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高客单价企业如何进行数字化营销?

课程内容

高客单价行业的精准获客通常面临三个障碍:1.专业知识的障碍;2.行业洞察和诀窍的障碍;3.长周期多阶段营销技能障碍。

针对这一问题,科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎从营销体系的布局展开分享了高客单价企业获客的全路径。

高客单价行业由于产品客单价高,顾客购买决策周期长,为此,企业必须做好营销管理。企业由进入市场到营销再到销售最后到服务,分别需要应用4P到4C到3S的营销法则。

图:科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

4P(是指产品product、 价格price、 渠道place、 促销 promotion)是营销阶段的核心,这个营销理论在快销品领域得到最广泛的应用和实践,同时也得到系统的发展。在高客单价初期的营销阶段中,企业需要利用4P开始建立起顾客对你的品牌认知度,从而让你的产品成为顾客的购买目标。

4C(是指消费者 customer、成本 cost、便利convenience、沟通communication)是销售阶段的核心,分别是客户,成本,方便以及沟通。在B2B和高客单价品领域得到广泛的应用以及具体的实施。强调在漫长的采购周期中建立关系,维护关系的重要性。提高销售过程环节的转化率为优先目标。

3S(是指标准化standard、系列性series、系统性 system)为核心。这是服务环节的关键,通常在响应阶段,客服一线等与顾客接触人员以及相关设备工具方面进行落实,以问题得到解决的效率为最终衡量目标。

在营销组织环节要点上,大众产品市场的管理要点在策略部门。企业需要真正地从营销的专业方式上推进和策划产品。同时,营销人员需要落实每一个环节中的沟通,理解执行实施时的监控要素,建立从策略到终端用户之间的沟通通路以及快速、灵活的反应模式。

高客单价行业的产品通常销售过程漫长,建立以及维护关系涉及到的因素多余和复杂,因此,企业需要更加强调客户经理实战能力的落实、规范的关系建立步骤的执行是影响行为的重要方面。
在营销组织设计概要层面,曹博士根据三种不同的营销阶段,划分了三种不同的组织形态:

在大众市场阶段,分为以下三种组织形态

1.市场调研——研究型组织:

定性、定量、假设、验证。

2. 策略——规划型组织:

改进产品、改变渠道、定位。

3. 传播——公关型组织:

媒体、渠道、政府。

在销售阶段,分为以下三种组织形态

1.初期接触客户阶段——参谋型组织

辅导、信息支援。

2.中期接触客户阶段——社会型组织

人际关系拓展、企业内部资源组织。

3.后期接触客户阶段——商务型组织

谈判、展示、客户化、投标等。

在服务阶段,分为以下三种组织形态

1.CRM建立与管理——信息化组织

数据挖掘、客户分析。

2.标准化阶段——流程设计组织

标准化、系统化、系列化。

3.满意度落实与反馈——执行型组织

基层落实、业绩分解、满意度测量。
在市场发展组织设计要点上,不同的营销阶段,也涵盖了不同的营销方法。

1.大众市场营销阶段,涵盖以下几个要素:广告传播、活动赞助、联合营销、产品创新、细分市场、分行业务、发卡业务,这些手段可以吸引新客户到达接触点为核心目标。

2.在销售管理阶段,客户关系、定向沟通、信息整合等传播手段是非常重要的,这些手段将可以吸引新的客户促成交易为核心点。

3.在服务管理阶段,主要是以下几个方法:存款奖励计划、关联产品信息投放、满意客户活动、客户周边交叉销售机会。这些方法可以赢得现有客户的满意,骄傲,自豪,并力争其在周边进行传播为核心目的。

对于高客单价企业来说,服务阶段是最后成交的重中之重,对于服务环节的要点就是时间,组织人员以及问题需要及时跟进和解决。在这个基础上企业才有客户增值意义。因此,建立标准化,落实系列性以及建立服务体系是服务环节的管理要点。

JINGDigital径硕科技董事长兼CEO洪锴分享的主题是《全渠道营销自动化,助力高客单价企业提升营销转化率》,他表示在流量成本飙升、用户触点剧增的时代背景中,企业营销数字化转型已势在必行。原先企业聚焦内容、创意、KOL、新媒体以及广告投放技术,现在已成为获取用户与流量的激烈竞争赛道,而自动化营销云产品及服务才是帮助企业深度洞悉潜在客户需求、提高产品和服务转化率的有效方法。

在高客单价行业中,B2B企业有以下三个特征:1.高客单价行业不仅价格较高,更是决策者众多,且扮演角色不一样。2.高客单价行业的决策周期一般来说较长,且决策者需要多元信息作为辅助,内容需求取决于不同阶段。3.高客单价行业的内容输出更注重时间、人力、财力成本的节约,以及其他ROI。这些特征决定了高客单价行业在营销领域有别于传统的消费企业,全渠道营销自动化+CDP+销售赋能是营销架构核心。
小满科技市场总监杨晓芳主要分享了B2B企业该如何做内容营销,很多B2B企业的内容营销会面临涨粉慢,内容无法吸引B端客户的问题,针对这个问题,杨晓芳女士提出四点解决方法:1.站在顾客视角,深度挖掘大客户兴趣点,邀请高精尖人才生产高质量内容;2.与行业媒体建立长期深度的沟通和合作;3.借助数字化工具建立私域流量池,延长顾客购买的生命周期;4.挖掘大客户和KOL,共同维护产品口碑。

 

本次沙龙,针对高客单价企业遇到的营销问题,从营销体系到全渠道营销数字化到具体的内容营销,三位导师分享了丰富的干货和案例,对于高客单价企业在以后的数字化转型工作中,有着启发和借鉴的作用。

 

作者:科特勒增长实验室

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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