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名创优品私域策略拆解

今天分享的案例来自吴大呆童鞋,所拆解的【名创优品】私域策略拆解~

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优质案例拆解

案例名称:【名创优品】私域策略拆解

案例行业:新零售

拆解作者:吴大呆

案例目标:社群运营转化、建立品牌心智

案例标签:社群运营、私域涨粉、用户留存、提升GMV

案例背景:

1、行业背景

零售行业是一国最重要的行业之一,2020年我国全社会商品零售总额为39.2亿。随着手机支付和购物用户数量以及使用率的不断提高和数字化技术的不断发展,企业对数字化转型的意愿不断加强,未来我国智慧零售行业有望持续快速发展,预计到2026年我国数字化零售市场规模占全社会零售销售总额将达到5%。

最初进入市场的时候,叶国富(名创优品老板)在用当时非常前卫的经营模式:卖化妆品+给顾客化妆。这一招深受女性顾客喜爱,开店后,客似云来。

化妆品店当时每天收入 2000 多,是一个非常棒的业绩。但叶国富由前员工口中得知,小饰品店每天的收入竟然是他的两倍!

这勾起了叶国富的好奇心,为了了解这门生意,他专门跑到广州的上下九步行街考察。这条不足1000 米的步行街,竟然有十几家 10 元饰品店,几乎每家都人山人海。琢磨一番后,叶国富在佛山开了家饰品店试手,并摒弃了当时传统的饰品店经营模式,将饰品店当作超市去经营。

顾客进店时在门口派发购物篮,店内全部采用开放式货架,看中哪样直接放进篮里,走的时候在门口统一结账。这种模式取得了巨大成功,不仅减少了店铺的销售员,而且由于物美价廉,"让顾客的钱包毫无压力,不用动脑就购买",销量大增。也就是叶国富最初创业的品牌——哎呀呀,这种模式后来一直沿用到名创优品。

叶国富认为,在中国,"一分钱一分货"的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已,"价廉物不美"的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望,中国物美价廉的时代才刚刚开始。

"2013年的春夏之交,一个下着雨的傍晚,在东京的一家餐厅,经一位朋友引荐,三宅顺也与来自广州的叶国富共进晚餐。"从那一刻,开启了名创优品的构思与灵魂碰撞。

在这个时代里,一个品牌真正的价值,应在于它造福了千千万万的普通人,而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪,MINISO名创优品由此应运而生。
截至2020年12月31日,名创优品在全球构建了4514家门店的零售网络,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等近90个国家和地区。凭借着高颜值、高品质、高性价比的特质,名创优品已成为生活日用品消费领域里深入人心的品牌之一。

品牌定位

产品定位:生活小商品类集合;

人群定位:一二线城市的年轻人(从中学生到青年白领),尤其是女性;

设计定位: 日本式产品设计 + "白色基调/开阔空间/太空箱"的门店设计;

门店定位:极力布局一二线城市核心地段,如购物中心、地铁口、繁华商业街等人流量高的地方;

作为长尾小商品的集合,特点就是 低单价(5-15元)、实用性强、体型小便于运输、品类丰富(3000个SKU)、产品更新速度快,冲动购买性强。通常,人们经过,目光所及,不经意间就能买上几件,即便买多也不心疼。

其实,这些就是我们之前在百货商场门口、地铁和公交站的地摊、以及批发市场的小档口随处可见的小物品。

但这一类小物品一直被贴上的标签是质量无保障、包装粗陋,昏暗街灯或者是闷热地下室等极为不舒适的购物环境。原创优品,就是对这些小物品的销售改良。它让这些商品登堂入室,在现代化的购物中心以开放式的自选购物方式经营,积极营造购物时的轻松感。

同时还深入供应链,以自有品牌为主,渗透设计元素,从选型、包材和设计等方面提升商品的品质和外观。为这些不起眼的小物件赋予生活美学。

这样一来,就把众多逛地摊儿的客户给吸引过来了。

那么,卖这么便宜的东西为啥还非要在高端大气上档次的地儿卖,租金不要钱吗老板?

但其实这是垄断流量高地的做法,加上日式的店铺设计,最高明的广告

商业模式

名创优品的商业模式,与ODM和SPA非常相似,同样是找代工厂加工,但代工厂的标准都较高。

1.商品直采

一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业,80%在珠三角和长三角;

2.设计管控

名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权;

3.快速流转

一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率;

4.带资加盟

实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度;

5.全球思维

全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,目前中国市场在售产品中有20%国外采购,与此同时店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

6.粉丝运营

通过"扫描微信号即可免费赠送购物袋"的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

盈利模式:招商加盟模式

开设名创优品店铺,有两种合作形式,一个是与名创优品总部1:1投资,共担风险,共享利润。另一个就是"投资型加盟"。名创优品的加盟政策是"品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"。

加盟商

①付出

挂牌费8万,货品保证金75万(拥有从供应商处进货的启动资金),店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费自理,还有门店的装修、货柜货架等——初期投入累计成本近200万。这些都是刚性成本。

②得到:每天营业额的38%(食品33%),次日转入账户。弹性收益。

二、引流方式

1、引流渠道

 

1、线上投放

a.站内电商广告

投放内容:爆品活动
名创优品私域策略拆解 - 第1张

b.微信朋友圈

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c.抖音短视频

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2、新媒体渠道

 
视频号、抖音号、小红书、微信公众号

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3、线下门店

 
收银台》〉扫描二维码》〉添加个人号微信》〉领取优惠券》〉付款;

三、转化策略

1、拉新玩法

a.微信公众号

关注公众号立马弹出模板消息,"送你一份见面礼"引导用户打开链接进入社群,同时公众号底部固定栏也给足用户利益点"戳我领25元",让用户有薅羊毛体感,同时最后公众号自动触发的内容是"免费的羊毛 不薅白不薅",吸引用户打开链接进入社群

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b.程序
小程序个人中心有专属社群固定入口,告知用户社群的专属福利,吸引用户加群

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加群海报:

1、价值主张

产品价值:用户需求、产品功能。

① 奖励:进群即可获得25元红包福利

用户行动力=感知的好处+易理解程度-行动成本
① 感知好处:25元红包福利,速度薅羊毛,小名给你送礼啦

② 易理解程度:用小名卡通头像加深用户亲切感,同时简单明了告知利益点及操作方法

③ 行动成本:用小名给你送礼,薅羊毛等加强用户动力,同时告知用户长按识别即可领取减少行动阻力。

名创优品私域策略拆解 - 第8张

c.线下门店
收银台》〉扫描二维码》〉添加个人号微信》〉领取优惠券》〉付款;

d.老带新

邀请好友得现金:通过老带新的方式裂变,扩大流量池,利用最高10000这样的利益点吸引用户下单,同时需要轮播其他用户获奖信息增加真实感。动页面还增加好友可得利益点,方便用户进行透传;

老带新活动=分享者活动曝光*活动参与率*活动分享次数*新用户转化率

活动曝光:活动在小程序首页金刚位资源位,流量最大入口并且利用天天赚钱,飘红文字用现金吸引用户打开;

活动参与率:页面设计利用最高10000这样的利益点吸引用户下单,同时需要轮播其他用户获奖信息增加真实感;

活动分享次数:告知用户,分享到3个月,平均可得25元,刺激用户分享到更多群里;

新用户转化率:告知新人利益点及新人专享商品,低价将用户进行转化;

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引流亮点总结:

 

1、在最接近社群的地方引导用户进群,社群导流的关键点是和用户习惯相契合,公众号,小程序,视频号,说明用户习惯在微信生态下停留消费,在这些地方进行导流效果更加粘性也会更强;

2、利益点和用户以及平台强相关,通过25元优惠券吸引用户加入社群,前期精准引流,后期更好去做留存;

3、整体体验流畅,通过拟人化的形象及文案拉近用户距离,进群流程简洁易懂降低漏损率;

4、利用目前流量池进来裂变,吸引更多用户成为私域用户;

2、转化策略

首单转化策略

人设打造

对人设的打造,头像、昵称都设置成卡通虚拟形象,目标人群大部分为女性很容易被打动,利用朋友圈内容打造软萌形象,拉近与用户的距离,再加上企业微信的认证,获得用户的信任感;

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进群后首单转化
进群后告知社群内部的福利,同时也告诉用户社群的价值点让用户清楚了解社群是干嘛的便于用户留存。

首单用户的利益点分为2部分,1部分是小程序首单福利,另一部分是进群见面礼25元券

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小程序首单福利:首单福利主要享受的是商品5折起的福利,落地页新人专享商品承接,商品5折起,下单后可返5折券吸引用户下单。

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小程序首页有专属的新人专区位置,同时购物车结算页提醒用户结算可领福利券,吸引用户下单,同时告知用户已享受新人免运费,让用户有占了便宜的感觉;另外用户可自主选择是1小时送达还是隔日达,提升用户的便利。
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进群见面礼
进群后可领取25元券包,承接页引导用户进行领取福利,活动页上方告知用户限时领券,抢完即止,增加用户紧迫感。

领券下方推荐畅销商品,畅销+低价+好物 加速用户下单,同时会推荐所在位置的附近门店,一方面为了能给用户提供1小时送达服务,另一方面用户看到熟悉的地方信任度也会提升。

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首单转化亮点总结

 
1、新人转化主要通过首单商品5折起福利,社群专属25元券包两块利益点吸引用户转化,首单转化相当于AARRR当中的激活,用户激活后才有可能后续的留存,因此第一个卡点新人转化十分重要;

2、下首单过程中除了福利抓手以外,还需要帮用户做决策能够提升用户下单效率:如推荐爆品,热销榜等吸引用户快速下单,低价+好物在社群转化当中尤为关键,特别是针对首单;

3、用户体验是基础,下完单后可选择1小时送达or隔日送达,很好的保障了用户的下单体验;

4、首单后也需要考虑用户复购,首单优惠后给用户购后券,提升用户的复购养成用户消费习惯;

日常转化策略

下单报销活动:通过下单到群里进行免单抽奖,刺激用户下单;

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午间促销活动:

通过"最后2小时!、库存有限售罄即无"等文案增加用户的紧迫感和稀缺感,利用午市的概念打造商品市场集市的概念,和名创商品的契合,同时活动页面精选商品,打造几元档口的概念,分类整理商品帮助用户快速决策。
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小程序会员体系
小程序内部搭建了会员体系,会员能给很好的提升用户粘性,留存和复购很好的解决了,最终提升平台的GMV,以下核心来看会员的权益及会员的漏出。

会员权益:

会员权益主要包括用户的券,开卡立得80元券包,以这个利益点打开卡立即回本,每月还有专享券,以及固定商品有会员专享价,再加上会员折上折,周三会员日等会员权益活动,利益点已经足够多。

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资源漏出:

 
商品下方会透传告知开卡商品的价格,让用户有明显对比,从而对会员有心智。

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会员专享价:某些商品会员能够享受超高折扣,吸引用户开卡
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结算页会员卡利益点强透传,告知用户一年可省700元
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亮点及可复用的点

亮点1:

长期运营过程中提升用户转化可利用抽奖免单的活动形式吸引用户下单;

亮点2:

利用会员体系沉淀用户,打造用户对会员的心智,提升会员的覆盖度, 从而提升用户的留存及复购;

亮点3:

 

社群内部的不同生命周期利用不同活动玩法进行承接,新人福利,用户日常促活工具,促转化玩法,以及最终用户长期留存的抓手是什么都需要考虑。

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待优化的点

待优化的点1:社群内部无运营人员

内部均为自动回复机器人,感觉氛围感较差让人觉得缺少温度,同时社群里的用户提出问题也没人进行解答,体验有些差。社群运营是有付出才有回报的工作,一定要重视运营的长期价值,要让用户知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。
待优化的点2:进群前不清楚如何领取福利

进群后半个小时才会发通知福利如何领取,但对于进群急切想要领福利的用户而言体验较差,建议群公告或者机器人在进群后进行通知。

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延伸思考

 

名创优品的社群和一对一私聊并不活跃,翻阅资料才了解:

从触达效率角度出发,对私域渠道进行排序:一对一私聊>社群>朋友圈>视频号直播。但通过调研,虽然私域用户愿意接受名创各个触点的内容,但他们对不同触点的感知跟我们的判断有所不同,他们对渠道的接受程度的排列为:社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播

因此,我们重新定义出了基于名创本身的私域组合拳打法,即对不同私域触点的定位:

第一,社群属于高频、相对中打扰的渠道,被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的,客户进店后随意挑选,只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种"无压力式购物",该定位正好与社群的用户体验高度一致。

第二,企微朋友圈为高频(一天最多可发三条)、弱打扰的渠道,更看重的是每天多次曝光品牌的机会,适合做"润物细无声"的种草氛围组,做生活好物的推荐和生活方式的展示。

第三,一对一私聊则是关键信息触达的核心武器,我们只在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时,才会用到。

第四,视频号直播的门槛高、信息量大,属于塔尖高价值用户的"孵化器"。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。

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