四个视角洞悉春节营销

春节档、年货节的"年节经济"正成为不断重新定义春节营销的窗口,品牌们在这场品宣的收官之战中蓄势待发。

传统的讲故事、造IP之外,场景化的渗透同样润物细无声,从线上到线下,再到传播全链路的联动,多维组合的春节营销攻势下,节庆氛围感被拉到最满。

环境激变中,春节营销又有哪些新看点呢?本文以产品、代际、媒介、内容4个视角,解读春节营销的新变化。

01. 产品视角:消费升级,春节送礼经济崛起

消费升级的趋势下,春节当口的送礼也变得讲究起来,新消费品牌们也开始趁春节营销战役关口抢夺蛋糕。

带货,也成为快消企业春节营销的"最"直接的目的。年货节成为各大品牌的标配,春节营销的带货风向也向着多元化方向不断升级。礼品市场的新生力量,正加紧其品牌化、高端化的深度转向。

礼物市场规模也不容小觑,更重要的是其正在成为品牌寻求增长的重要接触点。艾媒咨询数据显示,预计2021年市场规模预计达11568亿元,2022年市场规模达12262亿元。

曾经火爆的"春节送礼,黄金搭档"的节庆宣传标语应犹在耳,而切入送礼场景的新消费品牌打法则更能从消费者的本质诉求出发、洞察出更深远一步的消费趋势。

比如可生食鸡蛋引领者黄天鹅。黄天鹅的洞察点在于"拒绝无效送礼",以自身可生食鸡蛋健康、高端、普适等诸多优势,打造出作为礼品"老少皆宜、准不出错"的形象。其也推出了新年礼盒装,更显节日氛围。
再比如蟹状元,在春节营销中创造新场景。蟹状元2022年从产品到包装全新升级,推出甄选年货系列礼盒,升级了新春产品线,从洞察新需求切入,从研发和服务两个方向发力。年度热卖爆款当属一席家宴,经典的半成品年夜饭,预制菜风口之下以创新之姿抢占年货市场。

四个视角洞悉春节营销-传播蛙

当下春节营销的激战当口,不仅是营销端的战争,谁能更进一步洞悉消费趋势,从需求端、产品端、供应链端赢得先机,才能赢得关键性的胜利。

02. 代际视角:Z世代的新"年味"

随着Z世代人群消费能力、话语权的不断壮大,越来越多的品牌也将与Z世代的沟通放在重要战略位置。和当下的年轻人深度沟通、建立可持续的连结,成为品牌们的发力点。

在注意力日益分散的当下,春节无疑是一个与各个阶层沟通互动的绝佳窗口,当然包括经常令人"捉摸不透"的Z世代。阖家欢乐场景下的春节营销,可以在代际层面直面消费者。

如何不断深化"吸引入局-产生认知-增加好感"的认知闭环,更考验品牌们的洞察力与前瞻性。

具体看,Z世代消费群体对"春节"有更深层的理解与感知,他们更看重与仪式感相关的商品与服务。体现在营销策略上,既要赋予品牌年味的意义,又要搭配凸显情感价值的场景化营销,让春节的仪式感显现出来。

丰富多元的互动形式是辅助,创意与共情是基础。比如2020年B站联合天猫青年实验室推出的"小年YEAH!"晚会,依托于自身独特的年轻文化氛围和社区生态,汇聚来自游戏、娱乐分区的50多位人气主播,带来属于Z世代的春节狂欢。

此外,Z世代更在乎消费带来的价值感与购物带来的"爽"感,他们不喜套路,追求价值性。春节营销亦是如此,想要打动Z世代,就要"投其所好",以更优质、直达人心的内容与形式,做到价值吸引。盲盒的流行逻辑亦在于此,不确定性带来的爽感是直接的触动逻辑。

比如小米,其现象级成功实质上是击中了新人群对购物爽感的需求,甚至进一步击中了年轻消费者们关于科技美学的理想主义。颜值、性价比、科技感,Z世代的数码需求都被小米玩儿明白了。

2022年的春节营销,小米年货节提出了六大开"新"攻略,并结合代言明星的周边惊喜,科技庙会与科技大篷车的场景化购物也创新得别开生面。

如何又快又好地对上Z世代的年味,同样值得品牌们持续思考。

03. 媒介视角:传播链路重塑,线下场景新赛点 

内容与媒介渠道,自然是好传播的两大不可分割的部分。内容在升维,渠道的结构也在愈发多元化。换言之,底层的媒介架构支撑"基础",决定了大众能看见什么样的"上层建筑"。

传播离不开场景。曾几何时,基于网络的线上传播占据媒介场景C位,但去中心化之中,传播愈加分散化、碎片化,效果的度量也逐渐难以控制。

媒介渠道的战争,本质上正是注意力的战争。春节营销讲究以"家庭"为单位进行传播,其对媒介传播垂直度的要求更高。

更本质看,当注意力从线下到线上的迁徙过后,传播链路开始发生变化,线下的媒介阵地的稀缺性再次显露。以电梯媒介为代表的线下流量聚合场域,正在形成新的一股势力。而春节营销这个恰如其分的节点,其潜力再次爆发出来,成为兵家必争之地。

春节的最大关联词就是"家",占据家庭场景,就等于占据了营销战略的制高点。电梯场景,是距离"家"概念最近的"最后一公里",也是春节营销中有助于用户做出购买决策的催化剂。

梯媒的精髓在于社区营销,能以高频、封闭的传播之力来"聚焦目标受众,抢占消费者心智"。品牌可以以此与消费者0距离接触,快速聚拢受众注意力,引爆品牌。

但从媒介效果角度而言,春节营销的喜庆氛围,也更容易在梯媒的封闭环境中达到更完美的传播效果。无论是TVC广告、祝福视频或是单纯的品牌产品露出,场域效果加持下,品牌+梯媒的效果显然是1+1>2的。

佼佼者如新潮传媒,利用布局全国110座城市的70万部电梯智慧屏,联结了一张庞大数字化线下流量网,助力品牌引爆中高端家庭消费人群,实现价值增长。

线下传播的新赛点,与线上传播形成合力,才能达成一个完整的触达消费者的传播闭环.。这种媒介价值转向,在2022年也势必更加明显。

04. 内容视角:多元化进化,玩法不断升级

提起春节营销,典型的品牌营销路径都摆脱不了"情感"的中心命题。

诚然,团圆,传承,献礼,致敬……春节寄托了人们关于新年美好的全部想象与愿望。以情感为纽带,几乎是所有春节营销的内核也都是以情动人,以求达到共鸣,进而深化品牌内涵。

而大多数品牌的春节营销战役关键在于,内容形式的多元化与不断创新、寻求共鸣的玩法。实质上,大多数品牌通过营销动作"植入"的方式参与到春节营销的浪潮之中。

2022年的春节似乎更有看点。1月5日,中央广播电视总台宣布,京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

作为新一代的春晚标王,京东底气十足,京东零售CEO辛利军表示,将依托经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼的京东云技术服务体系,为春晚观众参与互动时的体验保驾护航。

爆款内容,对品牌提出了越来越高的要求。当下春节营销的内容正在不断升维,深度与广度的持续深耕,品牌TVC则可以成为感动人心的品牌微电影。

比如乳业巨头伊利,其近年来的内容深耕便足够引人注意,春节营销更是令人眼前一亮。

顺应广告电影化的潮流,伊利旗下金典与安慕希联合推出"金安影业",2022虎年之际,特邀黄渤、徐峥两位喜剧大咖推出微电影《有虎气》,上演了一场有梗有料的职场battle,为观众送上妙趣横生的新年祝福,更是将人情味儿送到受众中间。

内容同质化、媒介碎片化的当下,春节营销更是收官的重要战场,激烈程度不言自明。品牌想要让消费者持续注意,就必须以更深、更精、更引人共情的内容出圈。

品宣的输出共情之外,更讲究参与感的春节营销玩法非互联网大厂们莫属。他们的代表特征是"有钱且有趣"。据不完全统计,2020年春节期间,互联网企业累计发红包超过40亿元,购物补贴20亿元;2021年,这个规模直接提升到了120多亿元。

每年春节营销,红包大战最抢风头。支付宝"集五福"中扫福、分享等有趣玩法开创先河,甚至成为国民记忆。其后的创新也接连不断,比如2021年小红书除了采用"抽盲盒"形式抢红包外,还打造"214独爱之夜",通过晚会形式丰富内容。

不光是"撒币",春节营销也成为不少品牌的"翻身仗"阵地,比如微信支付偷袭支付宝,2018年春节抖音的爆发增长,2020年《囧妈》线上免费播等。正是优质内容与灵活互动,帮助品牌们完成春节营销的情感共鸣、卡位占据甚至进击颠覆。

当然,无论哪种路径、或深或浅,其核心依然在于内容传播的不断进化。足够走心,才能足够动人。春节营销已然成为重塑品牌商业价值的重要阵地。

05. 总结与展望

当然,永远不变的是变化。

尤其是在一日千里的营销领域,内容端、媒介场、产品端、代际流行都在愈加复杂化,更需要品牌们灵活应变、实践求真。营销战争的风起云涌中,不乏机遇与挑战。春节营销的战场,同样期待更多元的创新玩法。

2022春节营销季,依然充满看点!

作者:编辑部

来源:社区营销研究院

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