圈层营销的核心:打通圈层之间的“结构洞”

01

搞清社交产品的底层逻辑

社交产品的底层逻辑主要有三个维度:

一是基础价值,比如产品原料的独特性和工艺的复杂性以及设计理念人性化,这也是通常认同的标准。

二是社交价值,是社交产品的基石,是通过社交增值链打造"信用飞轮"在这个过程中,所有价值链条的环节通过社交为产品做了信用背书。

三是市场价值,当一个社交产品作为商品在市场上流通,成为硬通货之后,就有了商品属性,也就产生了市场价值。

对于前两种价值进行评估打分的是谁呢?根据前两个维度,社交产品要想成为"社交货币",就要对这两种价值进行认证,从而打造一条以社交产品为上游逐渐打通用户端的生态链条,也就是社交产品的增值链。

在联结体的概念中,主要有三层,顶层是负责评估社交价值的KOL;中间层是负责推动社交价值的KOC;第三层就是情感联结为纽带,以各种利益为依托的各种"圈子"。

圈其实才是社交产品的底盘,因为社交产品开始从小众突破,盘子太小,在这条生态链上,重量级的圈子一旦加入,可能就会迅速找到突破口,实现小众引领、多圈参与、大众认同的圈层效应。

我们搞清了社交产品的底层逻辑,在圈层深分过程中,这三层是如何为社交产品加分呢?

逻辑就是,要想有良好的市场表现,仅仅靠好产品是不够的,这里理解的好产品是一种片面的认知,必须在这条社交生态链上层层通关,通关也就是推广认知中加分的过程,社交价值获得多个环节的认可加分推动才行,而且还要做到闭环,如果反复得到一个或多个环节认可加分,社交产品的身价才会持续提升。

02

社交产品的身价如何提升?

生态链要连接社会资源,只有放在社会的舞台上来历练,经过推广运营才能名副其实。一般要经过社会三大资源:财富、权力和声望的认证。

在现实中,由于自身条件和现实背景差异,每个品牌对三大资源圈层的接近能力和兴趣有所不同,在实际工作中,每个品牌都无法绕开这三大资源圈层,并且尽大可能向三大圈层的上层和中心靠拢,成为财富、权力和声望的共同拥有者。

因此这三个圈层形成交叉覆盖时,社交网络就形成了。如果三者交叉重合度越高,意味着三大圈层全部被打通,产品通过圈层与社会资源融合成一种新的价值------社交货币

产品在运营与社会资源产生了化学反应,产品价值、社交产品、市场价值全部具备了。

03

社交产品是怎么运营成功的

在这里以李渡酒业为例,简要阐述一下社交产品的成功原理。

李渡酒业用始终保持行业领先的产品质量,来吸引社会上各类圈层,紧跟各位大咖参与沉浸式体验,不仅仅满足于产品质量,更是积极推广沉浸式体验这一价值理念,通过不断引入行业专家和用户大咖,引领各种圈层体验参与互动,实现产品代言和背书的目的,把参与互动过程传播到实际生活、工作中,通过自己的亲身体验再次为李渡产品代言。

如此越来越多的圈层、推广环节都认可了李渡的社交价值,李渡也为各类圈层和粉丝构建了互动平台和服务社群,并提供了各种各样的福利和优先权。

这种做法会再次放大李渡酒业的优秀之处,从而吸引到更多的优质用户。自此李渡沉浸式体验阵营的信用飞轮,价值增值闭环打造完成。

这个过程就是建立一个共识机制。传统时代人们用"日久见人心"的方式来建立信任,但数字化时代,各种社交工具为共识机制带来了一种可能,可以让陌生人初次相识就建立信任。

从这个层面来看,社交产品运营也重新定义了新时代产品推广和用户角色。

04

拆解联结体要素中的功能

虽然社交产品通过联结体的整体价值获得成功的,但是认清其中要素的功能,对圈层深分的认识更加清晰和透彻。

1、层的功能是价值对等

层是指同一水平的群体,讲究价值对等,随着社会大分化,重组合的趋势,层也是圈层内部更为细小的社会群体,同时,也包含若干交叉性、过渡性或新兴社会利益群体。与以往不同的是,层更重视精神价值和社会认同,对产品的基础价值可以忽略不计。

2、中间层的功能是互联互通

中间层的作用是串联,有着一种无可替代的作用。

在层和圈子之间,有空隙,这就是社会学家说的 "结构洞" 。串联者就是在圈子之间做连接,填补结构洞的中间层。

"结构洞"理论

"结构洞"理论是网络分析学派的一个重要分支,1992年伯特在《结构洞:竞争的社会结构》一书中首次提出该理论,其主要研究人际网络的结构形态,分析什么样的网络结构能够为主体带来更多的利益和回报,引起了管理学领域学者的广泛关注。

伯特指出,"结构洞"是指不相互连接的主体间的空隙,占据结构洞的主体称为"中间人"。在社会网络中,某个或某些个体与部分个体发生着直接联系,但也存在与其他个体无直接联系或联系间断的情况,从整体看好像是网络结构中出现了洞穴,也就是"结构洞"。如果无联系或联系间断的个体之间想要建立联系,则需要通过第三人,那么行动的第三者就在关系网络中占据了一个结构洞。在该过程中,占据结构洞的第三者被认为具有足够的信息优势和控制优势,其通过控制另外的双方主体进而获取收益。因此,如果个人或组织想要在竞争中保持优势,则需要建立广泛的联系并占据更多的结构洞。
社交产品对串联者非常依赖,与大多数互联网平台倡导"去中间化"的理念完全相反,不是去除,而且联结、赋能和放大,成为串联器,它扮演的是资源混搭的角色。通过搭建联结传播的平台,连接了数量可观的圈子资源,圈子可以通过中间层的平台,接收到更多元化的资源和机会。

串联者主要功能:1、 不仅可以降低社交成本,还可以要跨越毫无联系的社交网络。2、串联者是"认知盈余"思维,他的身份是"圈层认知协调一致的粘合剂"。3、持续有规律地帮助缩短物理距离或社交距离。4、串联者认识新朋友的目的就是实现更多的串联。

3、圈的功能是情感互动

社交产品推广最大的误区,颇爱传递功能价值和自身利益,往往会招致圈子的讨厌和反感。

圈内的认知通常不是价值和利益为前提,而是通过人与人情感联结在一起,而延伸出来认知趋同,或者说一致性。因此在圈内经常出现"集体智商低于个体智商"乌合之众的现象,并不是圈内人的智商变低了,而是在圈内,出于情面或者其他利益考量,少有当面否定和众多认知不一致的现象。

这也是社交产品的要参悟出的"秘密武器",千万不要一对一推销,因为一对一推销,不但没有"集体认知",拒绝成本也不太高。一旦超过三个人以上,只要被中心人物背书过,其他人会附和权威,就会形成认知的一致性。

4、层、中间层和圈子的边界

层虽然有影响力和权威性,但是和圈之间有心理距离,反而很难成为非正式人际网络中的中心人物,中间层不但可能是圈内的中心人物,关键还能让层和圈实现兼容。一个能真正调动社会资源的层,层的功能就是在互联互通实现自身的价值。

圈子的情感是以建立信任为基础的,因此对圈内运营不是产品有多好,大咖背书只是多了一个推广抓手,最关键是投入时间和情感。一旦到了临界点,圈内认知强度的就会形成,就会出现爆圈和破圈现象,也就成了自己人,同样,产品也成了自己的产品。

读懂社交产品的推广逻辑,认清社会资源的三大圈层,参透社交产品的成功原理,拆解联结体的功能,我们还要在圈层深分运营过程中,总结实践的点点滴滴,让圈层深分理论不断丰满,成为指导自身发展的"核武器"。

作者:牛恩坤

来源:刘老师数字化新营销

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