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江小白的营销与创新

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创新的本质:

在求真务实基础上创造不存在

今天我分享的主题,是我在经营江小白十年之后,最近时间的一个深刻思考。

这个思考有这样一个背景:我们每个企业、每个品牌都觉得增长很难,持续增长更难。我们过去很难,今时今日可能更难,因为消费者的总体信心指数是不高的。

我们的品牌在老化,生意模式在老化,尽管我们拼命去做创新,但用户也不一定觉得我们在创新。

新消费品牌容易吗?其实也很难。新消费品牌,可能看上去有一些流量,有一些关注度,有一些市场影响力。但真正把外衣脱掉,到底有几斤几两肉就不一定了,可能就是赚了个吆喝。

所以讲,要做到生意增长,尤其是持续良性的增长,是非常不容易的。回到我们自己也一样,江小白从创立开始到现在,没有哪一年不难的,没有哪一个月不难的,从来就没有轻松一说。

早期很难,中期也难,包括我们现在第二阶段,我们做了一些其他品类创新,效果目前来看不错,但也非常不容易。

在这个过程中,尤其建立品牌的时候,我们需要达成内部团队的想法统一,要达成经销商渠道的想法统一,还要争取消费者追随我们。

德鲁克讲,企业经营的本质是创新和营销。所以,用何种理念去引领和统领我们的整个创新,是一件至关重要的事情。

在江小白的经营过程中,我一直试图去寻找有没有更底层的规律,能穿透技术的变化,穿透时间的变化?有没有一些不变的东西,可以指导我们前进?

最近,我有两个思考点,我把两个点放在一起。第一,真实用户的营销,会变得越来越重要,会变得越来越明显。

什么叫真实用户呢?我们找了一个代言人,但这个代言人未必是我公司产品的消费者,他只是营造了一种形象,或者营造了一种更高级的形象。

那么,有没有一种可能性,我们的产品是我们的真实用户在做代言?我们产品的口碑,是真实用户口碑更重要,还是所谓KOL的口碑更重要呢?到底哪一个更重要?

我的感受是,在企业和品牌的经营中,首先要求真,才能务实。但这简单的四个字,却非常难以做到。

在求真的时候,我们会受到各种营销流派、各种各样理论的影响,反而找不到求真务实的路径了。这是我的第一个观点。

第二,这么多所谓的创新企业和品牌,到底为用户创造了多少真正的价值?不管是又多了一个白酒或者别的什么产品,这个产品本身创造了什么更有用的价值?这是一个终极之问。

原来所谓的传统产品,穿上另外衣服,取了另外一个名字,就是新消费?这样的产品,给用户、渠道、社会到底创造了什么价值?我觉得这是我们需要去反思的地方。

反过来说,每一个有用的企业、品牌、产品的存在,本质都是成功创造了一个本不存在的东西。我觉得,这是我们做品牌的人应该深度思考的问题。

如果时间倒退十五年,今天货架上至少有40%左右的商品在过去是不存在的。对于品牌而言,我们最大的意义,就是创造了这个世界上原本不存在的商品和原本不存在的品牌。

但是,极少有人包括我们的运营团队,会从骨子里去相信我们企业和品牌的价值在于创造不存在。因为这是反人性的,人性是所有人都只能看到、理解并相信已经存在的东西。大家经常讲,眼见为实,我眼睛都没看到,怎么可能相信它存在呢?

很多人对江小白公司最大的兴趣在于,凭什么你们能创新,凭什么你们还可以第二次创新?

当我在公司内部提出,要开创我们的第二曲线,我们的第二品牌时,严格意义上讲,我们的同事大部分人都是反对的。

他们说老板你看数据呀,行业最大的品牌也就两三千万,你说要再做一个十个亿的品牌?怎么可能呢?

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江小白十年创造的不存在

江小白2011年创牌,今年11月正好十周年了。

回顾我们的起点,真的是什么都没有,资金也不充裕。作为白酒这个品类,我们没有一个老字号招牌,没有一个可以讲故事的老酒厂。我们就是从零开始的。

我们也没有人才梯队和厚度,不能说光杆司令,但就那么三五条枪,最早的办公室连带仓库也不到100平米。通过十年,我们才走到了今天。

很客观地讲,大家不要把江小白当成品牌,我认为到今天为止它只是一个名字。再过20年,它可能称之为品牌;再过50年或100年,才能成为真正的品牌。

但我也坚信,江小白一定能成为品牌,甚至我们还能创造第三个第四个品牌。

因为,推动我们坚持往前走的一股力量,就是我相信这个不存在的东西,它能变成现实。

比较庆幸的是,江小白公司正是拥有这样一帮人坚信我们可以创造不存在。这也是我感觉最大荣耀的地方。

从零开始后十年,今天也向大家汇报一下,十年里我们创造了哪些本不存在的成绩。

十年之后,江小白创造了一个完整的全产业链。我们是白酒企业里面,极少数拥有自己全资的农场。江小白农场的实际种植面积已经达到了8000亩,除农场之外,我们拥有760亩的酒厂。

在清香型白酒酿造规模这一块,今天我们至少是行业前三名。

很多人会问,江小白为什么要去做农场,是不是做样子给别人看,是不是一个宣传的东西?一开始所有人都一样,我们内部包括地方政府,也不相信我们真的能把一个现代化的农场干起来,我也不是学农业出身。

但我知道,我应该去找最顶尖的人才,以长期投资、长期的眼光来看待。我也没指望两年三年就干了一个好农场,但只要能坚持十年八年,坚持二十年三十年,是一定能干出一个好东西的。

如果我们希望创造一个不存在,对时间尺度的正确理解就非常重要。我们不能按照年度报表、月度报表、季度报表去看,要用五年报表、十年报表来衡量,我们才能去创造一个原来不存在的东西。

酒厂也是一样。我们是在一个小酒厂,老酒厂基础上,连续多年投资建起来的。江小白历史上进行过三轮融资,我们所有融资的钱全部用在了基础建设上,产能和老酒的储备上。江小白在酒厂上已累计投下去近30个亿了,这是我们面向未来的一个最长期的核心的竞争力。

江小白之前,没有一家公司把小酒当成主要定位来做。所以,我们发现了小聚小饮小时刻小心情这个场景,目前看起来它是拥有细分市场的。

当然,要把它做成一个主流是有比较大挑战的。但在细分市场里,我们也是这个行业的前三名。

果味高粱酒也是一样,在之前品类关注度以及品牌集中度都是不高的,所以我们重新去创造一个新的品类定义,重新打造一个品牌,也是创造不存在的品类和产品。

当然,未来我们希望可能创造一个更大的不存在。今天的中国市场有很多的洋酒销售,但是我们中国传统的酒种,不管是白酒、果味酒这些在全球的影响力和市场占有率非常小。

疫情之前,我们坚定坚决地做全球市场,拓展了30个国家和地区的市场。我们并不把它当成贸易的生意来做,要做本地化的产品和品牌改造,还要适应所在国家的渠道特性。

这又是另一件需要花非常长时间,可能需要一两代人甚至三代人的努力,才可能实现。

我希望在十年二十年以后,在全球市场,当中国人在国外旅行时候,能看到江小白变成了一个全球化的品牌。这是我希望打造的下一个不存在。


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陶石泉的创业心法

1. 保持小白

我们每一个人,每一家公司,每一个品牌要想成长进步,第一就是要敢于承认自己不够好。要敢于承认自己不够好,承认自己起点低,承认自己相对来讲是处于劣势的。

传统的大企业、大品牌在创新上不如新企业,新企业新品牌在实力上不如大企业,其实都是一种相对论。企业只有承认自身的不足,才可能把相对论里面的劣势规避掉,相对论里面的优势发挥出来。

创造不存在的一个前提条件,就是我们敢于承认自己不够好,承认自己是小白,长时间保持一种小白心态。

2. 要坚定坚决地创造不存在

有的人换了一种说法,说我要"创造不可能"。"创造不可能"只能是一个雄心壮志,但在商业经营上是行不通的,因为你非要去做一个不可能的东西。

如果要加一个定语,我称之为"创造有可能的不存在"。其实,江小白创造的所有不存在,都是经过论证的。

而论证的原点,就在于找到消费者价值的锚点。从消费者研究出发,有没有对消费者更好的产品,有没有未被满足的场景需求,有没有对消费者更好的服务,有没有对消费者更好的连接,包括有没有跟消费者更好的互动。

同时加一个条件,我有能力通过长时间去实现它,它是有可能的。

所以,我们既要能排除不敢创新,看不到不存在的东西;也不要盲目创新,一定从逻辑上要是可行的。

3. 长期主义

没有任何一个品牌,包括经销商能抓住所有的。长期经营的本质,还是在于抓住那些时间长度不会变的东西。

我们的经营理念是不是足够好,我们的团队是不是越来越强?我们有没有面对未来的组织文化和组织能力?这些问题,都是基于长期主义角度思考的问题。

品牌做好了,市场做好了,企业赚钱了,我觉得都是结果。而取得这些结果的原因,还是在于我们能不能把做企业、做生意的眼光放得更长一点,去遵循长期价值。

(本文来自陶石泉先生在2021(第四届)中国快消品大会上的主题演讲,整理后经本人审核授权发布。)

刘春雄点评

1、陶石泉是连续的创新者。从江小白,到果立方,再到梅见,江小白已经有了三个品类品牌。在白酒这样一个传统的、讲究历史的行业,难能可贵。

2、一次创新成功有运气成分,连续创新成功有必然因素。美国一个管理大师说,企业要经过三轮周期的考验才能成熟。三轮周期,就把握了规律。

3、江小白和陶石泉有争议。小有成功,成功还不够大。争议难免。从分众介入,更容易产生争议。这是正常现象。抽象讲创新,都赞成;具体做创新,难免争议。

4、站在全集看子集,站在未来看现在。这一点很佩服陶石泉。所谓白酒全集,就是世界烈酒。所谓未来,就是若干年后的中国白酒。

中国白酒走向世界,要有全集意识;传统白酒在未来有位置,要有终局思考。

这难道不正是战略思维的核心吗?

5、个人感觉,陶石泉是少有的在认识论、方法论和方法三个层面全部打通的创始人。在外部讲认识论,在内部讲方法论、方法。

在认识论上打通,才能首先在逻辑上自圆其说;在方法上走通,才能在实践中实现;在方法论上打通,才能应对变化的情况。

这是一件很难的事。

6、品牌专家苗庆显曾经夸江小白"在石头上挤牛奶",结果被很多人误解是批评江小白。创新,就是创造"不存在",但一定是"有可能"。

在逻辑上"有可能",在现实中"不存在"。把两者连续起来,就是创新。

7、目前看,江小白仍然在白酒的边缘创新,实际上扩大了白酒的边界。也许未来江小白会进入白酒主航道,那会更热闹。

作者:陶石泉

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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