太二酸菜鱼的运营思路模式

传播蛙

太二酸菜鱼的光环很多: 即将上市,酸菜鱼头部品牌,营收每年翻倍,受90后欢迎。

当然,这些都是“结果”。如何达到这些结果? 我们多次探店、多方打探后认为,太二的成功在于它是一家“纯吃饭”的餐厅。

每年营收增长超 120%

太二是下一个海底捞吗?

酸菜鱼赛道的火热,母公司九毛九赴港IPO,共同将“太二酸菜鱼”推上了风口。

招股书披露,2019 年上半年太二数据惊人:直营店 98 家,营收 6.8 亿,翻台率 4.9。

它为九毛九集团贡献的营收占比,从 0 到 43.5%,只花了 4 年,每年营收增长率均超过 120%。如此快的成长速度,被部分券商视为下一个海底捞。

太二酸菜鱼的运营思路模式

◎ 九毛九、太二占集团营收比,数据自九毛九招股书。

太二究竟是一个什么样的品牌?怎么做到增长快、翻台高?为探讨这两个问题,内参探店小分队出动了。

实测太二国贸 3 店

年轻、社恐、薯片式卖鱼

目前,太二在北京有 5 家店, 3 家密集布局在国贸附近,金地店、华贸店相隔不到 300 米。

太二酸菜鱼的运营思路模式

◎国贸门店分布情况

年轻,是探店小分队的第一印象。

首先,是门头、vi风格年轻。强对比的黑白色,搭配板画风格人物,门头简洁干净,仅贴着点餐二维码+店长说,部分门店有“酸菜比鱼好吃”这句 slogan。

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◎ 黑白风格+板画形象门头。

其次,是店员年轻。3 家门店大小均在 200㎡~300㎡,算上后厨,每个店配20+人员,前厅以干净、高个的男孩为主,招人时注重身高、谈吐,薪资水平在 5k上下,包吃住。

太二酸菜鱼的运营思路模式

◎ 太二的员工餐相当丰盛。

最后,是消费者年轻,且女性为主。实地观察来看,2 人桌以闺蜜/情侣为主,4 人桌则朋友聚会居多(通常女孩 2 个以上)。

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◎ 1 点排位现场,年轻人居多。

“社恐”,是探店小分队的第二印象。

如果将消费者与服务员交谈一次,记做一个触点的话,太二是一家触点相当少的店,仅有门迎、上菜两个触点,其它环节都可以自助完成。

消费者缺少与太二直接、即时沟通的渠道:点评、官微等,均查不到门店电话,只能门店取号;没有纸质菜单,点单也必须使用手机,不能通过工作人员下单。很像一家患有“社交恐惧”的店。

疯狂做减法,太二半年挣了 1.25 亿

◎ 体验环节对比

“卖薯片式”卖鱼,是探店小分队总结的第三个特点。

太二菜单结构简单,仅有 24 个 sku(第一家店仅有 18 个):酸菜鱼(3)+酸菜(1)+凉菜(6)+小吃(5)+蔬菜(2)+冰饮(6)+米饭(1)+零售产品(3)。

其中,酸菜鱼只按照大小分三种:2~3 人份、3~4 人份、土豪版。消费者不能选择鱼的种类、大小,也不能调整辣度。

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◎ 酸菜鱼仅 3 种 sku,后厨明厨亮灶。

对于消费者来说,体验不像是来吃饭,而像是去超市买一包薯片。你可以选择小包、大包或者不买,不能要求「你这包薯片能不能少放点辣椒」或者「能不能换一种土豆」。

据现场观察,制作一份酸菜鱼的过程被拆分到了 3 个人:1 人负责下鱼片铺好、一人负责煮汤和配菜浇上去、1 人负责最后淋上一泼油,激发出香味。配合标准化的食材、料包等,产品自然口味稳定。

奥卡姆剃刀原理

造就太二的高翻台率

逻辑学中,有个奥卡姆剃刀原理,又被称为“简约法则”,它的内容是“如无必要,勿增实体”,也就是“简单才有效”。

太二的高翻台率,非常符合剃刀的概念。

首先,它剃去了部分顾客群。    每家门店都会遵守三条店规,其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐,店内也只设有 2 人桌、4 人桌。

我们探店当日,便有多人来吃,有人选择不吃,有人分成了两桌取号、就餐。人数降低后,社交属性也降低了,客人多数吃完就走。

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◎ 门店仅有 4人桌、2 人桌。

其次,它剃去了多余的服务。    通过线上点单、自助服务等方式,服务员只需要在必须出现的地方出现,降低了人员、培训成本。

不过,不做多余服务,不等于不做用餐体验。太二是探店小分队记忆中,唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅。对于 90 后而言非常友好。

另外,太二内部设有顾客体验主管一岗,负责改善顾客的体验,主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等,会给顾客一种什么感受”。

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◎ 每桌提供充电线、充电头

最后,是减去了多余菜品。    正如上文所说,用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼后,订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。

足够简单、足够高效,太二的回报便是 4.9~5.5 之间的翻台率。

当然,任何简化,都要建立在稳定的底层供应链上。太二的食材全部来自第三方供应,各类食材配备 3 名及以上供应商,以保证质量以及稳定性,并自建了中央厨房和第三方供应中心,负责处理、运输。

定位“纯吃饭”

太二“去场景”值得注意

做完减法后,我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅,它不商务、轻社交,核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。

创始人管毅宏也在采访中提及:“太二是一家更纯粹的餐厅,消费者只需要为菜品付费,与此相对,服务也就只能用在必须的地方。”

最后,我们也要说说太二存在的问题。

首先,从财报上看,它的净利润有下滑趋势,业内猜测是直营店扩张,带来的租金、人员培训等支出增加。

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◎ 太二经营利润走势。

其次,太二的火爆趁了酸菜鱼品类的风。可任何品类都有生命周期,这条小赛道到底能火多久,很难说。

最后,太二起家于广州,能否成功走入北方、西南市场,是个问题。

从战略看,这一点至关重要:九毛九集团营收 70%以上来自广东周边,是IPO过程中,被诟病的主要原因。如此发力太二,正是看中其接受度、异地扩张能力。

本次探店小分队结案:   太二的成功,就在于它足够简单、高效,又恰好满足了消费者的需求,没有漏掉刚需,没有多余动作。

在追求场景化、社交化、附加值的当下,这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌,大受市场欢迎,是比品牌本身更值得注意和研究的现象。

 

 

以下为太二酸菜鱼创始人的一次访谈:

 

太二爆火后,一直是业内人士讨论和研究的热门对象,市面上也流传着各种各样的诠释。

然而,创始人管毅宏(他其实更愿意被称为“九哥”,因为有特点、亲切、好记)却很少公开谈论太二。“很少讲是因为模式还不成熟,还待验证。”

今天,他觉得时机已经成熟,是时候讲一讲了。

九哥 谈太二酸菜鱼的创新

1 为什么是酸菜鱼?

熟悉九哥的人都知道,他是个看得非常长远的人。

九毛九持续发展到100多家店,很关键的原因就是九哥始终在往远看,总是在思考:未来的餐饮是怎么样的?最优的模型是什么?

 

2015年,大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减少、营业额普遍下滑。

当时,九毛九的店面很多都是五六百平米,随着竞争加剧,九哥认为,小而美才更适合未来市场发展,九毛九的面积应该要缩小。那么,多出来的地方怎么办?

他开始合计着再做一个品牌,而且要是和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品,什么产品合适?

九哥思来想去,认为理想的模型应该具备三个要素:

1、要好吃;

2、产品不能多,多了就做不好;

3、标准化程度要高。

只有具备这三点,才能营造好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找,就要找一个大单品。彼时,市场上的大单品也很多,该选谁?

太二酸菜鱼的运营思路模式

迟迟未决的时候,九哥被朋友带着去吃了一次酸菜鱼。过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的他竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力让九哥震惊,也激起了他的兴趣。

他细细研究发现,除了产品力强外,酸菜鱼还有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,符合消费升级趋势;第二,重口味,有记忆度,对年轻人胃口;第三,供应稳定、操作简单,容易实现标准化。

就是酸菜鱼了!

尽管彼时酸菜鱼市场已是一片红海,品牌众多,九哥仍然义无反顾地决定投身其间。“酸菜鱼市场离真正的竞争还很远,出发得早晚没关系,大家一起往前走,谁走到最后走得最远,谁才最牛 。”

太二酸菜鱼的运营思路模式

回忆起筹建太二的过程,他情不自禁地说,“还是很有意思的”。

就拿“太二”这个名字来说,在营销专家口中价值过亿的这个品牌名,是九哥原创的,一开始并不被认可。

确定要做酸菜鱼时,为了取个好名字,九哥费尽了心思,想到一个记一个,在笔记本上密密麻麻写了近50个名字,不过,大部分名字最后都被他自己否定了,少部分觉得还不错的,拿去商标网一查,都被人注册了。

有一天不经意间,九哥读到“TOO”这个英文单词 ,“TOO TWO、TOO TWO”, 他一拍大腿,这个发音蛮好的啊!直译成中文就是“太二”,很有趣,但是也有贬义,到底用不用呢?他决定赌一把,太二就这样诞生了。

2015年7月,第一家太二酸菜鱼开业。谁都没想到,这间开在广州郊区,没有招牌、没有门头的小店,日后竟会风靡北上广,成为脍炙人口的现象级餐饮品牌。

2 太二不“二”

太二爆火后,大部分人对它的印象都停留在“二”上,比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

太二酸菜鱼的运营思路模式

九哥强调,太二看起来在做“二”的事,实际上是一个正儿八经的餐厅,一点都不出格,一点都不过分 。

“我们只是基于自己的认知,做了一个最正常的餐饮品牌,回归最初始的餐饮状态,做好一个产品,让顾客安安静静地就餐。”

他将太二的文化内涵解释为“做自己”,并从常识和逻辑的关系进行阐述。“常识是基础,通过逻辑导致一个结果。人们习惯了很多不合理的东西,你做的合理的东西,或者说你认为合理的东西,别人觉得是不合理的,这就是‘太二’ 。”

“比方说,两个人的桌子、两个人的凳子,加一个位可以坐三个人。我们坚决不加,两个人的位就该坐两个人,这不对吗?到底谁不对?四个人的桌子挤六个人,顾客体验能好吗?我们说‘不’,他们就说‘这家伙二’。”

太二酸菜鱼的运营思路模式

种种奇葩规定的背后,都是九哥对市场、服务和产品的重新思考。

“顾客是上帝”,是指要满足顾客所有的需求吗?他觉得不是,应该是为顾客提供最好的产品和体验。

餐饮生意究竟该怎么做?想方设法赚取顾客的利润吗?他觉得也不是。

他去餐厅吃饭,最讨厌的东西就是除了菜价以外的各种收费,在他看来,作为大众餐厅,迫于竞争压力想方设法收取一些产品以外的费用,一定也会让顾客反感。

因此,太二把除产品外的各种收费全部取消,同时将服务简化到极致,点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成,成为一家既没有多余的服务、也没有多余的收费、简简单单的餐厅。

太二酸菜鱼的运营思路模式

“方方面面你看似不合理,其实底层逻辑都是合理的。如果做了不合理的东西,而且底层逻辑也不合理的话,一定会受到市场报应的。”九哥说道。

因为“不合理”的奇葩规定,太二确实招来了不少负面评价,有一部分顾客再也不来了,但25—35岁的年轻女性——太二的目标群体,她们还来,并且让太二一天比一天火爆。这就说明,太二做的事情是对的。

既然是对的,那就坚持;既然选择了坚持,就要有所取舍。最终,太二舍弃了部分顾客,却赢得了更多顾客。

“以前我们总是想让所有人都满意,让所有人都喜欢,现在这个时代很难,不要贪大求全,要在一个点上突破,把自己做好,一定会有人喜欢你的。”

3 三只脚,缺一不可

很多人将太二的火爆归功于独特的品牌调性,其实,这样的认知是非常片面的。

一个品牌的成功,是综合实力的体现。正如九哥所说,一个品牌三个脚,运营、品牌和产品,缺一脚不可。

如果说围绕“二”文化构建的品牌调性,是太二的一只脚,那么另外不可或缺的两只脚便是产品和运营  。

太二酸菜鱼的运营思路模式

1 独一无二的产品壁垒

太二的第一家店,只有18个SKU,包含主菜、小菜、小吃、酒水、饮料和主食等,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。

在产品上,九哥 始终坚持少,产品越少,才能做得越好。

“最简单的产品结构就是一道产品,产品复杂了,一定做得不好吃。”

为了做好酸菜鱼这一道菜,九哥组建了专门的研发团队,对比各种鱼类,挑选出最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼。

在选鱼的过程中,他发现,鱼做不到差异化,太二进货的鱼和别人进货的鱼完全可以是一样的,一个新品牌也不可能自己去养鱼,更不可能把它养得很好。

于是,他决定将重心放在酸菜鱼的酸菜上,用传统工艺腌酸菜,模仿重庆地窖环境,把酸菜做到最好,强调“酸菜比鱼好吃”。

虽然自己腌酸菜成本是外面的10倍左右,但通过掌控腌酸菜的技术,太二树立起了独一无二的产品壁垒,九哥觉得是值得的。

在品质和成本中获取平衡,是一个永恒的难题。在九哥的定义中,产品好、顾客体验好,做到这两点好就够了。

太二酸菜鱼的运营思路模式

2 被忽略的运营创新

太二把消费目标锁定在25—35岁的年轻女性群体上,这部分人群是当今社会的消费主力,拿下她们就等于拿下了大部分市场。

为了迎合这部分群体的需求,太二在运营细节上做了很多创新,比如:

太二是第一家为了保证产品体验,严格控制用餐人数不超过4人的餐厅;

是第一家不仅把充电插座装在墙上面,还配备USB充电口、充电线的餐厅;

是第一家在2015年就实现了微信闭环点餐、前后台完全打通的餐厅,包括扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单。

......

各种新奇、有趣的做法,让太二在年轻人中的人气节节攀升,吸引了近百万粉丝。

而如果没有这些创新,太二或许也只是一家平庸的餐厅。

尤其值得一提的是,这一切的创新,完全都是不在九毛九体制内的外部创新。

为了脱离传统的思维惯性,避免走老路,九哥并没有过多插手太二的运营,放手让一批年轻的90后团队“耍”,自己只负责抬头看路。

4 成功=60%的努力+40%的运气

九毛九的成功犹在眼前,太二的成功就已接踵而至。

再次创业成功的关键是什么?

“60%的努力+40%的运气。”九哥答道。

太二酸菜鱼的运营思路模式

太二开业前,九哥泡了一年的互联网,通过各种方式加入各种微信群,天天在群里看年轻人聊天。此外,每天看相关的书籍,用整整一年时间观察、了解、研究时代的变化和消费的趋势。

开业以后,他每天都花大量时间查看大众点评上顾客的评价,每一条都认真看,通过顾客评价去反思,哪些是顾客认可的,哪些是需要调整的。

除了自己和团队的努力外,运气也很重要。“做一件事不能光是自己去想去思考,还要看大的趋势,去分析去判断,按照它的趋势去走 。太二无意碰上了风口,再人为努力地推了一把,才有了今天。”

创立三年,太二已经在全国开出了50家直营店,遍布北上广深等一线城市及杭州、无锡、武汉等新一线城市。未来,太二将继续瞄准一线和新一线城市两大市场,加快发展速度,“明年把这两个大市场全拿下来”。

“从0到1很难,从1到100会更难。”九哥已经做好了拼搏的准备。

前路艰辛,但他很乐观,因为他已经拥有一个完整的从1到100的经验——九毛九。有了九毛九的经验加持,太二可以少走很多弯路。

记者手记

过去,九哥给我们的印象更多是低调,低调做事、低调做人。

今天,将近两个小时的访谈下来,我们刷新了对他的认知,除了低调外,远见卓识、豁达大气、洞若观火,这些词用来形容他也不为过。此外,他还有一种人在江湖的慨当以慷,令人佩服。

当初,九哥用一碗山西手工面俘获了“地球人”的心。未来,他将用一盘酸菜鱼,拿下年轻人的心。

 

来源:餐饮老板内参+红餐

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