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维士数字饮食外卖平台运营案例拆解

今天分享的案例来自花大哈童鞋,所拆解的【维士数字饮食】外卖平台运营~

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优质案例拆解

案例名称:【维士数字饮食】外卖平台运营

案例行业:生活社交

拆解作者:花大哈

案例目标:拉新获客、订单转化复购

案例标签:邀请、引流

案例背景:

一、业务背景

人们对健康的追求,开始拉动餐饮市场的消费升级。而在日趋快节奏的当下,外卖等快餐在人们日常餐饮中所占的比重越来越高,对健康的影响也越来越大。这意味着,快餐市场也开启了消费升级之路。

二、产品介绍 

消费者通过维士数字饮食小程序输入身体数据,基于科学的算法,可以看到自己最佳卡路里消耗数及三大营养素摄入数,在线完成点单、配送、实现私人定制、千人千餐。

维士每道菜品的营养数据都是经过专业检测,检测数据冋同步到小程序,根据用户营养所需进行个性化精准搭配

三、业务模式

维士从数字饮食切入,中央厨房+线上自主研发健康饮食小程序,管理用户数据,提供健康解决方案;线下通过模块化的三色小饭盒为用户提供精准热量、精准营养的一日三餐。

四、目标市场

健身市场、慢xing病市场以及关注营养健康的用户群体

五、数据

已经在深圳、广州两地已经有28家供餐点,注册用户已达10万人

案例路径:

利用用户增长与用户生命周期模型进行整体拆解

1、拉新

1)渠道

通过大流量外卖平台(美团/饿了么/好友分享)进行多渠道触达实现精准拉新,在渠道铺设上既覆盖了广深外卖平台受众,也同时拉取了用户圈层里的好友,有利于后续在好友圈层里形成涟漪效应

2)用户标签化

用户在利益驱动与好奇下,注册后录入用户性别、年龄、身高、体重等身体指数,一系列动作,在用户端体验到平台的专业性,也是出于自愿获取用户信息,在平台端帮助在标签化体系下能更精确进行商品推荐,辅助用户做购买决策

其中拉新环节中有意思的点是参考了外卖平台下单后分享领券的动作,但其创新的点在于新户下单刺激分享后,要是新户翻牌获得现金翻倍,利用新户再次小裂变,巧妙把券的形式转成不可提现的现金,变相促进了复购

2、首单刺激与转化

转化路径:注册》领券》选品》下单》分享

1)产生首单

用户领取到优惠券巨大利益诱导下,点击去使用加购菜品,优先展示的商品价格低且销量高(利用羊群效应)加上优惠券加持,券后价格低到惊喜

再加上拼单省配送费与直接分享返现多重利益驱动,用户切实感受到优惠,提升用户决策效率

2)提升动销率

用户点完餐后,系统会根据身体指数,对已加购菜品进行推荐或更新建议,从用户端让用户感受到产品价值,能让每一餐吃的更健康,从平台端可以适时推荐不动销菜品,提升商品整体动销率

3)建立成长路径

用户完成首单后,系统自动记录到能量摄入表,并给到用户一些后续餐食计划,对于市面上缺乏免费身体管理工具来说,对于用户这像是智能营养师,提供了实用性工具

真正做到千人千餐,用户主观上能实实在在感受到产品价值,加上商品布局技巧与优惠券刺激,首单转化自然水到渠成

3、留存与活跃

1)熟悉平台

通过多种优惠券组合,增加回访几率,利于用户熟悉平台功能、价值。

2)产品创新

平台功能不仅在点外卖,还附加了自定义吃法名称、日常签到打卡、日常指数监控与点餐指数监控、内容社区、联动线下活动、挖掘用户需求(请客,亲情支付)等小细节创新功能满足多元化需求来增强用户粘性。

维士通过调研找到了抓手,首先用户点外卖的痛点(配送费贵),且给用户提供了拼单免运两种解决方案,功能让用户眼前一亮

其次一线城市人群对身材管理要求普遍较高,对数字化身材管理有需求,同时此类人群需要同类人链接,因此维士点对点布局,从功能与体感下手,深度提升外卖平台服务

4、复购

个人认为维士主要的复购手段分为:点餐达标免费参与减脂营活动、下单后分享返现返券、加入饭团抱团点餐、会员体系等,运用利诱与马斯洛需求理论进行资源整合,提升客单同时牢牢套住精准用户一日三餐。

在促进复购点上,除了常见有限日期使用券、定时微信私戳、多方渠道触达,对于可替代性强的商品搭建会员体系,与对高频复购用户特权活动尤其重要。

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案例亮点及可复用的点

亮点1:产品设计可视化

从品牌logo,到小程序设计上可视化展示得恰到好处,配色为红橙色,辅助绿色,显眼但没有掩盖点餐区,引起用户购买欲望的配色,设计菜单栏结构上从自定义吃法-点餐-数据-发现-用户中心,符合用户使用习惯

可复用的点:

可视化展示逻辑应符合用户使用习惯,先提升曝光-工具培育用户-种草-提供解决方案-转化-用户UGC

亮点2:转化文案&活动机制

拉新海报,小程序弹窗,转发文案,邀请文案,下单后分享文案,配合设计突出利益点,牢牢抓住用户驱利心理,达到高分享率

可复用的点:

文案设计简单且利益点掷地有声,设计突出返现。

亮点3:功能创新性

从上面也提到产品最能戳中我的点是,新增了同地址与不同地址拼单功能,请客功能,对用户来说不仅是薅羊毛,更是情感连接,就像与好友一起云吃饭。

可复用的点:

深度调研用户痛点,洞察目标人群特征与需求越来越重要,平时做线上超市活动时,对于量贩装商品可以采用类似拼购策略,用户分摊邮费。

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待优化的点

待优化的点1:流量布局

1)外部声量

外宣渠道流量小,微博粉丝还没到1W

2)私域流量

在添加饮食顾问后,没有互动,加入饭团后互动少只提醒干饭,拼单用户也不多,私域流量承接力不足,用户容易流失

解决方案:

1)针对外宣

外部宣传渠道需要跟上,能看出有在写软文推广与跨界联名的事件,但是影响力不大,可以从三微一抖入手,与丁香医生、专业营养师合作推广。

2)针对私域运营

虽然社群运营人员分工明确但是似乎没有运营起来,头像尽快制定社群运营sop,水军运营,私戳sop,定时在群里活跃,承托流量,提升用户粘性,具体参考瑞幸咖啡与老罗社群运营策略

待优化的点2:产品数据化体验

在用户注册环节,用户需要录入较多信息,不耐心的用户会乱填或者中途退出了,且在打卡数据也需要用户手动输入。

解决方案:

在还没有建成完整的生态体系时,以流量放在首位的阶段,与一些专业第三方合作,接入第三方数据与客户管理工具,对于用户来说更便捷,在体系建立初期实现小步快跑。

待优化的点3:用户回访&售后体验

用户再次进入小程序就是推训练营,训练营门槛有些高了,对于刚刚成为新户,未建立起完全信任感的用户并不合适

个人认为训练营对于高价值低复购人群定向推送更合适;其次就是用户完成首次下单后无任何回访,售后体验待提升

解决方案:

建议在用户回访体验,重心多放在熟悉平台规则上,如浏览社区或者参与活动;售后这块利用首单DM单或者电话回访形式(学习抽空这个外卖平台的售后),提升服务体验会加分

待优化的点4:会员特权体系

会员体系还属于比较粗糙阶段,会员能享受的几乎只有一个就是低价买券,目的只有复购,其实不利用用户进阶,各大平台会员都能自动获得标识,获得特权标识并不能吸引用户,还显得鸡肋

解决方案:

会员享1元购,或免拼减免配送费,或者特价菜权利,会员体系如何设计得更有价值,提升用户的膨胀感

待优化的点5:复购机制设置

1)其实维士复购刺激已经足够多样化,我提出的优化点是锦上添花,其实对于优惠券不感冒或者减脂营不感兴趣的用户,也许会不利;

2)另外也没有用户反馈机制,现在小程序现状,小程序没有定期订阅功能,用户容易遗忘。

解决方案:

1)对每位用户高复购的菜品进行周一~周日设置特价菜,对用户定时回召,当然这需要综合考虑成本与小程序功能。

2)在用户订餐提醒派送一系列路径内加入引导到公众号的动作,有利于平台定期提醒用户。

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延伸思考

1)市场

维士数字饮食走在健康运动风潮上(只在广深两地初步运营待拓展),综合运动健身平台与外卖平台优点,开创了数字化饮食

其实不难发现线下线上健身房,APP也是最开始接触到精准用户的平台,同时该平台也有饮食合作企业,面对竞争,维士如何走特色发展之路?所以维士需要拓宽受众,不局限健身,还有月嫂平台,母婴平台,慢性病医疗平台

另外拓展面向中国亚健康人群,培育用户,通过数字化线上诊断服务(结合体脂秤,血压计),衍生出周边产品(参考小米华为智能领域布局),从而驱使用户注重健康饮食,把业务拓宽做深,攻占市场份额

2)营销

维士饮食平台上多是食品,可以后续在低糖饮料市场上发展,或发起跨界联名利用自身IP周边与品牌线上互动

以上的内容是根据点评官的建议进行迭代过的,把用户生命周期结合起来进行思考,使我的拆解更加完整,感谢点评官侃侃Cheryl~

【个人介绍】

花大哈/深圳/活动运营

曾负责覆盖百万级用户文化项目从0-1落地,现从文化媒体行业转行到互联网金融,现负责亿级用户金融电商平台活动运营,两年工作经验,热衷尝试新事物,欢迎多多交流,认识更多优秀运营人,共同进步。

欢迎批评,一起学习,一起去探索自我,认识世界。

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优质案例点评

点评官侃侃Cheryl:

花大哈好,很荣幸点评你的案例,欢迎交流~

首先这是一个比较创新和个性化的产品,也是新消费的一个案例。这份案例拆解得已经比较全面,从围绕用户生命周期的拉新、促活、转化、留存维度,细拆了每个阶段的策略,看得出来比较用心,点赞!

拆解中可以尝试把用户生命周期和相关策略手段,放到一张图里,结合起来整体进行思考,相信你的思路会更加清晰,拆解得更加完整,也可以容易看出产品在哪个环节还需要补充策略。

如下是网上扒的图,大概这种形式哈:

另外,产品价值是一切运营的基础,从产品核心价值来看,一方面是数据化能力,帮助用户追踪饮食健康度;另一方面是科学推荐、干净卫生的三餐,建立用户信任度。

1)在产品的数据化方面

个人觉得不足的是一些打卡数据需要手动输入,比如饮食打卡、运动打卡、体重记录等。建议是在还没有建成完整生态的时候,能跟一些品牌合作,接入第三方数据,对用户来说更便捷。

2)在科学推荐方面

可以给平台配备营养学医师,因为除了减脂人群,个人觉得亚健康人群也是很大的消费潜力股,需要去教育这群用户,通过针对性的健康诊断服务,再驱使用户去注重健康饮食,摆脱亚健康状态;

以上是一些小建议和小思考,欢迎交流哈~

作者:花大哈

来源:每日运营案例库

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