母婴品牌可优比私域运营增长策略

业内有个说法"母婴私域社群天然活跃度高",以前只是听说,前几天借着与KUB可优比社群负责人郑泽楠深聊的机会,潜入母婴社群体验了一把。300+的妈妈聚在一起每天都在聊宝宝吃的、用的、玩的,各种新鲜话题不间断。期间,小编发现有位叫"惊喜妈妈"的"群班长"一直在引导/承接话题,还有几位妈妈在打配合,更多妈妈则是不时参与进来。

母婴品牌可优比私域运营增长策略-传播蛙

如郑泽楠介绍,KUB可优比社群活跃主要依赖KOC负责制,群内的活跃、解答等大部分工作都由KOC来承担,品牌运营人员则主要推送产品信息和商品链接。在这一机制下,KUB可优比当前好的社群周活跃率能到15%+,低的至少在4%以上。

在KUB可优比的私域运营中,除了KOC机制,小B分销也提供了极大活力。当前活跃小B人数在100左右,带来的收入占私域整体收入60%-70%。且,从2021年8月开始,B端收入每个月同比上升至少200%以上

这些数据背后,是KUB可优比自2021年8月开始的私域升级,到现在整体私域增收也达到了30%+。其中,拉新月均增300%,单客成本相较过去降低80%左右。

其实,细看KUB可优比的私域升级,是一个典型的"精细化"过程,比如经过无数节点优化才确定正在用的AI外呼方案、详尽的KOC管理和竞升机制、细分头部与腰尾部的小B激励政策等。KUB可优比的私域升级证明了,做好精细化运营私域至少提效30%。而私域的精细化运营一是当下大趋势所在,二也是见实约到可优比社群负责人郑泽楠细聊的原因。

不妨回到和郑泽楠深聊的现场,一起坐下来,看看可优比私域升级如何展开,又如何优化各个基础策略和关键环节的。如下,Enjoy:

01

月均新增用户300%+

见实:先聊聊KUB可优比的私域数据。

 

郑泽楠:从去年8月开始我们做了私域升级,升级之后月均新增私域用户涨幅300%,同时拉新单客成本相较过去降低80%左右。到现在企微群近百个,群人数均大于300人。

整个可优比私域2021全年GMV已稳步从千万级向亿级迈进,有四分之三来自有赞商城,剩下则是在公域平台大促期间做了一些反哺。现阶段私域做的还比较轻,整个团队6个人,公司整体规划是先跑出一套适合品牌私域的专属打法,再集中火力、加大投入,快速起量扩大规模。

见实:拉新方式主要是?中间有哪些关键环节?

郑泽楠:现阶段最主要在做AI外呼,话单转化率平均12%左右,首单利益下单率50%左右,承接方式是"短信链接直跳小程序——跳转识别图片——加企微好友"。之前也做过短信、包裹卡,但从成本和效率上看还是AI外呼更优,所以就慢慢就放弃了后两种方式。

在我们的实践中发现AI外呼有四点优势:第一,能实现快速触达和高效转化;第二,综合成本相对较低;第三,已具备真实交互感和温度感;第四,可智能识别精准客户,减少不必要打扰。当然,达到这样的效果,一定是经历了测试期的不断调优和改进。

例如,通过本地号码外显设置增加用户信任感;保证是在用户下单之后及时拨出;利益点根据下单用户类型匹配指定产品;还进行了单一和多个利益点组合设置。另外,话术打磨这一块,几乎每个节点都做了多次调整,来保证用户感受。同时,也补充了大量QA备用,因为我们在测试过程中也发现当AI回答不上来时会说一些重复的内容,我们在尽量避免这种情况。

见实:包裹卡、短信完全停了吗?

郑泽楠:对。单独短信触达没有了,会和AI外呼组合进行。包裹卡已经停投,主要问题是品牌公转私人群较为固定,多渠道投放存在大量重复触达,会产生不必要的资损。并且我们全网渠道比较多,其中还有很多渠道不允许投放包裹卡,仓库如果做针对性分拣,人力成本比较大。综合成本和效率还是前面说的AI外呼最优。

见实:使用AI外呼过程中客诉量多吗?

郑泽楠:客诉确实有,几十万的外呼到现在实际客诉是10来个,客诉率处于万分级水平,基本可以忽略不计,对于这些用户我们也会及时加入禁呼名单,不再外呼。同时,客服也会对客诉用户提供一些补偿。这些的前提是我们接通率在70%-75%

见实:关于拉新还有哪些有效动作?

郑泽楠:也做过一些裂变活动,主要是在社群进行,有一次活动1.2万种子用户带来了5000新增。规则设置分为3个梯度,例如拉来10人、20人、30人分别可获得对应奖励,另外也做了梯度排名,比如拉新超过30且在前三的用户会有额外奖励,让本来有拉新能力的用户更有积极性。跑下来第一名拉新就占了普通用户的好几倍,有200多人。

02

小B分销占私域营收近70%

见实:当前B端分销人群有多少,在私域贡献占比多少?

郑泽楠:活跃小B有100左右,主要销售力在前40名。这部分收入占私域整体60%-70%,且,从2021年8月开始,B端收入每个月同比上升至少200%以上。对于B端管理群我们也根据销售额做了分层,比如说销售2万元以上、5万元以上,都会单独拉群维护,价格方面也会做比较个性化的定价操作

见实:这些增长是怎么实现的?

郑泽楠:首先是全面的等级改版,原本等级梯度较少,各级之间佣金比例差距很大,升级比较慢,大大阻碍了分销员积极性。因此新增了分销员等级,来保证各级之间升级的平滑度,提升新分销员的升级/销售热情。

第二,为了激励尾腰部分销员我们会做一些阶段性活动,帮助他们快速成长和升级,比如活动期双倍积分,活动期新的额外奖励。

第三,为头部分销员制定销售PK活动,先设置定额,超出定额之后会有额外购物金,或者卡券、佣金等对应奖励在。鼓励头部竞争,在保级指标之上,能够提升销售额,也带动其他分销员积极追赶。

保级上我们做了一些严格要求:每个月对应拉新数量、对应销售额。保级相关制度也有一个历史背景,会有一批老的分销员有比较高的等级和权益,但他们大部分是静默的,对于整个制度非常不利。

第四,头部的分销员肯定能产出更高产值,所以我们也倾向招一些比较成熟,有一定客群能够直接入驻的分销员。

见实:与小B分销员的合作模式是?

郑泽楠:B端分两部分,一是跟分销员和分销团队之间的合作,二是分销市场。和分销员走的是原价高佣形式,在这个情况下变相给到了分销员定价资格,以及把控权。所以,分销员积极性比较高。但缺点是对于小白分销员,可能没有精力或者能力来做。我们在后续自研商城里会考虑分多几个板块,比如一种是低佣合作模式,另一种是高佣合作模式。

见实:B端这一块后续如何更大发力?

郑泽楠:B端短期内是我们主要的销售来源,会更加重视扩新。第一,在有赞商城招募是一个形式;第二随着C端规模增加,会直接在C端进行招募,这也是最稳定的来源;第三,老带新方面也会做一些拉新奖励,和在团队PK模式上做优化,让他们愿意发展一些新的分销员;第四,与平台或品牌合作上,比如资源置换。

03

KOC是社群运营主力

见实:私域团队组织结构是怎样的?

郑泽楠:现在6人,今年规划也不会超过8个人。这些人分别负责商城运营,产品,拉新,分销等工作,同时都在做社群管理。我们引入了KOC机制,群里的活跃、解答等大部分工作由她们来承担。除此之外,公司其他职能部门也会给私域团队一些支持,比如设计相关。

见实:社群运营是怎样的状态?比如群内KOC比例,群内活跃度如何?

郑泽楠:拉新群的时候要求300人左右,以我们目前经验来看这个体量更容产生自发沟通,或者引导话题让群活跃起来。

每个社群会安排1个主KOC,对应的有一些规则和机制,比如老带新,即新KOC进群要有1个师傅一起进群,还可以把自己身边的小伙伴拉进来,这样1个群里会有个4-5人的样子,互相做一些活跃动作。

我们把单天发言次数3次以上的人定义为活跃人群;或者通过发言率测算,即群发言人数除以群总人数计算,这些指标的测算需要借助工具来实现,目前主要是和圈量科技在合作。

好的社群周活跃度能到15%+,低的社群至少在4%以上。我们对KOC有一项明确要求,如果社群活跃连续两周低于4%就会被淘汰

见实:KOC在群里聊什么内容?

郑泽楠:相对来说比较综合,比如母婴知识,日常琐碎,种草分享等。我们也更希望她们自发去做,我们只做引导即可。其实,很多KOC实际操作中比我们给她规划出来的更好。

我们的人员在内容项是对KOC赋能和管理的角色,包括日常推品,日常文案,朋友圈文案,及商城页面维护,与公众号的联动,核心要求是管好KOC,提升她们的交流沟通能力,文案内容能力。除非有一些风险问题,或者必须要官方身份做解答时。这也和我们的轻量运营定位有关。

商品推荐上则主要以官方引导为主,来保证品牌统一性和产品调性。所以,在推品上把控80%以上,内容项把控20%左右

见实:KOC的收入模式是怎样的?

郑泽楠:主要分两块:第一,活跃度上有梯度奖励模式,例如在4%以下可能就淘汰,5%~7%能拿100元的无门槛券,以此类推更高就会拿更多。这些相对来说比较固定,不管有没有销售能力,只要愿意用心去做好这件事情就可以有收入。

当KOC活跃度持续保持高标准情况下,会获得分销员权限,有对应的额外销售转化提成。对应分销员等级/提成比例会根据上月活跃度情况进行升降甚至取消。目前绝大部分KOC收入都非常可观(几千元不等),优质/排名前列的KOC甚至可以达到万元以上。

04

精细化运营必须做

见实:精细化运营接下来打算怎么做?中间的关键环节和策略是?

郑泽楠:首先是从拉新侧开始做分类,在拉新时就会把用户分开了,这是第一步的分层。我们在用的圈量的工具,基本能满足细分用户标签这一要求,以及把全网用户数据打通。

第二,用户过来之后,通过日常对话、问卷等多种形式获取到用户关键信息,对应的标签打在工具上面,反馈到后续运营中。这是做单个用户的标签,接下来需要对群做一些分类和人员占比调整。

第三,是自研商城的搭建,将用户数据完全沉淀到我们这边,再结合标签系统做更加精准的一些推荐。比如怎么选品,怎样的节奏推广。

第四,未来在内容项上面能够引入更多人工或者结合AI智能判断,了解用户对应的喜好,从商品侧走得更加全面了,能够把一些内容也能抓起来。

见实:关于精细化工具能实现多少,够不够用?工具之外的运营怎么做?

郑泽楠:工具可以解决商品侧的问题,人工运营解决内容的供给。总的来说工具更多是通过用户标签对用户分层,能够批量化解决问题,这些通过商城和圈量数据打通就可以实现;精细的一些判断还是要以人工为主来做。

 

作者:阿爽

来源:见实

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