高端美妆娇韵诗私域持续增长的玩法

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优质案例拆解

案例名称:娇韵诗私域拆解

案例行业:电商

拆解作者:Ashley

案例目标:促活留存、转化变现、品牌传播

案例标签:社群营销

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私域运营策略

一、品牌背景

CLARINS是娇韵诗集团集团旗下的高端美容护肤品牌,由贾克·古登-娇韵诗先生于1954年在法国巴黎创立。是法国天然护肤品牌,采用植物萃取精华,提供全面面部护理和与身体护理,并提供无添加护肤产品。

二、品牌IP

1、人设信息

1)头像

头像非常简洁,名字就是她最好的记忆符号,娇韵诗的红色与名字符号的组合让人影响深刻,品牌已经有非常高的知名度,无需再去通过改变另一种形态颠覆认知;

①风格

拥有专业知识,想分享护肤知识的专属美容顾问;

②与品牌的契合点

品牌追求卓越功效的植物精华美体护肤,美容顾问的意义就在于传播植物养肤的理念;

③朋友圈运营节奏

  • 发布频率:一周发布4-5条朋友圈
  • 话术风格:多以问号、感叹号开头,第一句话描述清楚这条朋友圈的总结,带有可爱表情符号,风格介于俏皮与温柔之间;
  • 内容类别:新品推荐、活动推荐、热点营销、社群引流、产品推荐等(使用内容目的见下图);
  • 是否符合人设:上面说到,人设是专业的美容顾问,会分享一切专业、你需要的有用的护肤美体信息,与人设相符;

④私聊话术

进群话术:

主动扫描海报二维码入群,在公众号菜单栏“发现娇韵诗”-->美容顾问Clara

此处名称有点像客服,并不像入群的海报提示,其实可以更改为类似“宠粉福利群入口”,更加直观的名字

第一次添加的欢迎语:

告知有福利群、且群内有优惠,但是并没有表述具体什么活动,稍后由客服添加入群,无需用户再询问;

其实群内活动并不很多,因为有积分这一可利用元素在,可以将获取积分可兑换超值产品写在上面,比仅仅只说有优惠会更加吸引人。

三、社群运营策略

1、社群基本信息

社群名称:娇韵诗宠粉福利群2-10

群规:请注意鉴别!“娇韵诗宠粉群”是娇韵诗官方建立的社群,群主具备娇韵诗企业微信认证。如发现类似假冒社群,请及时劝阻并向本群群主反映;请勿发布与娇韵诗品牌无关的信息及广告链接,群内禁止不文明发言、私下交易等行为,如有违反群规则可能被移除群聊哦。

大品牌拥有更多的粉丝量,会存在有人利用大家对于品牌的信赖牟利,大品牌会更加注重自己的声誉。

入群欢迎语:内容上说积攒植萃能量,也就是积分的一种,但是如何获取能量。

可优化点:

在目前没有优惠活动的前提下,可以丰富用户加入会员的好处、如何到达的路径,对于忠实的品牌粉丝,用习惯某类产品一定会加会员,享受持久利益。

社群类型:福利群

社群规模:453(品牌的力量,已经算是大规模的社群了)

2、日常运营节奏

娇韵诗没有固定的节奏,只有在有活动的时候才会发,其余时间只是:问题解答、入群欢迎。

猜测娇韵诗并没有放很大的重心在社群运营,群内也只有一个内部工作人员;也可以理解,因为大品牌就算是小样也很有价值,像是线下的小样机,在繁华的市区,很多都大排长龙,一“样”难求,正因为它有价值,所以营造稀缺性非常重要,能轻易得到小样,正装就失去了价值。

活动:直播,现在品牌更倾向自己做直播,搭建自己的直播团队,赚得的利益除了直播平台的佣金外都是自己的;利用直播间下单得额外赠品、直播间专属优惠价等方式引流到直播间下单;(18:00左右,持续4个小时)

活动推荐:群内购买送豪华赠品,促进群内用户转化下单;(10:30左右)

产品推荐:帮助用户如何正确使用产品,达到更好的效果/当下热门爆款手法等等,目的为促进群内用户转化下单;(10:30左右)

新品推荐:可用积攒的能量超值兑换新品,目的为促进用户活跃,积攒能量,同时鼓励用户尝试新品体验;(13:00左右)

活动基本在临近休息或者休息的时间段发出,用户有足够的时间关注到优惠信息;

可复用的点:

①直播(转化)

直播让用户相较于图片更加了解产品,加上有煽动性的主播,更容易激发用户购买欲,微信视频号真正将微信产品矩阵连接起来,有承接平台、有转化平台。

在多个平台推广的情况下,给到某个平台专属的优惠、赠品等,慢慢改变用户的购买习惯,拿娇韵诗来说,公众号可以内插视频号,一键直达,直播间通过小程序直接下单,购物积分存入用户个人中心,形成消费闭环;

②场景化推产品(转化)

教用户如何用正确的手法使用产品,起到事半功倍的效果,用户购买功效型产品的本意也是希望看到明显效果,护肤产品结合护肤手法,还可配合饮食搭配内调外护,达到美白/抗老等等效果,彩妆结合妆教甚至服饰搭配等,一定为用户创造需求场景,用户往往不知道自己的需求,场景化需求能让用户对应到自己的实际情况,产生“共鸣”;

③会员与新品的结合(促活+留存)

会员的意义在于能享受到普通用户没有的,如,新品上市,普通用户需要用钱购买,而会员可以用积分兑换;普通用户需要等待正式上市才能体验新品,而会员可以预上市前就免费体验,这都是激励用户加入会员的手段。

④不同类目的文案

  • 直播:为什么参与+直播内容、规则+直播间下单优势;
  • 活动推荐:为什么参与+活动内容+怎么购买;
  • 产品推荐:为什么参与+产品内容+达到效果;
  • 新品推荐:为什么参与+产品内容+怎么获取;

⑤社群促活策略:(小程序--植萃能量站)

  • 植萃游乐园(小游戏促活):在群内完成与Clara的互动即可获得植萃;
  • 问卷/测试(通过问卷获取用户反馈,优化产品体验):填问卷,得100植萃;
  • 群内签到(培养用户习惯):培养用户每天打卡的习惯,以能量作为激励的勾子;
  • 抽奖(促活):概率性事件,用户大都抱有“万一是我呢”的侥幸心理;
  • 9.9元兑换(促活):设置一些门槛,过滤掉一些羊毛党,刺激用户活动,同时有需求用户通过使用试用产品后,有几率购买正装;
  • 小样试用(先试后买):适合可单价较高的产品,用户不会轻易为不了解的产品付费,0元试用后真正需求的用户会购入,但会存在很大一部分羊毛党,无法避免;

拉新裂变策略:

①邀请好友入群:老带新活动,邀请一位用户入群可获100能量,300封顶,不可以重复邀请;

②公众号菜单栏-->发现娇韵诗-->美容顾问Clara,该处名称不是很明显,字面意思看不出是社群的意思;

四、会员体系拆解(用户留存,RFM模型)

新会员权益分析:

针对所有用户做会员,结合等级积分系统,可看作用户成长体系,以1年为单位,以消费频次和金额为维度划分会员等级(消费金额为主)。

娇粉:首次注册绑定官方商城即可成为娇粉,可在社群参加一些试用、兑换、抽奖等;

珍宠红卡:权益体现在购物积分以及生日贺礼、积分兑换(有购买才会有积分,而后进行积分兑换);

娇宠银卡:权益区分在于多了个生日贺礼;

尊宠金卡:相当于越了一个大层级,从这里开始应该是重点运营用户,二八法则解释就是该层级开始的用户贡献了大部分的销售额;

奢宠黑卡:黑卡会员可看作高端会员,与尊宠唯一的区别是发布会和主题活动,该消费层级人群特点是更注重人际交往,有利的人脉比身外之物更加重要;

可复用的点:

①从新老会员体系可以看出,对人群做了细分,利用RFM模型将用户做分层,20%的会员做了80%的贡献,大致可分为核心用户、次核心用户、保持用户以及数量最多的普通用户。做会员体系的时候可以参考该模型,通过关键用户行为对用户进行价值区隔,完成用户分层;

②晋升和保级也是需要关注的点,提高用户价值,除了不同级别的用户权益区分外,对于用户晋升后予以奖励,晋升礼+进阶权益双重刺激下,让用户有升级后物超所值的感觉。

娇韵诗会员会籍有效期仅12个月,并不是所有用户每年都有上w的消费需求,维持现有会籍也是用户留存的一种,对于维持本年度同等级别的用户,予以保级礼,表现出对用户的重视;

③高端主题活动、新品发布会:参考苹果、小米发布会,受邀来参加的都是社会精英、知名媒体、狂热粉丝等,设置一定的门槛,将真正目标人群聚集在一起,活动/会议面向群体输出内容才会有意义。且高端客群本身具备经济实力,在意的更多的是人脉。

积分体系(消费1元=1积分)

1)空瓶回收活动

可复用的点:

空瓶回收的活动从三点来看,首先属于环保行为,可以激发用户共情,小小举措可以保护环境、资源循环利用;

其次,有效防止不法分子回收旧瓶伪造假货二次出售;最后,还可兑换积分,积分又可以兑换产品。

2)积分兑换(月底积分清零)

分为3000分、5000分、7000分、9000分、12000分、15000分这几个档次,积累到一定的积分,可以兑换相对应积分的产品。

可复用的点:

消费越多,可以享受积分兑换产品的档次越高,满足日常消费需求的同时,还有物超所值的礼品领取,增加用户粘性;

兑礼时间维度,金卡、黑卡和红卡、银卡兑换时间相差一天,且金卡、黑卡享受礼品免费邮寄到家,而黑卡、红卡需要线下领取,可以看出品牌将金卡、黑卡用户视为相近一档次的层级,与会员体系结构相符,金卡、黑卡享受更加优质的服务。

根据woodruff模型,当用户获得的价值(=产品本身价值+附加服务价值+权益价值等用户获得的总价值-金钱成本等用户付出的总成本)越大,越容易产生粘性,会刺激用户晋升成为顶级会员。

五、小程序

7个:娇韵诗官方商城、法国娇韵诗会员中心、Clarins黄金双萃旅行福利、跟着Clarins娇韵诗去旅行、年轻一触即发、如虎添翼挑战、植萃能量站)

娇韵诗官方商城:纯电商商城,可连接至公众号、视频号等,作为购买入口;

法国娇韵诗会员中心:会员中心入口,娇韵诗非常注重会员体系建设,方便会员随时查看、兑换积分;

Clarins黄金双萃旅行福利(促活、引流):为免税店引流,完成第一关到免税店可以领取福利;号召用户参加游戏赢50ml正装双萃(明星产品)

跟着Clarins娇韵诗去旅行(品牌宣传):双萃虎年限定产品推广落地页,扫码得微信表情包;

年轻一触即发(收集用户信息标签):2021年新年活动,填写信息抽奖,好友助力增加中奖概率;

如虎添翼挑战(促活):虎年活动,通过游戏的方式互动,随机产生50名获赠双萃正装,3名幸运用户可参加溯源活动;

植萃能量站(促活、留存):用于进行社群内福利活动入口;

总结:

品牌设置商城--购买入口、游戏互动--促活&品宣、会员中心--促活&留存,围绕用户的注册、激活、转化、留存去做运营;

六、视频号(+商城、直播)

官方账号:

Clarins法国娇韵诗,还有很多柜姐、柜哥开设的非官方个人号,视频号的优势在于结合朋友推荐逻辑,可以知道朋友在看什么、需求什么,点赞功能也能带来裂变般的传播能力,会想去看看朋友看了什么,潜在代表了一种社交关系。柜姐、柜哥也会影响到他们的客户,从而达到推广效果。

内容分类:

明星推广、产品推荐、品牌文化。

娇韵诗视频号主要是作为直播的承接地,做转化为主,视频号内容上看明星出镜频繁,希望拉动粉丝力量,且推荐的基本都是明星产品,用来吸睛。视频号能很好的与公众号结合,又能打通微信社交圈,形成强大的社交。

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私域转化策略

一、首单转化

1、娇韵诗属于客单价相对较高的产品,先试后买是这类产品通用的营销手段。

路径:公众号菜单-->会员服务-->先试后买-->线上(付邮费免费试用小样)、线下(线上申请小样,线下店内领取)。

2、线下大型购物商场小样机:微信扫码-->授权登陆-->发送验证码-->输入验证码-->领取小样;

3、线上小程序活动:根据时下热点创建互动活动,奖品为有几率赠送正品,为品牌增加曝光的同时,获得正装的用户使用后,有几率购买产品。

前提是产品一定过硬,能够形成口碑,如娇韵诗明星产品双萃精华;

4、植萃能量:很多用户进入社群抱有薅羊毛心理,通过群内互动获得能量,能量再去兑换产品,也是起到一个先试后买的效果,只是增加一些门槛,过滤掉一部分不想花很长路径获取的用户;

二、复购

会员中心:会员中心是会员成长体系,起到促活、留存、转化的作用;

直播:直播间下单享受专属优惠以及礼赠;

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待优化的点

按照从注册到购买路径来看:

待优化的点1:关注公众号

用户关注公众号以后,如何抓住用户目光,引导在公众号操作,让ta想去了解品牌,了解产品,最直接的就是福利活动。

如下图所示,明显雅诗兰黛给用户的感觉更好,更直观,首先告知用户现在什么是主打产品,在用户不了解、没用过品牌的前提下,一般都会去尝试明星/招牌产品,接下来引导去试用是非常正确的决定,用户花少量的代价去试错,成本低,那么参与度就高;

其次是为线下店引流,在门店可以享受更好的专人服务,柜姐能根据脸部实际情况更好的推荐适合的产品;

最后是新品推荐,为新品做曝光。娇韵诗公号发送的小程序链接占屏太大,一下发三个根本不想去看,图片还无法显示,给人的感官十分不了,不清楚想表达什么。

解决方案:

首先,尽量将想告知用户的信息维持在一个屏幕可以表达的程度;

其次说明白目前旗下品牌明星单品,一句话介绍+试用小程序链接🔗;

娇韵诗线下spa店也比较有名,是不是可以到线下店领取相关服务或者是咨询有礼;

接着,目前的新品体验、优惠介绍+链接;最后可以放一些场景化种草文章,提醒用户需求。

待优化的点2:菜单栏

没有线下活动指引,仅有专柜导航。

解决方案:

我们经常可以看到明星会出席线下专柜做宣传活动,往往会被粉丝整个围住会场,如果有一个入口,告知用户线下活动,用户亲身体验后,加上专业人员解说,那么用户购买的成功率会大很多。

毕竟很少有用户会做专业的皮肤护理,需要有人去帮助找到适合自己的产品,线下也是很重要的转化入口。

待优化的点3:客服欢迎语

用户主动添加客服微信的理由非常简单,为了福利/解决问题。

解决方案:

我没有试用过产品,不了解的时候,微信客服最好将明星产品及对应功效简洁的列出来,或者给个引导入口,包括最近的活动是什么?链接入口怎么走?小红书上爆款的按摩手法是什么?适合孕妇的搭配组合推荐,一些常用问题Q&A入口...等等,一些经常问到的问题就尽量让用户少提问,能给到直接入口,节约用户时间,就是提升好感度的过程。

待优化的点4:社群促活

社群内部互动性比较弱,容易引起“群内没有任何福利”的错觉,但是也非常理解,售卖活动无法打“价格战”的原因,娇韵诗是拥有64年历史的国际品牌,一直走中高端路线,长期以来一直有稳定的价格区间,如果一味的低价促销、小样随心发放,容易损伤品牌声誉,对品牌整体而言是致命伤。

解决方案:

借鉴花西子近期活动“解锁刘诗诗生日福利”,娇韵诗也可借代言人迪丽热巴生日进行福利活动,活动内容可以是当日下单赠送迪丽热巴相关周边、亲笔签名、立牌、手办等等产品,吸引热巴粉购买。

甚至可以设置盲盒,每个人获得的周边都是不一样的,有一个幸运下单人可以得到超级大周边,借此刺激用户下单,可以设置参与活动金额门槛。但是在赠品选择上一定让用感觉哪怕没有中幸运大奖,也赚了的感觉,不能糊弄用户。

待优化的点5:

娇韵诗虎年新春微信活动--小程序:跟着clarions娇韵诗去旅行。

首屏以热巴美照吸引目光,二屏告知虎年限定,三屏利用具体数据告知使用感受,四屏是虎年表情包的分享,五屏引入公益,最后是线下门店导流;

解决方案:

四屏的虎年表情包可以加入热巴元素(代言人的作用是吸引消费者注意、品牌可靠性体现以品牌专业度高低),让热巴与娇韵诗限量款造型老虎、热巴与双萃一起互动多的表情包,添加的人数会比单纯产品+老虎元素多。

最好再添加过年期间大热的红包封面领取入口,整个落地页参与的人数会更多,此次过年的红包封面,是限量款双萃包装的如虎添翼,首先样式比较单一,可以加入迪丽热巴美照,领取的人会翻倍!如王一博代言的勇闯天涯,压根就抢不到,大家会在内容平台发布,为品牌制造话题;

其次老虎的双翼可以设计成展开,如果没仔细看,娇韵诗红包封面老虎的翅膀像是两条健硕的大腿...不是很美观。

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阶段性思考

1、品牌除产品本身,也要修炼内功--影响力、社会美誉度

对于历史悠久的品牌而言,人口红利早就结束,引流只是附加动作,更重要的是促活、留存,如何让已经在池子里的用户反复下单,提高对品牌的忠诚度、美誉度,增加用户黏性。

当一个品牌已经在某个领域有了影响力,除了产品本身有核心竞争力外,慢慢会上升到对社会、对国家的价值,我们经常会看到品牌频繁出席公益活动、社会组织活动等,品牌会选择不同的渠道,不同的受众去表达自身社会责任特性,这与品牌定位也是强相关的,也是增加品牌美誉度、影响力的过程。

都说能力越大,责任越大,品牌在自身能力方面下功夫的同时,在对外展示的一言一行,皆是品牌深度的体现。

2、品牌总要有1-2个让人印象深刻的明星产品

乐事旗下有很多种口味的薯片,但是经典口味就是原味,也就是在薯片这个领域里,能够进前三的产品,娇韵诗的双萃精华,主打的就是抗老,使用下来,产品体验极佳。

现在大家在提到精华会想到娇韵诗双萃、提到娇韵诗能想到双萃精华、抗老会想到娇韵诗双萃,其产品功效型在用户心目中留下了深刻的印象,在接下来的营销方案里,凡是抗老的场景,都有双萃与其他产品作为组合搭配,效果翻倍。

因为用户对于明星产品已经有认知,并且建立了信任关系所以会拉动其他产品线产品的销量。品牌应该先潜心打造1-2个招牌产品,作为产品矩阵的将军产品,与用户建立信任关系,在品牌经营的过程中,不断积累口碑、增加影响力,届时用户对于新产品的接纳程度,也是顺势而为。

3、客单价高的产品,一定做好试用

随着互联网发展,用户对于营销活动越来越“挑剔”,因为见的太多,很多用户不吃推广那一套,也增加了品牌做推广的难度,特别是客单价高的产品,人民经济随着疫情的侵扰,肉眼可见的下降,消费越来越谨慎,如何在同类型产品中脱颖而出,是品牌方需要深思的事

我们需要多渠道触达用户,并且与之建立关系,再去想办法维持长久关系。我们都知道试用是很多产品都会使用的营销的方式,让用户体验一部分的产品,让其尝到一些甜头,如果效果好,用户自然愿意买单,下了首单就是成功的第一步,产品越好,续费/复购的几率越高。

如何提高试用人数?那么试用人数=关注人数*试用转化率=各渠道曝光量*点击转化率,首先我们可以从渠道入手做提升,线上多平台做推广曝光,因为没有门店租金成本,所以可以让一些利润给到用户,增加用户购买意愿,线下有柜台服务人员面对面根据自身情况做推荐,不容易出错,更容易买到适合自己的产品;

其次从增加转化率的角度,线上活动、落地页设计等都是可以提升转化率的方式,线下小样机的长队,容易引起用户的跟风,增加领取的人数。如此线上线下结合的形式,构成品牌传播到消费转化的闭环,多个渠道刺激用户,提升高客单价品牌的销售额。

作者:Ashley

来源:每日运营案例库

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