社区团购:供应链眼里的平台,平台眼里的供应链

【核心观点】

落后也是一种可以利用的资源。

先进的数字化团购平台,与落后的非标品、非名牌的供应链形成了一组生态,一方面证明落后确实是资源,另一方面也说明改造落后是伟大事业。

01

郑州团购平台“有井有田”创始人王守仁在团购圈很有名,思考有深度。在有井有田参观学习时,他提出了三个有趣的观点,让我颇为意外:

观点一:团购是2B生意。

观点二:团购供应链规模不经济。

观点三:团购是供应链革命。

三个观点,条条指向团购供应链。引伸出团购的供应链问题。

团购到底是2B生意还是2C生意?王守仁与团购专家陈海超争论了多年。陈老师及团购行业多半认为团购是2C生意。

2C解决连接团长连接用户问题,2B解决平台连接供应链问题。

团购模型是S2b2C。可分为二段,即S2b+b2C。S2b是2B供应链,b2C是2C。以平台为观察点,2B向前端延伸,2C向后端延伸。

2C和2B哪个更重要?我认为谈不同阶段的重要性顺序更合适。

团购平台早期创业,即使赤手空拳,也有创始人过去的经历,以及经历带来的资源,如供应链资源。因此,2C是创业急迫问题,2C重要性的权重当然更高。

当独立“团长”大规模涌现,甚至平台不得不自建“团店”时,2C问题在行业内已经基本解决,即使有问题也是个别平台学习能力问题。但供应链革命仍然遥遥无期。没有供应链问题的解决,团购平台的未来希望不大。

作为一个社区团购旁观者,我认为2C是行业阶段性启蒙遇到的问题,技术性问题的成分更重一些,相对容易破解。从社区团购供应链产品的品类属性看,2B供应链革命是漫长的,难度更大一些,尤其需要有耐心。

可以说,没有2C的成功,就没有社区团购的现在;但是,没有2B的革命,就没有社区团购的未来。
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02

团购供应链的特殊性

团购平台供应链成为一个大问题,就在于团购供应链的特殊性。

团购是团长强关系的变现。因此,地方团购平台选择的品类具有两大特征:非名牌、非标品为主。

因为只有非名牌、非标品,才能提供远比名牌、标品高得多的渠道利润。没有渠道利润,不如做大牌、做标品。于是,团购平台供应链集中于以下几大品类:1、鲜品及鲜品简装产品(不含蔬菜);2、初加工产品、3、长尾产品;4、圈层化产品;5、边缘标品。

这些品类的供应链,除边缘标品外,总体极其落后,是上一轮的渠道深度分销的旁观者。我们一直在强调,深度分销是中国最重要的营销创新,很多人不理解。试想一下,如果没有深度分销,中国渠道体系的落后将拖累营销体系。

正因为落后,才有机会,才需要供应链革命。
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团购供应链革命的目的,就是能否把这些品类的供应链从落后状态推进到先进状态。

03

供应链眼里的平台

仍然只谈有社区属性的地方团。从供应链角度看,地方团有下列特征:

第一,可以视区域平台为一个区域经销商。地方团购平台从规模、区域分布看,与传统区域经销商的职能相似。因此,运营社区团购平台与管理经销商渠道有太多相似之处。

第二,团购平台动员用户的能力很强(强关系变现)。特别适合新品牌、新产品推广,以及非标品推广。这些常态化销售的难点问题,反而成为社区团购的优点。

第三,团购平台对毛利的要求远高于品牌产品。因此,新品牌、新产品、非标品其实是供应链和平台的双向选择的结果,也只有这些产品才能为团长提供更高的毛利。

第四,目前没有迹象显示平台有持续推广品牌的能力。平台能卖货不假,但品牌打造、新品需要长期有节奏地推广。

中国传统渠道有一个特点,就在于新品牌成长到关键时刻,终端会放弃。早期推新品,毛利高,无论是终端还是团长都愿意推;等到有一定知名度时,价格透明,无论是终端还是团长都不愿意推了,新品陷入尴尬境地:品牌知名度不足以让消费者指名购买,毛利空间不足以让终端(团长)愿意推。

传统渠道的这个特点,团购渠道照样有。只有强大组织能力的企业,才有能力和决心解决这个问题。

中国问题是中国渠道的属性,靠渠道本身无法解决,只有供应商才有解决这个问题的能力。

第五,不同品类供应链对平台的心态。

1、品牌标品。品牌标品厂家适合推新产品。这是大品牌与团购合作的切入点。

很多人以为大品牌推新品很容易,但大品牌推新的失败率仍然很高。除了产品本身的问题外,就是因为渠道的层层否决,产品还没有与用户见面就失败了。团购平台能够直接与用户见面,有强大的推新能力。所以,大牌与平台的合作,与其用畅销品低价,不如推新品。

2、边缘标品。适合导入期的品牌推广,不适合成长期的品牌推广。完成品牌推广全周期,除了与团购平台合作外,恐怕还要其它手段。

总的来说,团购渠道与传统深分渠道没有扁平化优势。可以视为与深度分销并行的渠道。

传统深分渠道环节是:厂家→经销商→门店→消费者,简写为F2B2b2C;团购渠道的环节是:厂家→平台→团长→消费者。仍然可以简单表达为F2B2b2C。从渠道长度看是一样的。
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3、长尾产品、初加工产品。在传统渠道,这些是长渠道产品,一般通过批发市场销售,甚至可能是多级批发,这是这些品类传统渠道落后之处。在团购系统,大致环节是:厂家→平台→团长→消费者,或厂家→运营商→平台→团长→消费者。

为什么出现一个运营商环节?因为这些传统走多级批发的企业,没有对接分散客户的能力,而地方团本身的分散性决定了有可能出现供应链与平台之间的撮合机构:运营商。

长尾产品和初加工产品走团购平台有渠道扁平化优势,而扁平化对渠道品牌的形成非常重要。

4、鲜品及鲜品简装产品。传统多级批发,渠道更长。

总结来看,标品走团购平台没有渠道优势,但直达C端就是品牌认知教育。因此,推新成为团购平台的优势。对非标品最大的优势是渠道层级缩短,渠道变得更为可控。要知道,渠道越是扁平化,越有助于打造渠道品牌。
04

平台眼里的供应链

为什么非名牌、非标品成为地方团购平台的标配?因为团长的强关系变现,要获取比传统门店更高的毛利率。

越是名牌,价格越透明,毛利越低;越是标品,价格越有可比性,价格内卷越严重。但是,只要不是标品、名牌供应商,其渠道组织能力就比较差。除了提供产品外,难以提升营销支持,特别是做惯了多级批发的行业,根本就不会做深度分销的企业那样既会拿方案,能做渠道管理。

前面讲过,团购平台的渠道层级与深度分销极为相近,甚至可以说,做团购平台,就是让众多非标品行业有了一次做深度分销的机会。在平台眼里,供应链是什么样的呢?

第一,从高毛利需求角度讲,传统渠道越长越好。但是,传统渠道越长,对接平台的能力越差,特别是对接大量分散的地方团购平台。

第二,从高毛利角度讲,越是非标越好。但是,越是非标品,供应商越缺乏团队,对接平台的能力差。

第三,从高毛利角度讲,越是新品越好。但是,新品总会变得为大众熟悉,新品价格总会变得透明。

高毛利品类与品类厂商的能力会形成对冲。你有好产品,但能否“拿着方案来合作”就成为一种奢望。

从非名牌、非标品中发现好产品。这是平台要求的第一步。

好产品供应商有好方案(营销能力),这是平台要求的第二步。

好方案背后有优秀的团队。这是平台要求的第三步。
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在现有平台供应链中,能够同时达到上述三条的极为稀缺。于是,这个行业有可能诞生一个新物种:团购供应链运营商。充当撮合供应链和平台的角色。

这是我在本文中再次提到运营商这个词。
05

团购供应链革命

平台与供应链是一组生态,一组相互选择的生态。非标品、非名牌的供应链属性,在平台眼里就是“带刺的玫瑰”。

平台发现了非标品、非名牌的机会,供应链发现了平台的团购。两者相互结合,有可能形成供应链革命。

快消品行业在1998年之前也是大批发、长渠道,行业集中度很低。经过20多年的市场重心下沉,以及深度分销,完成了渠道革命。渠道革命的结果是行业集中度大大提升,名牌崛起。

社区团购的出现,打造了一个与深度分销相似的新渠道,并且发现了那些长渠道品类的机会。于是,就有可能推动中国所有长渠道品类的渠道进化。

王守仁谈到的渠道革命,我认为不是团购创造了超越深度分销的新渠道,而是创造了长渠道品类能够大大缩短供应链层级的机会,让那些长渠道品类变成短渠道。因此,团购供应链革命的对象可能是批发市场。因为批发市场正是长渠道企业扎堆的地方。

下面简单对长渠道品类分析一下。

1、长尾产品。长尾产品因为低频,无法在门店常态化销售,企业也无法组织渠道团购。因此,过去挤身于批发市场。后来,电商崛起,长毛产品找到了好平台。社区团购的兴起,周期性的拼团,恰恰适合长尾产品低频的特点。

长尾产品虽然适合电商平台,但电商平台的特点是让一个品类拉得越长越好,不利于品类发展。团购平台的出现,给长尾产品一个很好的机会。

2、初加工产品。初加工产品的附加值低,品牌认知度低,因此,通过批发市场多级批发就成为常态。前面讲过,批发市场很难培养出有战斗力的团队,除了价格外,对营销方案的需求也不强。因此,初加工产品的行业集中度很低。社区团购同样为初加工产品提供了革命机会。

当然,供应链革命可能带来行业集中度提升,有的企业要做大做强,有的企业会消失。正如深度分销过程中各行业的变化一样。成长起来的一定是产品过硬,团队有战斗力,营销能力不断进化的企业。

3、鲜品及鲜品包装产品。这是下一篇重点讨论的问题。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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