌的好感度。

 3、自制IP,真正融入圈层 

如果说借势、融合二次元文化被品牌用的太多了,满足不了消费者的新鲜感的话,那自制二次元IP形象,就会给消费者带来完全的惊喜。用原创IP为品牌代言,不仅能够在消费者心中树立清晰的品牌形象,还能借助形象本身来传递品牌的文化和内涵。

在六爷印象里,最早选择这种营销方式就是海尔了,当初推出同名动画《海尔兄弟》时,受到了外界的一致好评,也让海尔这个品牌形象在消费者心中留下了深刻的烙印。之前霸王洗发水也将产品中的中草药成分"拟人化",设计出了一组二次元风格的"药精"虚拟代言人,以此打破了品牌固化的形象。

借势二次元的方式很多,但品牌需要明白借势终究会有热度过去的一天,要想不被用户所遗忘,只有自己成为IP才行。

随着年轻消费者的崛起,品牌借助二次元文化"讨好"他们固然是一种讨巧的方法,能够在短时间内吸引到消费者的目光,但到底是单纯蹭热点,还是为品牌持续发展赋能,就要看品牌如何操作了。

作者:六爷

来源:互联网营销官

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