今天分享的案例来自幽灵童鞋，所拆解的【山香教育】老带新活动~
1
优质案例拆解
案例名称：【山香教育】老带新活动
案例行业：教育行业
拆解作者：幽灵
案例目标：拉新获客
案例标签：邀请助力
案例背景：
一、产品介绍
1、公司介绍
山香教育品牌隶属于北京山香时代教育科技股份有限公司 ，是集教材研发、出版发行、教师资格证考试培训、教师招聘考试培训、特岗考试培训、教师资源平台、在线教育及网络开发为一体的综合性教育文化产业品牌。
愿景：成为中国教师一站式服务平台。
后续查资料发现山香教育主营业务是教师招聘相关，主打地区是河南和山东。通过知乎也了解到山香在河南有线下机构。
2、推广动作
用广告查查搜索发现山香教育目前在sem和电商平台（淘宝和京东）上投放较多
1）百度sem
2）电商平台
可以从搜索结果看到，京东是他们在电商平台进行投放的主要平台。
3.产品体系
大体来说，山香的产品多而全，分为教师招聘考试、教师资格证和特岗教师三大类目，课程不仅包括常规的笔试、面试，还有针对某一个知识点的面试示范。
其中教师招聘是主打项目，也可以从菜单栏的优先顺序看出。
二、用户分析
1）地区
山香教育的用户主要集中在华东和华中地区，其中河南郑州一枝独秀
主要是因为针对河南和山东省进行了投放，投放关键字是河南/山东教师招聘。并没有对教师资格证关键词进行投放。
为什么选这两个地区，我猜测是因为河南地区高考压力巨大，一些高考失利的用户选择考教师资格证保底，而且当地的教师待遇也比较好
紧随其后的是山东省，这两个省份都是教育大省。
2）年龄
用户年龄集中在20-29岁，也与教师资格证、教师招聘的用户年龄画像保持一致。女性用户对山香教育的关注度高于男性，其中女性用户占比60%，男性用户占比40%。
案例路径：
由于案例已经结束，我根据课程详情页和山香教育公众号菜单栏的设置进行猜测。
1）山香教育公众号
在初步体验的过程中，也能从各种获客细节感受到他们不愧是老牌机构，比如推文里的问卷话术，给我一种"虽然我知道你在收集信息，但我就是讨厌不起来"的感觉。
2）我猜测的路径
系统会设置一系列的提示，不断地强化用户提现很简单的心理。例如领完红包会有一个测一测，提示你最多邀请多少个人就能提现。
之后还会有好运卡，提示你还有几次抽奖即可获得现金等等。多次给与用户好处，让用户觉得提现的目标很容易达成，从而愿意进入到游戏中。
案例分析：
因为这个案例已经结束，无法抓到当时后续的转化情况，此拆解主要针对海报的转化和裂变效果进行分析，故选用AIDASS模型、FOGG行为模型和LIFT模型拆解。
1、用AIDASS模型分析活动海报对用户的吸引程度
1）注意( attention )
①大标题：考前冲刺提分
②副标题：2020教师招聘考试-教综篇
直接点明可以给用户带来的好处：有通过教师招聘考试需求的同学，可以参加这个活动进行提分
③突出的数字：6、18、90
很好的解释了"为什么可以帮助提分"，从这里也能看出一个合格的海报的评判标准（文案上逻辑自洽；海报设计上突出重点，主次分明）
且这四个服务都是考前用户非常需要的。从真题演练的数量上看，这个招聘考试应该也会考到原题。
④已有8241+位考试加入
如果用户不太接触这种裂变活动的话，可能会因为这个数字产生从众心理。
但大部分用户都已经摸透我们的基本套路，这里用漂浮窗的形式可能真实性更强。
⑤特价1元
价格很低，还可以获得很多考试干货
2）兴趣( Interesting )
考前冲刺提分、四个小卖点、更多福利都满足了用户想要通过考试的需要，且卖点是根据不同维度划分的（课程，真题，老师辅导，电子资料），会给人一种面面俱到的感觉
3）欲望(Desire )
这么多干货只要1块钱，我都觉得很香
4）行为( Action )
价格只需要1元，决策成本很低
5）满意( Satisfaction )
在扫码后，可以通过"已购买"的漂浮窗增加对产品和后续服务的信任感
6）传播(Spread )
这里暂时挖不出来传播方式
2、用FOGG模型分析用户购买行为
1）足够的动机（Motivation）
用户希望小成本通过考试，害怕考试失利。大致查了一下2020年河南省的教师招聘时间，集中在6月份以后。
活动时间是在5月末，提供的干货资料也都能满足用户想要通过考试的需求。
2）实施这个行为的能力（Ability）
减少时间成本：360分钟即可把考点一网打尽
降低财力的消耗：只需要1块钱
减少体力的支出：课程提供必考点、易错点、热门预测、精选习题，省去了用户自己整理归纳的时间
总的来说，用户会报这个课程，很大一部分是觉得自己报了课就可以很大程度减轻备考的负担。
3）实现这个行为的触发因素（Triggers）
购买页面有课程限时1元的提醒
3、用任务宝模型分析购买页
诱饵：电子资料包、课程、3600道试题包邮
其中电子资料包的包装很值得学习，"超出全重点"这本身就能给用户超出预期的感觉。
玩法：阶梯任务
任务难度并不大，问题就在于怎样邀请的。结合群内有直播课程作为转化抓手，这个活动应该是直接邀好友进群。当时应该是很爆的活动。
风控：
①文案是否诱导性；
②涨粉情况是否超出安全阈值；
③羊毛党；
④用户投诉。
1
案例亮点及可复用的点
亮点1：海报设计
原谅我是一个文案编辑，对于海报的设计和文案，我会比一般人关注更多。
总体来说海报质量非常高，很值得我仔细琢磨
1）拉新海报
文案上，是以考前冲刺提分作为核心卖点。结合四大服务增加用户对提分的信任感。
在CTA部分，增加了更多的干货，助推用户进行下单，个人感觉比时间/名额截杀的体验好。
如果是时间/名额截杀，我作为一个用户，从上往下看海报的情绪是：大标题（↑）四大卖点（↑）CTA（↓）。虽然最后也能完成购买，但是用户的情绪已经没有一开始那么高涨了。
设计上，重点特别突出，主次也很分明，让用户一眼就知道自己可以获得什么，其中最适合突出并形成记忆点的就是数字。四大服务的包装方面，采用格式一致的小标题，这让画面看上去也很舒服。
2）购买页
重点是说明如何完成任务拿到更多资料。由此也可以推出本场活动的目的就是抓住教师招聘冲刺黄金期，进行获客并完成转化。
是按总分的结构进行说明的。流程清晰，图文的排列得当，也在每个版块解决了用户可能产生的疑问。
因为我们的用户是20-29岁的成年人，成年人对学习不像家长对孩子的学习那么有耐心，所以要在一个段落结束后告诉用户应该做什么，减少用户出现摸不着头脑的情况。
最后也对如何上课进行了指引。
亮点2：订阅号信息收集
以这篇最新推文为例：
2
待优化的点
待优化的点：
购买页加上怎样邀请好友就更好了。
3
延伸思考
都说用户思维好，要怎么做呢？山香教育的文案和订阅号的细节设置是一份高分答卷。
第一个，文案逻辑非常顺滑，也是看到这个海报，让我对《文案训练手册》中坐滑梯的文案有了更深的理解
第二个，在推广和宣传环节，文案都是给用户非常愉悦的感觉，让用户抱着对课程和福利的期待完成购买，个人认为比截杀他让他害怕效果要好。
截杀可以植入到海报、直播课中。等用户非常认可这个产品了，再截杀，也会降低用户一直犹豫的可能吧。（我转化经验不多，如果此处理解有误，也欢迎大家私聊我交流）
第三个，后续我会继续关注山香教育的运营动作，目前看到他们也是用零一进行的裂变活动，希望可以在拆解中深刻理解用户思维。
作者：幽灵
来源：每日运营案例库