流量和交易的四大场景:逛门店,上淘宝,划团购,玩抖音

 01.

从风投女王团购面包牛奶开始

站在腾讯、美团、京东、叮咚买菜和兴盛优选等牛企背后一个共同的女人,那就是今日资本创始人徐新女士。

这次徐女士不是以牛掰投资家身份,身在上海重点疫区,作为一个普通的上海母亲线上发问:哪里可以团购到牛奶和面包?

这件事儿在业界宣传的纷纷扬扬!也就是说,不管多大的腕,吃菜吃饭永远是第一位的,随后又传出了谁是上海最可爱的人-----团长。团长与社区团购在社会上以这种形式被推上了一个新的高度。

当然,也有朋友质疑说,这不是社区团购,我只能说这不是你所认为的社区团购,其实这种以“新个体发起团购的行为是社区团购的原生态表现形式”。

原本社区团购就是这个样子,也许是你心目中的社区团购在2020年下半年与资本结合在一起,进化新的零售业态社区电商罢了。

另外一个事情也是震惊业界。

那就是近几天社区团购电商平台第一阵营的美团优选西北几个省份撤城和北京关仓库。

其中,有好事者认为终归社区团购是一地鸡毛一声叹息!

其中,有相关从业者也担心自己的生意是不是受到牵连。

其中,有很多的资深观察家发表不同的观点和看法。

一半是火焰,一半是海水。

社区团购平台和其他生鲜电商一道为所有的疫情地区的消费者用户提供最基本的物质保障,保民生,保供应。

那么,社区团购2022到底是怎么样的一种状态?未来要到哪里去呢?

从历史上看,每次商业变革总是和社会重大事件紧密相关,那么,3年疫情爆发和社区团购似乎也有扯不断的关联。

这3年来,每当疫情爆发,社会团购平台总是冲在最前面,充当了白衣骑士的角色,受到老百姓的欢迎,同时也受到国家有有关部门的肯定。

在另一方面,这个新生事物也会给给原有商业格局带来冲击,因此,国家有关部门也不断地以法规和政策的形式对其进行规范。

这种放管结合的形式是经常态,那么这个赛道经过2015年的萌芽,2017兴起和2020年的小高潮,转眼已经是七年之痒。

 02.

中国商业史

昨天在洛阳,我见了一批供销社的朋友们,其实啊,只是我们注意力不在这里,其实这个正部级单位遍布全国分站的一直存在的,只不过不再是热点罢了。

60后与70后,80初有这种印象,那时候,我们隔着冰冷的供销社水泥台子打了一毛钱醋与两毛钱酱油,那是计划经济年代。

在供不应求时代,什么东西都好卖?仅仅有钱还买不到,当时有个东西叫粮票,很可能年轻一点还都不知道这个东东。

改革开放以后,全国到处都是批发市场,形成了全球性的义乌小商品市场和全国的集散地山东临沂大市场。

当然啦,个别区位比好的省份都有不同的市场存在,比如长沙高桥与郑州百荣。

到了1998年,沃尔玛第一家店在深圳落户,当综合式、一站式、开架式的零售业态到了消费者跟前,在当时大超市就是新零售。

其后呢,基本上新东西不多了,经过传销直销时代,微商时代和社群时代,基本上都是小众的、窄众的,或者就是就做极少部分人的生意,没有进入大众主流生活。

直到2015年,微信即时通讯已经大行其道,商业的嗅觉是最灵敏的,和微信结合的更紧密的一种叫社区团购的模式产生了,这跟以前微商时代还不一样,特别号称社区团购宇宙中心长沙表现的更是淋漓尽致,差不多百余家平台雨后春笋般的诞生,目前,包括傲立在行业的兴盛优选和知花知果。

当然啦,已经告别江湖过眼烟云的帮你省平台,还有你我您平台等等吧,都成为这场盛宴的沉没成本。

一句话,用户的注意力在哪里?流量就在哪里?交易就在哪里?生意就在哪里?量变到了质变,商业模式就在哪里?
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 03.

社区团购模式解析

这是一个短链路的商业模式,以平台为中心往前追溯两个环节,分别是品牌厂家与供应链;往后端基本上只有一个链接点,那就是团长,团长直接服务用户。

从服务于履约时效方面看,业界叫做211工程,什么意思呢?就是昨天夜里11点钟订单,第二天上午11点就可以去团长自提点取货了。

这个时间节点很有意思,因为各个大的平台,基本上规定都是下午四点,但是实际上要求是11点,为什么呢?因为要卡位上午吃中午饭这个重要场景。

第三部分,我们梳理一下社区团购的底层逻辑。

从原生态社区团购商业逻辑说起,这里有三个价值闭环。

每个团长硬币的反方面就是店主身份,因此,从团长端上看,这里是店群合一的商业模式。

从平台上看,这里是没有物理货架,实际上只有电子货架,在物流方面是仓库直接到达的用户,因此,基于直达社区这种形式,这里是人仓合一模式。

从厂家的角度来讲,我们说了这么多年品效合一,每一次销售就是一次传播,每次传播又诞生新的销售,社群团购这个模式啊,是标准的品效合一模式。
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从人、货、场重构的维度来看,社区团购是标准的货找人模式,全程可追溯,资金流先行,物流后行,全链路比较短,效率高,消除了很多冗余环节。

因此,什么叫新零售?就是效率更高的零售。以后这个环节听过超老师课以后不要给别人再辩论了,这就是个常识,不必太多的解释。

任何比较牛的商业模式,它一定是简单的,容易理解的,每个普通人一看就明白的,这里我总结了16个字,对社群团购进行阐述。

---那就是线上预售,次日自提,以销定采,落地极配。

老听众朋友近三年以来,应该知道这16个字箴言,今天特意给新朋友简单的解释一下。

线上预售,说明是电子货架展示方式,是电商逻辑。

次日自提,说明资金流先行,物流后行,用户是牺牲了部分体验,第二天才拿到货,而且不是到家服务,而是自个儿到提货点提货,当然了,在福建与浙江地区市场,有些团购平台团长自行送货上门,这是因为受到前置仓模式的竞争影响,是团长的自行行为,不是平台的规定动作,这点需要说明。

以销定采,说明平台的仓库,仅仅是一个分拣地点,对平台来说,不是对货物的一个传统的流通渠道环节,而是在这里,只是对商品进行了基于用户需求即时分配,在接到可追溯订单以后进行的分装分割分拣,用一句话解释,从产品上看,它这个产品是先买了后卖,证明什么呢?证明交易高效的、精准的、少比例售后服务率的。

从商品交付上来看,所有的电商克分两种,一种是快递电商,一种是集配电商。那么,所有的传统搜索型电商包括多多淘宝京东,还有直播电商都是基于一件代发模式。

而社区团购呢?显然是落地的集中配送交付履约模式。

这两种模式当然对产品的特征是有要求的,也就是说,有些产品适合一件代发,有的产品适合落地匹配。

我这里有专门的关于产品策略方面的培训,回头有机会来给大家分享。

我们把这16个字,四个词组结合起来,看社区团购的底层逻辑,基本上都很清楚了,那就是线上预售、次日自提、以销定采、落地极配,从物流,资金流和商品流来看,这是一个高效的价值闭环模式。

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小朋友论是非,成人的世界论利害关系。

今天听课的朋友们大多数是商业战线上的伙伴,在这个商业模式中,我们应该怎么做?如何干?可能是我们最关心的问题。

从策略方向上,我提出了5度修炼法则。

厂家品牌商们要研究用户的消费动机,消费行为和消费习惯,重点是品牌深度;

供应商朋友们主要研究用户的消费场景,我们怎么布局?可以说叫产品的宽度。

平台端呢?需要对每个提货点进行密度的规划,达到高效率的覆盖,这里研究的是提货点的密度问题。

从团长的角度呢?团长和用户之间研究的是彼此之间的黏性温度。

因此啊,不管厂家要做的品牌深度,还是供应商要做的场景宽度,还平台要做的社区密度,还是团长要做的黏性温度,最终归只有一个目的,那就是用户的满意体验度。
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 04.

社区团购赛道格局

近期,很多朋友,无论是在微信还是抖音,有人辩论说社区团购是否卖便宜货渠道,或者就是卖垃圾圾商品的场景,总之,屁股决定脑袋,吵得不可开交。

这个问题的背后啊,其实是不了解社群团购日新月异的发展,已经细化为五个阵营。

第一大阵营是社区团购资本团,也叫社区电商,大家耳熟能详的多多美团淘菜菜兴盛就在这儿。

第二大阵营是社区团购的地方团,这也是社区团购更正苗红的原生态的一个模式。

第三大阵营是以实体店或者以连锁店为发起人反向做的社群拼团,我们可以叫门店团购,也可以叫新店商。

第四大阵营是独立团长,特别年轻一代的团长,有知识的团长,有文化的团长,有认知的团长,把团长进行平台化,自行链接供应链来服务1个或者n个小区,实际上,形成了一个小平台,我们叫独立团,个别地方叫野团。,与之对应的有一个协同组织,目前发展的很不错,比如我一些好朋友发起的团盟团批,还有叫团长集采联盟等等,他们实际上就是为平台提供以商品为核心的供应链和以策略为核心的社群运营专业的服务商。

第五大阵营物业团购,社区团购实际上基于社区,那么,在地产下面的物业公司去做团购,目前,全国性的碧桂园也好,万科也好,地方性的建业也好,他们其实都在做社区团购,基本上规模做的不大,每年五到六亿的盘子吧!对于物业来说,难点不在这个模式导入,而在于跟原有的项目结合度,据了解,好像运作理想的的不是太多。

以上五个细分赛道实际上构筑了一个整体大的社区团购赛道。

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在其中,中流砥柱地位,跟大家关系大,影响力最大的还是资本团,就是社区电商这个阵营,2021年微信统计数据的3000亿,最近的互联网大厂去年的年报和今年第一季的财报也出来了,应该说数据一个比一个不好看。

3月份的京东京喜拼拼收缩到全国紧紧保留4个市场,就在这个月美团刚刚关闭了西北市场和北京仓库也是个例证。

就是互联网大厂电商,仍然要回归到零售的基本面,因此呢,降本、增效、盈利就成为经营当然目标,对于市场范围版图的调整关停并转是个正常的行为,我个人认为这都是正常的现象。
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当然啦,具体到个别市场的配套的伙伴们一定高度注意平台的变化变动,提前预防以及防止了经营风险损失。

另外一个特点是今年的很多地方性平台重启复苏,特别过去在资本团或者地方团担任过中层干部和高管的伙伴,今年重新起盘的比比皆是。因为实际交过学费,因此呢,这次出手呢,整个出售动作还是比较惊艳。

证明什么呢?团购会上瘾,叫一入团购误终身呐!

至于如何和资本团打交道?如何和地方团打交道?这是个相对比较专业的问题,也只能放在以后有机会给大家分享。

我特别强调一点呢,与大家想象相反,这个资本团卖的东西,相对真是比较便宜,而地方平台呢,往往是价值定位,做的是中高端人群,卖的贵重东西。如果我们对这个赛道各个阵营的特点呢,没有明确的认知的话,恐怕要犯大错误的,而且要交大学费的。

与资本团整个巨头之间的此消彼长,相信大家在大媒体上也不断的见到信息,目前的美团优选和多多买菜是第一阵营,阿里淘菜菜和兴盛优选是第二阵营。

他们2022年的目标,就是减损与二盈利;与去年不同,去年就是规模和速度。

因为资本平台的要求和目标发生了变化,所以对配套的合作伙伴要求也不一样,这个我们一定要明白,做到与时俱进。

 05.

社区团购赛道趋势

可以这么说,经过2015年的萌芽,2017年的元年和2020年的小高潮,那么,2022年,整个的进入了一个调整年。

但有一点是事实,整个赛道基础设施俨然已成。

在去年12份西安大会场,我曾经提出一个观点,社区团购赛道最大的矛盾是平台和团长之间的阶层矛盾;社区团购行业最大的不确定性在于国家政策的执法尺度的松严平衡。

那么现在看来啊,基本上可以断定,不管选手如何表现,那么,这个赛道已经不成问题。,有可能有小伙伴问这个平台怎么着?那个平台怎么着?

我这里下一个结论就是即使所有的资本团平台全部关闭了,那么这个赛道仍然会存在,只不过这种需求会被更更细颗粒度的地方平台所占领。

当然了,包括和团批组织协同蚂蚁雄兵一样的独立团长,还有补充型的物业团购,最近也有同行提出来了一个叫资源商的概念,就是拥有很庞大牛掰的资源也想涉入社区团购,比如中国邮政,供销社,中国烟草,这种国字头的大有来头巨无霸,我们拭目以待吧。

那么,社区团购这个赛道的基础设施到底是指什么呢?

目前公认的数据是200万个社区团购团长,我们对快消品的统一的认知数据是680万个零售网点,那么不到1/3成为团长,而且成为一个基本的职业岗位,这个数据判断是客观的。

这200万个团长,我们按照微信平台200人的规模来说,那么就是覆盖了四亿的消费者人群,这是我独家判断,大家可以提出不同意见。

另外,和资本团配套的社会化的网格仓将近两万个,这是行业最权威的人士告诉我的,应该不会出现什么问题。

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总之,以亿为数量级别的用户,以百万级别的团长和以万为级别的网格仓,这构筑了了社区团购商业模式的基础建设设施。

至于上游的品牌商和供应商的对他们来说,当然,流量在哪里?它们的生意就在哪里?对于品牌商来说,不管被动和主动,实际上还是参与了。

因为一旦用户有需求,平台总会想办法采购到产品,2022年以后,基本上拒绝、否定、诋毁社区团购的品牌商厂家已经极其罕见了,因为虽然认知有先后,但是呢,他们不会拒绝商机和流量。

至于供应商,现在看来在历史上有三波进入的机会。

第一波机会是2017年兴盛优选起盘的时候,那么更多的是个体户和炒货商的入局;第二波机会是2020年下半年,美团、多多和滴滴入局的时候,基本上各地的品牌代理商与经销商破身入局;第三包机会是去年9月14号,阿里结束了内部赛马机制,淘菜菜横空出世,发起了对社区团购赛道总进攻,这时候啊,真正供应链的大商进来了,有一个百亿级别洪九果业在全国布局了七八十个生鲜仓。对于普通流通经销商来说吧,2022年去做供应链的大门已经关闭,保留了少部分的窗口,也就是说,后发优势的弊端已经显现。

以上部分吗?我们分别从团长端,平台端,供应链端和品牌商专的进行了逐一的说明,想必诸位伙伴对这个赛道有了一些比较清晰的理解。

最后,我们把社区团购这个新零售模式,放在整个的社会零售来进行评价。

未来10年到20年,我们会有四个基本的购物场景,那就是逛超市、上淘宝、划团购与玩抖音。

请注意我的用词,线下的实体店一定要逛的,也就是说实体店它的核心的竞争力在于现场体验;而传统电商的目的很明确,买什么就直接搜索;如果说实体店需要一个个逛的话,那么社区团购的小程序需要用手指头一个个划开,从而完成了购买指向和购买使命;那么,以直播和快手为核心的这种直播电商呢?满足的是用户的潜在需求,他通过主播的方式呢,激发了消费者内在的需求,在多快好省之外,又增加了一个字叫“趣”,就是兴趣的趣。

 

作者:陈海超

来源:刘老师数字化新营销

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