渠道数字化怎么做?

01

以我的观察,电商以外的数字化,目前企业有这样几个部门为经营主体:1、电商部门兼营;2、IT部门兼营;3、市场部兼营;4、渠道数字化专职队伍。

这些部门做数字化,怎么连接用户呢?不外乎下列几种方法:

一是从平台导流(包括直播平台)。这种现象虽然平台所不允许,但总免不了有企业在做,禁是禁不了的。平台公域变私域,规模不会太大。

二是通过产品导流。二维码导流,现在已经成为标配,总的效果差强人意。面对产品上的二维码,多数用户已经没有扫码的冲动。

三是通过公司2C平台导流。比如通过公众号导流。

四是社交裂变或各类私域流量的玩法,包括各类KOL、KOC的玩法。据我观察,这种导流方式,用户多半没激活,活跃用户少。

总结目前的做法有三大特点:一是基本上是F2C模式。看来受电商B2C模式影响至深;二是用户数量规模不够,十万级用户规模很容易,百万级用户规模不难,千万级用户规模已经到顶;三是用户活跃度低,主要是F2C激活用户的方式有限。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

按照数字化三大主战场的划分,都是边缘战场,还没有进入主战场。打不了大仗,打不了决战。

02

主战场,主战队

对于快消品龙头企业来说,平台电商本来就不是主战场。在别人的主战场可以当边缘角色,甚至当看客。但当自己的主战场到来时,就不能再边缘化,更不能当看客。

我已经提出过,渠道数字化是两大融合:线上线下融合;厂商店一体。按照这个逻辑,渠道数字化,传统渠道团队别无选择,只能成为"主战场"。

渠道成为"主战场",渠道团队当然是"主战队"。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

按照我提出的渠道数字化运营体系设计的"六双",更是为渠道团队量身定做的。

双路径,长链触达,短链运营。其中,长链F2B2b2C就是渠道团队触达C端。短链运营(F2C、B2C、b2C)虽然运营主体是线上,但B2C、b2C运营,哪个不是渠道团队先做线下沟通,然后才能线上运营。

双私域,品牌商私域+零售商私域。品牌商私域当然是线上运营,零售商私域没有线下配合,零售商不可能让渡私域。

双场景,线下场景+线上场景。渠道数字化不是没有线下,线下仍然可能还是主体。同时还有线上线下融合的O2O,没有渠道团队的参与做不到。

双货架、双交付,这是双场景的必然结果。特别双货架,对零售端有"增量"和"增利"的双重效果,将极大地提升渠道团队在终端的地位。

双中台,后方中台,前方中台。这不是渠道团队的工作,而是传统市场部要转型后做的工作。说明渠道数字化是销售部和市场部的集体转型。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

03

 

双栖人才,哪项更重要?

渠道数字化,对原来的渠道队伍提出了新的专业要求、技能要求。如果专业和技能门槛过高,转型就很困难。

渠道数字化转型,需要的双"双栖"人才,即两个双栖人才。

一个双栖是线上线下融合的双栖。既要懂传统渠道,又要懂互联网。

另一个是2B和2C的双栖人才。既要懂2B,又要懂2C。

双栖人才本来就难找,双"双栖"人才不是稀缺,而是稀罕了。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

大批量的双栖人才是培养出来的。渠道数字化是线上线下整合,那么,要么搞数字化的人懂线下渠道,要么懂渠道的人懂数字化。

近几年,很多企业为此苦恼。既有做系统的公司的困惑,也有做传统渠道的企业苦恼。

系统服务商的人苦恼的是,他们懂数字化,但就是搞不懂渠道,特别是中国渠道。有人问我,能不能有个办法能够"渠道速成"?反正我没有办法。因为中国的渠道技能,不是一种知识,而是一种经历。没有经历渠道长期历练,很难很快形成渠道技能。

目前,从渠道团队中找出一批懂数字化的人并不难。中国的大学教育,英语、计算机已经成为"公共专业"。渠道B2B在推广过程中,并没有遭遇团队专业技能上的很大障碍。

2B和2C的双栖有相似之处。到底是弄懂B端容易还是C端容易?2B是专业,2C有本能的成份。

说到C端,多数人都能说道说道,因为每个人都是C,有同理心就行。但对于B端,不仅是专业,更需要经历。

搞定C端,往往一批一批搞定。搞定B端,更多的是一对一。搞定100人、1000人比搞定一个人更容易。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

现在的深度分销,已经进入B和C的边界处。比如,导购就是B和C的边界。再比如通过社群与C端沟通,很多企业已经成为深度分销触达C的一种基本方法。

线下触达C,对渠道团队并不难。线上运营C,更多用各类标签来标志C端,相对程序化。虽然有专业门槛,但F2C的模式,只要做过B2C都不难。

上面分析的结论是:以现有的渠道团队为主战队,从专业技能上不是很大的问题。而且中国的转型,多数不是专业问题,而是模式问题。

04

模式是关键

对于转型,高层在认知,基层在习惯,关键在模式。

有人说现在缺数字化人才,其实大家都在探索,都缺人才。但是,只要杠杆企业成功了,马上遍地都是人才。

人才是成功模式的必然结果。一个杠杆企业的模式成功,人才会天女散花一样马上遍布全国。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

高层转型在认知,就是只有认知到位,才敢下决心。下决心投入,下决心调整结构,下决心调整KPI。比如,高层是把渠道数字化设计成F2C还是F2B2b2C。再比如,我们提到的运营体系设计的"六双",都是认知到位后的体系设计。

基层转型在习惯。知识、技能如果不能转化为习惯,知识和技能就只是谈资和储备。

什么是习惯?习惯就是不加思考的行为。想都没想就做了,一定是习惯了。吃饭,没想过用左手还是右手,因为习惯了。

个人技能,最终会变成习惯性动作。培训,就是要把规定动作变成习惯。否则,只是他知识的一种知识,而不是行为。

一个优秀的企业,一定是把规定技能变成了一种集体习惯。这正是优秀企业的厉害之处。

优秀企业与普通企业的差距是:普通企业总有几个特别厉害,其他人却学不会的"能人";优秀企业总能把个人"能人"的能力变成大家的习惯动作。

习惯一旦形成,就很难改变,更何况是集体习惯。比如,渠道转型深度分销曾经也是很难的,因为工作对象要从B变成b。仅仅这么点就很难,甚至有相当于一批人被淘汰。

转型的第一关是认知改变;第二关就是集体习惯改变。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

认知问题包括两方面:一是道理说服;二是事实征服。即摆事实,讲道理。

道理说服之难,难在道理很多,难在"万一"。即不怕一万,就怕万一。

事实说服是征服。在事实面前,不服也得服。要有事实,就要试点,做样板。

事实征服也有问题,比如,是不是有普适性的问题。因此,最终要通过大面积推广改变大众习惯,一定靠模式。

深度分销得到快速推广,与我们当时在《销售与市场》大力推广"深度分销八步法"有关。正是这套模式,成为当时深度分销的多数人的习惯做法。

渠道数字化,如果还处于讲道理的认知层面,离落地是有距离。只有进入模式层面,才能进入大规模推广阶段。

经过一年多的实践和观察,我提出了"数字化操作五步法",算是渠道熔化操盘的初步模式。但是,模式不仅仅是步骤问题,我将在模式成型三部曲中详解。

05

渠道数字化的人才队伍不是很大的问题,那么,最大的问题是什么呢?我认为一是体系设计;二是操作模式。

渠道数字化怎么做?-传播蛙

体系设计是高层的事,操作模式是基层的事。

 

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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