瓜子二手车品牌营销策略案例分析

瓜子二手车为何不再遥遥领先

瓜子二手车是非常经典的商战案例,正确的品牌定位配合大范围的广告轰炸,让这个品牌在短时间内深入人心。她的广告语 "没有中间商赚差价" 甚至成为了日常用语。

但是2020年以来,瓜子二手车的影响力大不如前。她在尝试了保卖服务、全国购之后又遭遇了一波舆论危机。

瓜子二手车为何不再遥遥领先?我们认为是她偏离了为社会创造价值的常识,她的商业模式似乎是:讲故事融资,用融来的钱打广告把故事讲得更大,然后继续融资,如此形成一个正向循环。

瓜子在这个看似合理的增长飞轮上飞离了商业常识:为社会创造价值。瓜子提出的二手车直卖网是一个非常有想象力的商业模式,但是瓜子并没有把这个模式变成真正的产品。

品牌关于认知,但是只有认知不能创造社会价值。

品牌首先是个认知概念

瓜子二手车定位二手车直卖网,没有中间商赚差价。这也是消费者能感受到的事实,在二手车交易行业买卖双方存在严重的信息不对称,消费者对中间商有极大的怨恨但又无可奈何。

调动这股认知能量,就成为瓜子品牌的重要资产。

二手车交易平台有300项检测、七天可退换、保证无事故车泡水车等等承诺,但是这些承诺都是来自卖方的,买方根本不懂。因为不懂,于是选择不信。

因为不信,于是就只能选最便宜的。因为只选最便宜的,于是只有最差的二手车才好卖。因为劣质车充斥市场,于是买家更加不相信中间商。

这个时候瓜子二手车定位直卖网,把矛头指向了中间商,自然就会赢得买方的选择。

因为消费者听得懂 "没有中间商赚差价" 这句话,瓜子没有把重心放在事实上(检测环节、七天可退换等),而是把重心放在认知上(没有中间商赚差价)。

《定位》中说定位不是对产品做的事,而是对认知做的事。另一个把认知做到极致的品牌是飞鹤。

飞鹤奶粉的产地位于北纬 47 度的黄金奶源带,这个纬度昼夜温差比较大,种植奶牛食用的苜蓿草不需要使用很多杀虫剂。

黑龙江位于这个维度,种出来的苜蓿草蛋白质含量高,奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。

飞鹤奶粉的产品配方是中科院研发的,她的工厂也是世界领先,因为国外奶粉品牌建厂较早,很难全部采用新技术建设新工厂。

这就像北京的地铁没有青岛的先进一样。北京的地铁建得早,当时的技术在今天看来已经落后了。青岛的地铁晚了20多年才建,当然可以用最新的技术。对于北京地铁来说,也不可能全拆了重新用新技术再建一遍。

飞鹤奶粉的产地、配方、技术在事实上都是先进的,但是在认知中并不是这样。

黑龙江的产地再好,在国人眼里也没有荷兰、爱尔兰、新西兰的产地好;中科院的配方再先进,在国人眼里也不如雅培、雀巢这些上百年的企业技术好;飞鹤奶粉的工厂技术先进,但是消费者看不到。

但是消费者能感知到的是:更适合中国宝宝的奶粉。国外品牌产地、研发、技术再好,也不一定适合中国宝宝。这是消费者能感受到的事实。

品牌的根本是产品

《定位》中说定位不是对产品做的事,而是对认知做的事。这句话启发了一些人,也误导了一些人。

启发,首先是让一些人意识到潜在顾客的认知很重要,要把认知当作事实来看待。误导,是让一些人认为产品不那么重要,只要能占据认知就可以了。

《定位》之所以要这样说,是为了体现自己的定位:强调认知的重要性。在大多数人都在产品上发力的时候,《定位》说认知更重要,这样才能彰显定位理论的特别之处。

但并不是不重视产品的意思。

认知更重要,指的是产品要根据认知来打造,甚至企业的组织都要根据认知来调整。企业的愿景、使命、价值观、人才、组织、绩效等等都要以外部的认知为战略核心。

从产品端看,二手车交易的真正问题是中间商的存在。

卖方可以贿赂中间商做高估价,高出的利润双方共享。如果中间商坚持诚信,卖方还可以贿赂中间商的业务员,或者直接找下一个中间商。中间商的业务员还可以让卖方和买方跳出中间商平台交易,人为调整价格。

在汽车4S店的保险理赔业务中也存在这种现象,车主可以贿赂理赔员,把轻微损伤的汽车做报废处理,骗取全额保险金。

二手车市场的交易模式决定了坚持诚信的中间商会被淘汰,活下来的中间商都要尽可能地在卖方和买方之间制造信息不对称。

瓜子二手车定位没有中间商的直卖网,但是并没有真的消除中间商。瓜子的保卖服务、全国购服务,和大手笔的广告攻势,目的似乎是:消灭其他的中间商,自己成为最大的中间商。

身为直卖网,不赚差价,只赚合理的手续费,再通过延伸服务(保险、养护、贷款等)赚钱,看起来是一个很好的商业模式。

但是身为买家,为什么会相信瓜子的承诺?如何让买家相信瓜子和他的业务员不会做高原价,隐瞒真实车况?

全网比价?买家根本只能看懂价格,看不懂车况。诚信承诺,假一罚十?买家看不懂车况,怎么判断你是否诚信?大数据人工智能加持?买家更看不懂了。平台如果用高科技骗人,岂不是更顺手?

应该承认,洞察到潜在顾客讨厌中间商,定位没有中间商的直卖网,是一个成功的定位。但是这个定位还处于认知层面,没有真正成为产品。

认知大于事实的意思,并不是字面上理解的那样。海市蜃楼也是一种认知,但它不等于真实存在的城市。

瓜子二手车应该学习贝壳找房

房产交易和二手车交易很像:中介会发布假房源吸引买家、会故意隐瞒房子的缺点、制造抢购假象哄抬房价、不让交易双方见面、甚至会自己买下房子再加价出售。

在房产交易中也出现了志在消灭中间商赚差价的品牌:贝壳找房。

贝壳的市值,从233亿美元的发行价涨到769亿美元仅用了几个月的时间。2021年1月市值约5000亿人民币,超过万科和融创之和。

相比瓜子,贝壳的消灭中间商之路显得更为可行,也更有诚意。

贝壳的新模式把经纪人的工作分为了10个角色:

从房源方分为五个角色:房源录入人、房源维护人、房源实勘人、委托备件人、房源钥匙人。

录入人可能没时间维护,就需要专门的维护人;维护人可能不懂拍照、录制视频,就需要专门的实勘人;房产交易需要上传各种信息,就需要委托备件人;房源钥匙人是业主最信任的那个人。

有的时候这五个角色是五个人担任,有的时候这五个角色是一个人担任,也有时候一个人担任两个或三个角色。

从客源方也分为五个角色:客源推荐人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顾问。

第一个接触客户的人是客源推荐人,帮客户完成成交的是客源成交人、辅助成交人的是客源合作人、第一个带客户看房子的是客源首看人、帮客源完成签约贷款的是金融顾问。

有的时候这五个角色是五个人担任,有的时候这五个角色是一个人担任,也有时候一个人担任两个或三个角色。

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(图片来自订阅号:刘润)

之所以把原本是一个人做的事分成是个角色,是为了降低中间商作恶的可能性。在贝壳的商业模式下,中间商想要赚差价就必须买通所有的角色,这个难度相比传统模式就更大了。

贝壳的模式里,赚钱的唯一方式就是合理的手续费。这个模式才能真正消灭中间商,建立合理的商业生态链。相比之下,瓜子的 "没有中间商赚差价" 还停留在认知阶段。

定位不是对产品做的事,而是对认知做的事。这句话有伟大的洞见,也有明显的边界。它的边界在于:认知不能等于产品本身,更不是品牌的全部。

我们或许可以补充几句:定位不只是对认知做的事,更是对产品做的事。产品要根据认知状态而设计、修改和迭代。产品也是认知的一部分,甚至是最重要的一部分。

瓜子二手车做对了什么
2020年10月21日,据彭博等多家媒体报道,二手车交易平台人人车正初步计划以1万港元(合人民币8586元)的价格将主要资产出售给58同城。

据知情人士透露,58同城将接管人人车的香港业务,同时向其内地业务提供至少400万美元的贷款。目前,双方尚未敲定交易,不能保证一定会达成收购交易。

同一时间,瓜子二手车直卖网市值90亿美元。很多人都知道 “没有中间商赚差价” 这句广告语,很多人不知道的是人人车是二手车直卖网的开创者,瓜子晚18个月进入市场。

但是后来者却成了代表者,人人车错过了什么?瓜子又作对了什么?这可能是一个价值百亿美元的问题。

从心智中寻找机会

为什么要从心智中寻找机会?因为心智能量巨大。

青年毛泽东曾说,欲动天下之势,必先动天下之心。先贤也说,天时不如地利,地利不如人和。因为人心的能量、心智的能量是巨大的。

线上二手车品类,瓜子并不是第一个进入的,但是却后发制人,凭着对心智能量的调动进入领先位置。瓜子的革命口号是:没有中间商赚差价。直接调动起广大消费者对中间商的厌恶能量,最终实现了反超。

瓜子在线上二手车行业掀起了 “打土豪(中间商)分田地(车主多卖钱,买家少花钱)” 的运动,通过调动起潜在的心智能量实现了对竞争对手的反超,成为了广大消费者利益(没有中间商赚差价)的代言人、线上二手车行业最先进生产力的代言人和线上二手车行业最先进文化(线上直卖)的代言人。

相比之下,人人车的口号是:没有黄牛,靠谱。显得羞羞答答,不够直接。和 “没有中间商赚差价” 相比缺少针对性,不能有效地调动心智的能量。

其实人人车的名字比瓜子好,但是“没有黄牛,靠谱” 的价值诉求像是在跟随瓜子的直卖,但是不够直接、直白和醒目。

在调动心智能量的时候,不是什么比是什么更有力量。如 “非油炸、更健康” 的定位,明确与竞争对手划清界限,才能吸引更多的关注。如 “打土豪、分田地” 直接标明竞争对手是土豪。

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“个人卖家直接卖给个人买家,没有中间商赚差价” 直接标明竞争对手是中间商。人人车把 “黄牛党” 列为竞争对手,显得不够直接,这个定位只考虑到了线下交易模式的竞争,忽视了线上交易模式的对手。

外部思维

定位理论之前的营销理论,是从工厂到产品,从产品到渠道,从渠道到消费者,而定位理论认为应该从消费者心智出发,重新打造工厂、产品和渠道甚至管理。这是定位理论最核心、最难理解的部分,也是最难执行的根源。

在二手车行业,内部思维意味着企业要赚钱就要使用中间商模式,然后再考虑消费者需求;当你用外部思维看二手车行业的时候,看到的是消费者讨厌中间商的存在。

从心智中寻找机会,意味着外部思维。外部思维,意味着要关注竞争。

在瓜子坚持直卖的定位时,直卖模式在推广中遇到短暂挫折。瓜子内部有提议采用收车赚差价的模式。最终被否决,因为这个模式优信已经在做了,后来者没有机会。

瓜子内部还有人提出比竞争对手更多项的检测服务,也被否定。因为在瓜子和人人车先一步入局的前提下,“更多项服务” 的战术很容易被复制。

再看竞争对手的广告,完全没有考虑到竞争因素。人人车的广告黄渤拿大喇叭喊出 “二手车直卖节开始了!卖车全免费,卖车0首付”。在“直卖”的概念已经被瓜子占据的情况下。

用简单的促销式的广告,无法真正塑造品牌。最成功的效果也是在心智中占据一个 “更便宜的直卖网” 的定位,但是即使这个定位人人车也没有坚持住。

优信应对竞争的方式,是签约了王宝强来救场,其广告诉求 “30天包退,1年保修”。这一售后服务承诺并非可以独占的心智资源,对手可以同样复制这一战术。

顺带说一下三大品牌的代言人选择,瓜子选择了孙红雷,个人形象是硬朗的、霸气的、雄性的,给人的感觉是值得信赖。同时瓜子的主色调是绿色,也是安全的象征。

而其他品牌选择的代言人是王宝强、黄渤。主色调是橙色。给人一种欢快、幽默、阳光的感觉。二位代言人都是谐星,虽然知名度高,但是和品牌定位并不一致。

我们曾经见过一个卫生巾品牌选择男性代言人,认为这是国内首创。是更加偏离定位的现象。

战术决定战略

《营销革命》提出了一个重要的观点:战略由战术推动。好的战术是在一线市场上发现的,而不是在董事会的办公室里想象出来的。一旦发现了有效的战术,就要上升到战略层面。

西南航空的单一舱级低成本定位,大陆航空也有。但是在西南航空是战略,在大陆航空只是战术之一。迈克尔波特在《什么是战略》中说:

“美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施,它不仅取消了餐饮和头等舱服务,而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。

但在其他航线上,它仍然坚持全面服务的定位,继续与旅行社合作并采用混合机群,继续提供行李托运和指定座位服务。”

结果是:“在班次密集的航空枢纽城市,大陆航空公司的航班经常被延误,在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。

事实上,因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。”

瓜子的竞争对手都重视消费者需求,恐怕没有哪个品牌会说自己不重视消费者的利益。但是在其他品牌眼里,重视消费者需求只是战术地位,他们可以赠送配饰、减免手续费、提供保养服务,但是不可能放弃中间商的定位。

对消费者再好,也不能以损害品牌根本利益为代价。

但是在瓜子这里,战术升级为战略!消费者需求被提升到最高的位置。所有的运营活动都为这个定位服务,甚至在盈利模式不清晰的情况下。

二战中法国也有坦克,但是坦克只是战术部分,配合步兵作战。而在德国,坦克是战略部分,步兵要配合坦克作战。把坦克作战上升为战略的德国发展出闪电战,打败了法国。即使法国的步兵和坦克数量都高于德国。

当然法国并不总是那么差,拿破仑出身炮兵,把大炮升为战略部分,发展出大炮群的作战方式:在前线、集中、大量、快速地使用大炮。在和俄国的战斗中,拿破仑的大炮群战术迅速击溃俄军,即使是俄军也有大炮。

但是法国人没有从过去的辉煌中总结经验,没有意识到战术导出战略、战术升级为战略的巨大意义。如果他们能意识到,或许二战的局面就会改变。这也是总结经验的意义:企业或许不知道自己怎么活过来的,总结经验会提高企业的胜率。

瓜子的雏形是赶集好车,在赶集网的大战略中只是一个微小的部分。赶集网创始人杨浩涌发现了它。

战略推动战术

据说有一个拷问灵魂的问题,特劳特会问每一个寻求定位的企业家:“你能把定位坚持到底吗?”  因为 “在心智中拥有一个定位,如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。”

同是定位理论明星案例的西南航空,一直坚持“单一舱级”的低成本航空定位。在规模小、实力弱的竞争局面下突出重围,成为美国国内排名第一大的航空公司。但是并没有因为实力增强而放弃自己的定位,进入竞争对手的领域。

如果说在西南航空初期,是不得已选择了低成本的定位,那么在她成为行业领导者之后还坚持这个定位,就是一种战略上的清醒和笃定。

瓜子的C2C模式因为效率低、交易周期长、有较强的地域性限制,在创业初期遭受了很多质疑。尤其是2017年,美国版瓜子Beepi宣布关停,瓜子的模式面临致命挑战:盈利不足。卖家对瓜子没信心,瓜子的备货量就不足,买家的选择范围就小,形成了恶性循环。

瓜子和特劳特专家并没有动摇,而是继续坚持,并开发出保卖服务。瓜子根据专业数据估算二手车价值,提前付给车主部分订金,车主放心把车交给瓜子,买家也有了更多车辆可选。

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高明的战略可以容忍低劣的战术。毛泽东在确定了持久战的战略之后,并不在意一时一地的得失,中国国土大、纵深长、有国际社会的同情得道多助,日本是小国、兵力强但是人数少、失道寡助,无法坚持持久战。

有了必胜的战略,就不必在意当下的得失。高明的战略是先胜而后战。

在宋金海战中,金人的军队在陆上所向无敌,但是在水上就不行了。宋军就在长江上跟金人开战。虽然金人用火箭烧掉宋军船帆的办法逃回了北方,但是后来宋军发明了用人力推动的战舰,不再依赖船帆了。

在水上开战是战略,用风力和人力做动力是战术,只要战略对,战术是可以迭代升级的。瓜子确定了C2C的战略,可以不必在意战术的问题,而保卖是确保战略执行的战术。是战略保证了胜利,而不是战术打败了对手。

相比之下,人人车的定位一直在变,一开始是 “个人卖家直接卖给个人买家” 后来是 “二手车直卖节开始了”,发现跟随战术不行之后又换成了 “好车不跟坏车一起卖”。

战略推动战术的重要特征,是坚持。

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发起进攻战,重新定位竞争对手

在瓜子进入线上二手车行业时,主流的模式是中间商模式。而瓜子选择C2C模式是因为具有差异化。定位理论认为,不同胜过更好。没有中间商的模式,完全不同于现有的品牌。

如果采用 “更好” 的思路则行不通,首先优信已经提前一步入局,瓜子追赶是很困难的,其次如果瓜子提出更好的服务——如200项检测——优信随时可以复制,提出300项检测的服务。

唯一的办法是另辟蹊径,单独开一个战场。就好像宋军不在陆上而是在水上和金人作战。

瓜子具备了足够的品牌势能之后,发起了对其他品牌的进攻战。重新定位的要点是攻击对手的固有弱点,这个弱点是其优势的背面,也就是说对手无法还击,除非她放弃自己的优势!

主流品牌的固有弱点是:中间商模式。其本质是把线下的交易模式搬到了线上,可以说这种模式本质上不是互联网模式,线上交易只是线下交易的补充和变形。由于一直的习惯,消费者也默认了中间商的存在。

但是从来如此的,便是对的吗?瓜子不这么认为。事实上,互联网模式的精髓之一便是去掉中间环节,降低信息不对称的负面作用。我们可以想象一下淘宝的模式:个人卖家直接卖给个人买家,没有经销商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱。

淘宝的东西为什么那么便宜?马云说,不是淘宝的东西便宜,而是我们之前的东西贵了,淘宝只是恢复了商品应该的价格。

我们再想象一下瓜子的模式:不是瓜子的二手车便宜,而是我们之前买的车贵了,瓜子只是恢复了二手车应该有的价格。

也就是说,瓜子是二手车行业中的淘宝。瓜子发起的战争包含了线下二手车品牌和伪线上二手车品牌,她发起的是一场电商对传统行业、新零售对传统零售、高维对低维的商战!

从来如此的,便是对的吗?瓜子和马云都不这样认为。在瓜子的正面进攻下,其他线上二手车品牌成了伪线上品牌。消费者突然明白:原来你们还是中间商啊,穿个马甲就差点被你们给骗了。

瓜子一开始是侧翼战,在主流模式不在意、看不上的位置占据市场。接下来是进攻战,用猛烈的炮火重新定位竞争对手,最后是防御战,料敌在先,使用新品牌捕捉新机会。

人人车曾一度跟随瓜子的直卖定位,打出来二手车直卖节的广告。其实运用重新定位的方法,完全可以定位:二手车直卖网开创者。毕竟人人车的名字占优,一看就是人人之间的交易,同时也是 “事实上” 的开创者(比瓜子早18个月进入直卖网品类)。

重新定位瓜子为二手车直卖网跟随者。一边和瓜子一起收割市场,一边等待时机和瓜子展开竞争。

其实定位理论操作下的王老吉和加多宝的竞争就是这样的,广药集团收回王老吉商标后,加多宝一方面说自己,“销量遥遥领先” ,一方面告诉消费者自己才是正宗凉茶。

另一个定位理论操作的品牌东阿阿胶,一直诉求:滋补国宝。不断提价做大阿胶品类的同时,防范品类内的竞争:东阿阿胶是国宝。其它品牌做得再好,也撼动不了东阿阿胶的位置。

在认知中注册

仅仅品牌自己知道定位是不够的,重要的是消费者知道。

特劳特在《二十二条商规》中说,没有资金的想法是毫无意义的。最后一条法则是:资源法则。

如果你有一个很好的创意,并且认为你已经很好地理解了本书中的22个法则,你所需要的就是市场的帮助,那么本法则将为你燥热的大脑泼些冷水。

如果你没有一笔资金得以使你的创意能够付诸实施,那么即便是世界上最好的创意也毫无用处。没有什么比事实更有说服力了。市场是一个在人们头脑中进行竞争的游戏。

你需要资金使你的想法驻留在人们的头脑中,尽力成为领袖,更进一步,你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中,并保持你的位置。

瓜子对此深信不疑,瓜子创始人杨浩涌上一个创业项目是赶集网。正式因为在抢占心智的战争中,58同城赶在了前头。赶集网没有快速占据心智,痛失好局。杨浩涌说,势能是创业者要考虑的事情。这个势能体现在一旦你获得了它,你走一下,对手走两下都追不上你。

瓜子做了一个重大决定:拿出10亿打广告,把瓜子的模式注册到心智中。一时间从天上到地下,从央视到电梯间,从视频网站到地铁空间,瓜子的广告铺天盖地。创业刚开始,一年花了十个亿广告费,到底值不值得?

 

定位公司的回答是:“在一个千亿美金的赛道上,第一年里你只用了十个亿就抢占了头部位置,你觉得值不值呢?”

认知大于事实。商业竞争中太多这样的例子了:发明了某个产品的品牌消失了,进入心智的品牌却成功了。农夫山泉并不是第一个做天然水的,却成为了天然水的代表;高露洁也不是防蛀牙膏的发明者,但是中国消费者认为她是。

麦当劳在美国比肯德基更有名,在中国肯德基是洋式快餐的代表,只因为肯德基进入中国市场更早;滴滴并不是出行市场最早的(至尊租车最早),也不是最专业的(一嗨技术更先进),却是第一个占据心智的品牌。

 

如果瓜子没有及时占据心智,而是另一个品牌。那么消费者就会认为瓜子是冒牌货和跟随者。在历史学中认为,一切历史都是当代史,因为胜利者会根据需要重新编写历史。俾斯麦说,正义只在大炮射程之内。正义的确不会失败,因为胜利者会宣称自己是正义的。

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瓜子二手车逆袭的节点,就是在成交量上超越人人车。及时输出热销信息,也同样重要。

人人车输在了资源法则上,相比瓜子豪掷10亿的广告费,人人车的投入只有0.7亿。优信的资金足够,可以跟瓜子掰掰手腕,但是无法摆脱中间商赚差价的定位。综合人人车、优信、瓜子来看,没有钱是不行的,只有钱也是不行的。

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成为二手车品类代表的瓜子,可以不用再强调中间商赚差价的问题了。在品牌发展初期则不能这样做,这也是从另一个角度告诉创业者:要学习品牌成功之前的做法,不要迷恋她成功之后的样子,那是成功者的特权。

 


回顾瓜子二手车的全过程,我们认为它提出了一个非常有价值的品牌主张,事实证明仅仅是靠这个认知层面的商业模式,瓜子就取得了耀眼的成绩。

但是瓜子没有把这个定位真正贯彻到企业运营中。对比贝壳找房的商业模式会发现,贝壳才是真正的没有中间商赚差价。瓜子的去中间商模式,只是停留在认知中。

这可能是瓜子不能消灭中间商的真正原因。

作者:张知愚

来源:张知愚

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