太二酸菜鱼的光环很多： 即将上市，酸菜鱼头部品牌，营收每年翻倍，受90后欢迎。
当然，这些都是“结果”。如何达到这些结果？ 我们多次探店、多方打探后认为，太二的成功在于它是一家“纯吃饭”的餐厅。
每年营收增长超 120%
太二是下一个海底捞吗？
酸菜鱼赛道的火热，母公司九毛九赴港IPO，共同将“太二酸菜鱼”推上了风口。
招股书披露，2019 年上半年太二数据惊人：直营店 98 家，营收 6.8 亿，翻台率 4.9。
它为九毛九集团贡献的营收占比，从 0 到 43.5%，只花了 4 年，每年营收增长率均超过 120%。如此快的成长速度，被部分券商视为下一个海底捞。
◎ 九毛九、太二占集团营收比，数据自九毛九招股书。
太二究竟是一个什么样的品牌？怎么做到增长快、翻台高？为探讨这两个问题，内参探店小分队出动了。
实测太二国贸 3 店
年轻、社恐、薯片式卖鱼
目前，太二在北京有 5 家店， 3 家密集布局在国贸附近，金地店、华贸店相隔不到 300 米。
◎国贸门店分布情况
年轻，是探店小分队的第一印象。
首先，是门头、vi风格年轻。强对比的黑白色，搭配板画风格人物，门头简洁干净，仅贴着点餐二维码+店长说，部分门店有“酸菜比鱼好吃”这句 slogan。
◎ 黑白风格+板画形象门头。
其次，是店员年轻。3 家门店大小均在 200㎡~300㎡，算上后厨，每个店配20+人员，前厅以干净、高个的男孩为主，招人时注重身高、谈吐，薪资水平在 5k上下，包吃住。
◎ 太二的员工餐相当丰盛。
最后，是消费者年轻，且女性为主。实地观察来看，2 人桌以闺蜜/情侣为主，4 人桌则朋友聚会居多（通常女孩 2 个以上）。
◎ 1 点排位现场，年轻人居多。
“社恐”，是探店小分队的第二印象。
如果将消费者与服务员交谈一次，记做一个触点的话，太二是一家触点相当少的店，仅有门迎、上菜两个触点，其它环节都可以自助完成。
消费者缺少与太二直接、即时沟通的渠道：点评、官微等，均查不到门店电话，只能门店取号；没有纸质菜单，点单也必须使用手机，不能通过工作人员下单。很像一家患有“社交恐惧”的店。
◎ 体验环节对比
“卖薯片式”卖鱼，是探店小分队总结的第三个特点。
太二菜单结构简单，仅有 24 个 sku（第一家店仅有 18 个）：酸菜鱼（3）+酸菜（1）+凉菜（6）+小吃（5）+蔬菜（2）+冰饮（6）+米饭（1）+零售产品（3）。
其中，酸菜鱼只按照大小分三种：2~3 人份、3~4 人份、土豪版。消费者不能选择鱼的种类、大小，也不能调整辣度。
◎ 酸菜鱼仅 3 种 sku，后厨明厨亮灶。
对于消费者来说，体验不像是来吃饭，而像是去超市买一包薯片。你可以选择小包、大包或者不买，不能要求「你这包薯片能不能少放点辣椒」或者「能不能换一种土豆」。
据现场观察，制作一份酸菜鱼的过程被拆分到了 3 个人：1 人负责下鱼片铺好、一人负责煮汤和配菜浇上去、1 人负责最后淋上一泼油，激发出香味。配合标准化的食材、料包等，产品自然口味稳定。
奥卡姆剃刀原理
造就太二的高翻台率
逻辑学中，有个奥卡姆剃刀原理，又被称为“简约法则”，它的内容是“如无必要，勿增实体”，也就是“简单才有效”。
太二的高翻台率，非常符合剃刀的概念。
首先，它剃去了部分顾客群。 每家门店都会遵守三条店规，其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐，店内也只设有 2 人桌、4 人桌。
我们探店当日，便有多人来吃，有人选择不吃，有人分成了两桌取号、就餐。人数降低后，社交属性也降低了，客人多数吃完就走。
◎ 门店仅有 4人桌、2 人桌。
其次，它剃去了多余的服务。 通过线上点单、自助服务等方式，服务员只需要在必须出现的地方出现，降低了人员、培训成本。
不过，不做多余服务，不等于不做用餐体验。太二是探店小分队记忆中，唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅。对于 90 后而言非常友好。
另外，太二内部设有顾客体验主管一岗，负责改善顾客的体验，主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等，会给顾客一种什么感受”。
◎ 每桌提供充电线、充电头
最后，是减去了多余菜品。 正如上文所说，用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼后，订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。
足够简单、足够高效，太二的回报便是 4.9~5.5 之间的翻台率。
当然，任何简化，都要建立在稳定的底层供应链上。太二的食材全部来自第三方供应，各类食材配备 3 名及以上供应商，以保证质量以及稳定性，并自建了中央厨房和第三方供应中心，负责处理、运输。
定位“纯吃饭”
太二“去场景”值得注意
做完减法后，我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅，它不商务、轻社交，核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。
创始人管毅宏也在采访中提及：“太二是一家更纯粹的餐厅，消费者只需要为菜品付费，与此相对，服务也就只能用在必须的地方。”
最后，我们也要说说太二存在的问题。
首先，从财报上看，它的净利润有下滑趋势，业内猜测是直营店扩张，带来的租金、人员培训等支出增加。
◎ 太二经营利润走势。
其次，太二的火爆趁了酸菜鱼品类的风。可任何品类都有生命周期，这条小赛道到底能火多久，很难说。
最后，太二起家于广州，能否成功走入北方、西南市场，是个问题。
从战略看，这一点至关重要：九毛九集团营收 70%以上来自广东周边，是IPO过程中，被诟病的主要原因。如此发力太二，正是看中其接受度、异地扩张能力。
本次探店小分队结案： 太二的成功，就在于它足够简单、高效，又恰好满足了消费者的需求，没有漏掉刚需，没有多余动作。
在追求场景化、社交化、附加值的当下，这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌，大受市场欢迎，是比品牌本身更值得注意和研究的现象。
以下为太二酸菜鱼创始人的一次访谈：
太二爆火后，一直是业内人士讨论和研究的热门对象，市面上也流传着各种各样的诠释。
然而，创始人管毅宏（他其实更愿意被称为“九哥”，因为有特点、亲切、好记）却很少公开谈论太二。“很少讲是因为模式还不成熟，还待验证。”
今天，他觉得时机已经成熟，是时候讲一讲了。
九哥 谈太二酸菜鱼的创新
1 为什么是酸菜鱼？
熟悉九哥的人都知道，他是个看得非常长远的人。
九毛九持续发展到100多家店，很关键的原因就是九哥始终在往远看，总是在思考：未来的餐饮是怎么样的？最优的模型是什么？
2015年，大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减少、营业额普遍下滑。
当时，九毛九的店面很多都是五六百平米，随着竞争加剧，九哥认为，小而美才更适合未来市场发展，九毛九的面积应该要缩小。那么，多出来的地方怎么办？
他开始合计着再做一个品牌，而且要是和九毛九差异比较大的品牌，不能是北方的面食，甚至不能是北方的产品，什么产品合适？
九哥思来想去，认为理想的模型应该具备三个要素：
1、要好吃；
2、产品不能多，多了就做不好；
3、标准化程度要高。
只有具备这三点，才能营造好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找，就要找一个大单品。彼时，市场上的大单品也很多，该选谁？
迟迟未决的时候，九哥被朋友带着去吃了一次酸菜鱼。过了一个月，原本并不爱吃酸菜鱼的他竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力让九哥震惊，也激起了他的兴趣。
他细细研究发现，除了产品力强外，酸菜鱼还有三大优势十分吸引人：第一，食材健康，符合消费升级趋势；第二，重口味，有记忆度，对年轻人胃口；第三，供应稳定、操作简单，容易实现标准化。
就是酸菜鱼了！
尽管彼时酸菜鱼市场已是一片红海，品牌众多，九哥仍然义无反顾地决定投身其间。“酸菜鱼市场离真正的竞争还很远，出发得早晚没关系，大家一起往前走，谁走到最后走得最远，谁才最牛 。”
回忆起筹建太二的过程，他情不自禁地说，“还是很有意思的”。
就拿“太二”这个名字来说，在营销专家口中价值过亿的这个品牌名，是九哥原创的，一开始并不被认可。
确定要做酸菜鱼时，为了取个好名字，九哥费尽了心思，想到一个记一个，在笔记本上密密麻麻写了近50个名字，不过，大部分名字最后都被他自己否定了，少部分觉得还不错的，拿去商标网一查，都被人注册了。
有一天不经意间，九哥读到“TOO”这个英文单词 ，“TOO TWO、TOO TWO”， 他一拍大腿，这个发音蛮好的啊！直译成中文就是“太二”，很有趣，但是也有贬义，到底用不用呢？他决定赌一把，太二就这样诞生了。
2015年7月，第一家太二酸菜鱼开业。谁都没想到，这间开在广州郊区，没有招牌、没有门头的小店，日后竟会风靡北上广，成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。
2 太二不“二”
太二爆火后，大部分人对它的印象都停留在“二”上，比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。
九哥强调，太二看起来在做“二”的事，实际上是一个正儿八经的餐厅，一点都不出格，一点都不过分 。
“我们只是基于自己的认知，做了一个最正常的餐饮品牌，回归最初始的餐饮状态，做好一个产品，让顾客安安静静地就餐。”
他将太二的文化内涵解释为“做自己”，并从常识和逻辑的关系进行阐述。“常识是基础，通过逻辑导致一个结果。人们习惯了很多不合理的东西，你做的合理的东西，或者说你认为合理的东西，别人觉得是不合理的，这就是‘太二’ 。”
“比方说，两个人的桌子、两个人的凳子，加一个位可以坐三个人。我们坚决不加，两个人的位就该坐两个人，这不对吗？到底谁不对？四个人的桌子挤六个人，顾客体验能好吗？我们说‘不’，他们就说‘这家伙二’。”
种种奇葩规定的背后，都是九哥对市场、服务和产品的重新思考。
“顾客是上帝”，是指要满足顾客所有的需求吗？他觉得不是，应该是为顾客提供最好的产品和体验。
餐饮生意究竟该怎么做？想方设法赚取顾客的利润吗？他觉得也不是。
他去餐厅吃饭，最讨厌的东西就是除了菜价以外的各种收费，在他看来，作为大众餐厅，迫于竞争压力想方设法收取一些产品以外的费用，一定也会让顾客反感。
因此，太二把除产品外的各种收费全部取消，同时将服务简化到极致，点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成，成为一家既没有多余的服务、也没有多余的收费、简简单单的餐厅。
“方方面面你看似不合理，其实底层逻辑都是合理的。如果做了不合理的东西，而且底层逻辑也不合理的话，一定会受到市场报应的。”九哥说道。
因为“不合理”的奇葩规定，太二确实招来了不少负面评价，有一部分顾客再也不来了，但25—35岁的年轻女性——太二的目标群体，她们还来，并且让太二一天比一天火爆。这就说明，太二做的事情是对的。
既然是对的，那就坚持；既然选择了坚持，就要有所取舍。最终，太二舍弃了部分顾客，却赢得了更多顾客。
“以前我们总是想让所有人都满意，让所有人都喜欢，现在这个时代很难，不要贪大求全，要在一个点上突破，把自己做好，一定会有人喜欢你的。”
3 三只脚，缺一不可
很多人将太二的火爆归功于独特的品牌调性，其实，这样的认知是非常片面的。
一个品牌的成功，是综合实力的体现。正如九哥所说，一个品牌三个脚，运营、品牌和产品，缺一脚不可。
如果说围绕“二”文化构建的品牌调性，是太二的一只脚，那么另外不可或缺的两只脚便是产品和运营 。
1 独一无二的产品壁垒
太二的第一家店，只有18个SKU，包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等，几乎是中餐里产品数量最少的品牌。
在产品上，九哥 始终坚持少，产品越少，才能做得越好。
“最简单的产品结构就是一道产品，产品复杂了，一定做得不好吃。”
为了做好酸菜鱼这一道菜，九哥组建了专门的研发团队，对比各种鱼类，挑选出最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。
在选鱼的过程中，他发现，鱼做不到差异化，太二进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的，一个新品牌也不可能自己去养鱼，更不可能把它养得很好。
于是，他决定将重心放在酸菜鱼的酸菜上，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，把酸菜做到最好，强调“酸菜比鱼好吃”。
虽然自己腌酸菜成本是外面的10倍左右，但通过掌控腌酸菜的技术，太二树立起了独一无二的产品壁垒，九哥觉得是值得的。
在品质和成本中获取平衡，是一个永恒的难题。在九哥的定义中，产品好、顾客体验好，做到这两点好就够了。
2 被忽略的运营创新
太二把消费目标锁定在25—35岁的年轻女性群体上，这部分人群是当今社会的消费主力，拿下她们就等于拿下了大部分市场。
为了迎合这部分群体的需求，太二在运营细节上做了很多创新，比如：
太二是第一家为了保证产品体验，严格控制用餐人数不超过4人的餐厅；
是第一家不仅把充电插座装在墙上面，还配备USB充电口、充电线的餐厅；
是第一家在2015年就实现了微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅，包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。
......
各种新奇、有趣的做法，让太二在年轻人中的人气节节攀升，吸引了近百万粉丝。
而如果没有这些创新，太二或许也只是一家平庸的餐厅。
尤其值得一提的是，这一切的创新，完全都是不在九毛九体制内的外部创新。
为了脱离传统的思维惯性，避免走老路，九哥并没有过多插手太二的运营，放手让一批年轻的90后团队“耍”，自己只负责抬头看路。
4 成功=60%的努力＋40%的运气
九毛九的成功犹在眼前，太二的成功就已接踵而至。
再次创业成功的关键是什么？
“60%的努力+40%的运气。”九哥答道。
太二开业前，九哥泡了一年的互联网，通过各种方式加入各种微信群，天天在群里看年轻人聊天。此外，每天看相关的书籍，用整整一年时间观察、了解、研究时代的变化和消费的趋势。
开业以后，他每天都花大量时间查看大众点评上顾客的评价，每一条都认真看，通过顾客评价去反思，哪些是顾客认可的，哪些是需要调整的。
除了自己和团队的努力外，运气也很重要。“做一件事不能光是自己去想去思考，还要看大的趋势，去分析去判断，按照它的趋势去走 。太二无意碰上了风口，再人为努力地推了一把，才有了今天。”
创立三年，太二已经在全国开出了50家直营店，遍布北上广深等一线城市及杭州、无锡、武汉等新一线城市。未来，太二将继续瞄准一线和新一线城市两大市场，加快发展速度，“明年把这两个大市场全拿下来”。
“从0到1很难，从1到100会更难。”九哥已经做好了拼搏的准备。
前路艰辛，但他很乐观，因为他已经拥有一个完整的从1到100的经验——九毛九。有了九毛九的经验加持，太二可以少走很多弯路。
记者手记
过去，九哥给我们的印象更多是低调，低调做事、低调做人。
今天，将近两个小时的访谈下来，我们刷新了对他的认知，除了低调外，远见卓识、豁达大气、洞若观火，这些词用来形容他也不为过。此外，他还有一种人在江湖的慨当以慷，令人佩服。
当初，九哥用一碗山西手工面俘获了“地球人”的心。未来，他将用一盘酸菜鱼，拿下年轻人的心。
来源：餐饮老板内参+红餐