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BC一体化改变了品牌商的渠道逻辑

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在飞机起飞过程中,前期在经过贴地启动、加速滑行过程,以获得升力。

当升力达到临界点时,瞬间腾空而起,快速爬高。

起飞曲线分为两个阶段,前期积累速度,但没有起飞;达到临界点后,快速升高。

起飞曲线反应了事物发展的基本规律。启动加速是漫长的,腾飞空升空只是一瞬间,是量变到质变的突破。

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BC一体化,起飞了。

这是我最近的整体感受。9月23-25日《新营销》举办的快消品大会强化了这种感觉。

1、参会的系统服务商,都是BC一体化的系统架构,基本没有了单模块的服务系统。

2、参会的品牌商,以龙头企业为主,基本上是成建制参会。一家企业几十人、数百人同时参会很多。会议前3天票已售罄,还有企业托人买票。

自2019年5月在粉丝营销专家丁丁老师的社群"粉丝研究院"分享时第一次提出"BC一体化",经过了2019年的小范围传播,以及2020年的品牌商接受过程,最后变成系统服务商的系统架构,速度不可谓不快。

有一家系统服务商说,品牌商认同这个概念,我们就要设计成服务架构。

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BC一体化有多重要?

我有一个比喻,平台电商是"创业者天堂,分众沃土"。这是数字化的第一个主战场,是平台商主导的战场。

但是,大量大众品牌、行业龙头的主流仍然在线下,他们的数字化不是开辟第二个电商战场,而是数字化,或者说渠道数字化。F2B2b2C,全链数字化。

数字化,将没有线上线下之分,而是线上线下一体。比如,到麦当劳门店,扫码点单,到底是线上还线下?不再区分。

快消品行业的龙头企业,线下份额超过90%。这部分很难电商化,但完全可以通过BC一体化实现数字化。

以BC一体化为基本特征的渠道数字化,是数字化的第二个主战场。

有人可能有误解,认为数字化就是把线下流量拉到线上,但我们的操作中,把线上流量引流到线下,效果更好。

BC一体化,就是企业全面数字化的主要路径。

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品牌商的营销,一直在往终端延伸,无限逼近C端,就是无法触达C端。

深度分销只是抵达零售端(小b),从此十多年时间止步不前。

BC一体化,让品牌商能够触达C端。在品牌商营销史上是重大进步。

从此,直达C端不再是平台商的专利,也从此开辟了DTC的第二战场。

这个战场,比平台商的DTC还要大得多。

有多大?通过"百万终端,亿万用户"的全链连接,将是数十亿规模的战场 。一个品牌商,通过百万B端,连接亿万C端。这是过去只有平台商才能做到的事。

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BC一体化还改变了品牌商的渠道逻辑。

深度分销的逻辑是:只要做好分销,就有可能动销。

当然,可能动销,也可能是"压货",没有动销。

BC一体化,B是分销,C是动销。

BC一体化的逻辑是:只要动销,分销就不是个事。

深度分销是"推销"逻辑,BC一体化是"拉销"逻辑。

 

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BC一体化会改变品牌商的渠道人员结构。

深度分销是人海战术,大量人员在B端和b端。

BC一体化,大量人员在做DTC工作,B端人员一定会大量压缩。

现在有的企业2B和2C的人员比例已经达到5:5了。

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BC一体化还会改变经销商。

过去有人说数字化就是去中间化,全链连接的数字化,其实会强化经销商的角色。

如果说BC一体化是数字化最大的战场,那么,经销商就是最大战场的最前沿。

只是,经销商要从B端工作,变成DTC工作为主。大量辅助性工作,可能会交给第三方平台。

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可能有人想象不到,最近备受争议的社区电商,其实是BC一体化的先行者。

今年《新经销》大会上,我与社区电商专家陈维龙聊过这个问题。他清楚地记得,去年的大会上,我与方刚老师就提出过,不管社区电商作为商业模式的成败,最大的贡献是打通了BC两端。

只要打通BC两端,就可以形成无法商业模式。

实际上,社区电商最近演绎出无数新模式,就是打通了BC两端。

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在不确定的环境中,要有确定性的抓手。

与其面对不确定性焦虑,不如抓住确定性。

数字化、BC一体化是目前最大的确定性。

从企业的态度看,经过2020年数字化的"万马奔腾",到现在下注数字化的BC一体化。

我有一个预测,数字化完成后的新格局是:大头更大,长尾更长。

BC一体化使品牌商获得了有排它性数字化渠道。这是巨头的主战场。在此过程中,巨头的份额会增加。

平台电商的特点是"无限商户,无限SKU,无限细分",长尾的主战场。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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