低频的酒店私域要怎么做?

像酒店这样低频、强服务、强依赖线下的行业,私域应该怎么做?

见实看到一家酒店很早就布局了数字化能力,其生意的8成来源于微信小程序、APP、公众号等自有渠道,甚至最大"种草官"就是自己的公号。如果再细究用户构成,则是1亿多会员贡献了超过七成订单。

对酒店来说,低频是束缚,但强服务和线下却是解药。在对话这个案例时见实有几个强烈感知:

一是,再低的低频也能找到高频的拉动点。在这家酒店设计的私域服务中,从会员出发的零售和积分兑换成为那个拉动住店频次的高频行为。

二是基础的组合反而是有力的。如他们的黄金组合是"公众号+视频号+小程序+企业微信"组合。哪个都不新鲜,只是对话时,能感觉到他们在不断强调店员和触点等这些基础运营要做好。

当然,还有技术开发能力。这家酒店的私域团队自研了PMS系统、CRM系统,并开发了自己微信小程序。

因为种种原因,我们今天暂用匿名的方式来分享这个对话,以详细了解其私域的详细布局,其提及的点滴或能给诸多行业以参考。顺便一问:假如我们也处在线下、重服务、低频行业中,可以怎么搭建自己的私域架构?如下,Enjoy:

低频的酒店私域要怎么做?-传播蛙

01

私域数字化发展三大阶段

Q:你们的数字化做的很早,当时是怎么捕捉到这个机会的?

A:我们和微信的关系大概分三个阶段,这三个阶段面临两次大的转型。

首先,最开始发力整个微信生态是在公众号。当时把微信生态定义为一个"宣传渠道",仅做和用户之间的沟通、宣传。但在此过程中,逐渐意识到酒店是一个强服务行业,并且强依赖于线下,所有宣传落地到最后,全部要依靠一线员工完成。

所以在第二阶段探索中,很重要的创新就是"全触点"服务。当时还没有私域概念,但我们已经借助微信"扫一扫"能力,打造自己的全触点服务,像充电宝服务、扫码点餐服务、健身房服务等,当时主要用店长个人微信做后续服务。

第三个阶段,主要基于我们的前台工具,它有点像企业微信码,每个员工都有一个码,这个码既可以是服务的码,也可以是销售的码,也可以是会员发展的码。

当用户进入酒店,前台员工让他扫码绑定微信小程序就可以成为会员。这个码能够记录用户的简单信息,且用户离店后能有一些简单的交流。

Q:从品牌发展角度看,你们的数字化转型分了哪些阶段?

A:第一个阶段是在市场上尝试以单品牌的形式,让公众获得对酒店行业的品牌认知,并持续做会员积累,但当时的组织力和品牌市场占有率都比较低。

第二个阶段是多品牌矩阵发展。在发展成多品牌酒店集团后,我们推出了第一款数字化产品,打算用数字化改造传统门店。

主要做了2件事情,第一是强中台的能力,即把中台能力完全数字化。第二是数字化门店能力,即把数字化能力赋能给几千多家门店,并推出了小程序。

第三个阶段是从2017年之后,主要依靠小程序的能力,大概分三个部分:

在线下部分,主要基于线下场景推出一个线下核心的多功能载体工具,可以借助微信扫一扫功能,在C端用户形成心智,通过这个工具,我们做了前边提到的"全触点铺设",所有扫码动作都是从"服务"出发。

线上部分,我们把APP和会员体系、小程序都做了打通。用户在APP上享受到的所有权益,在微信上同样可以享受到。

中台能力上,我们自研了PMS系统、CRM系统、微信小程序等。

所以是"线上+线下+中台"的数字化能力,构成了我们现在与微信合作的数字化三个方面。

Q:所以目前是公众号、小程序、企业微信"黄金三角"这个私域打法?

A:我们把小程序当做核心拉新阵地,因为它具备两个能力:

第一,LBS能力。基于门店位置,通过广告投放或者附近的小程序功能,做新客触达。

第二,基于企业微信的人群标签功能。通过小程序推广、拉新后,我们把企微和公众号当做留存、复购阵地。当用户进入店内与前台接触后,会加上店员企微,核心目的是为了二次触达,以及后续在私域内复购。

我们还把公众号和视频号放到了一起,这是我们在内容渠道商的一些品牌和心智上的影响。针对已经关注了视频号或公众号的人,我们跟他不仅产生服务上的链接,甚至产生情感上的链接去做留存和复购。

所以从小程序-企微-公众号-视频号,形成从拉新-留存-复购的完整闭环。

Q:你们小程序的流量来源,排名最靠前的是哪些?

A:目前第一应该是公众号菜单栏,公众号粉丝比较多,做的时间也比较长,公众号也在推送一些非常干货的内容,包括权益或者活动等。第二是线下扫码。

02 

超1亿会员贡献7成以上订单

Q:你们的私域订单占比大致是什么样?

A:我们目前在直销领域内的生意占比超80%,也就是有超80%的生意来源于自己的渠道,包括微信小程序、APP。直销意味着更低的成本和更高的效率,我们7成以上订单都是由会员贡献的。所以对于OTA倚赖的程度远远低于其他品牌。

另外,直销的占比高,酒店生意的恢复速度比较快。疫情恢复后,想让第一批外出住酒店的人首先想到我们,就要比拼和用户接触的触点深度。在这个过程当中,微信提供了一个很好的和用户沟通的触点。

Q:和用户沟通的触点,指的是?

A:比如微信公众号有了服务功能以后,我们最大的"种草官"其实是微信公众号,现在累计有几千万粉丝。服务号每个月给用户推广新开业酒店和新营销活动,服务号里也有非常明显的入口,引导到小程序下单,这就形成了深度互动的关系。

另外,我们也有和微信搜一搜团队达成合作,线下也有配合搜一搜做一些活动。

Q:通过直销渠道,拉新的获客成本能低多少?

A:GOP(营业毛利)比行业平均GOP高20%,获客成本能比他们低20%。部分订酒店平台佣金比较重,是7%-10%,如果我们全部80%的生意来自于直销,省去的就是这80%生意佣金的部分。

对我们没有认知的用户,订酒店还是通过OTA的平台选择我们。我们在线下有一套全触点的打法,所以我们有办法让用户通过OTA的方式预定,但到线下入住时被我们转化。

Q:从OTA沉淀为你们直接用户的比例有多高?

A:我们的目标是100%,每一个从其他品牌进入到我们酒店享受过服务的,一定会成为我们的会员。

一是我们有会员卡;二是全触点的服务。用户只要用任何一个服务,都会被我们捕捉到,进而成为会员,比如Wi-Fi需要会员身份享用。因此,用户有很高的概率下次通过小程序或APP预定,OTA是我们流量供给的来源。

Q:还比较关注哪些层面的增长指标?

A:还比较关注"用户感受"和用户"惊喜时刻"。通过微信生态和用户进行多触点的沟通、服务,加深我们和用户之间的关系,给用户创造更多惊喜时刻。

去年我们推出了盲盒活动,希望给用户在住店过程中创造一些惊喜时刻,这也是后面会重点关注的,从用户的感受出发,去创造一些新玩法。

Q:盲盒活动是偏年轻人,你们在用户分层这块还会有一些运营创新体现吗?

A:比如针对度假型酒店,我们利用企业微信的服务功能打造了惊喜时刻。用户在前台入住后,只要添加了前台企业微信,中途有任何需要服务的环节,都可以在企业微信传达,我们会立即响应。

Q:你们有做会员积分和一些电商服务吗?

A:我们做积分和电商类服务,核心还是围绕用户需求展开。

其中,积分是货币化的积分,100积分相当于1块钱,核心是希望借助积分体制,让用户感受到他身为会员所享受到的特权,这些特权包括视频类的网站、打车出行优惠券、电商类的商品等。

另外,我们以"高频带动低频"的思路在做。零售和积分兑换是一个高频行为,而住酒店是个中低频行为。如何保证会员活跃度,以及他们对于会员身份的认同感,我们就想通过高频消费的场景,去带动整个会员身份的认知,以及带动住店频次。

03

每个数字化动作都要保证加盟商收益

Q:管理层对于私域的预期是怎样?

A:对于新的打法和组织,高层全力支持。因为我们核心不仅想在微信生态内做GMV放大,也想通过微信生态内做用户的深度运营和服务。

Q:加盟商和区域合作伙伴对推进数字化的配合度怎么样?

A:我们要让加盟商有钱赚,就要让每个数字化动作一定保证加盟商收益。举个例子,行业平均人房比是0.25,也就是每100间房就需要25个人服务。

因为我们有机器人,以及数字化工具,所以人房比远远低于行业平均水平,光人力成本就帮加盟商节省了很多钱。如果你的数字化能力能给加盟商带来收益,加盟商就很支持。

Q:目前做私域还有哪些需要突破的地方?

A:我们希望能朝第三个阶段迈进,也就是两家生态之间的合作,而不是两家企业之间的合作。

也希望基于整个微信社交生态,在未来方向上有更多合作,这样面对的不仅仅是A和B的能力结合,而是两个大的生态之间的能力结合,这其实是我们后面想要突破的。

作者:陈姗

来源:见实

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