不是你的品牌老了,只是你不会玩了

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本文接上篇《不是你的品牌老了,而是你不去“整活”了

打得多的广告就是好广告,持续出现的品牌就是年轻品牌。

大部分品牌看上去不再年轻,不是因为它老了,而是因为你花钱少了,露出机会少了。

而另外一些企业,他们也知道火要不停的烧,营销活动要不断的做。

但近些年面对变化的市场,营销老炮们突然变得不认识,直接给整不会了。

营销做得又苦逼又没效果,一来二去,干脆不做了。

那带给市场的感觉,就是这个品牌老了。

如果是这样的原因,老苗首先宽慰你几句:面对变化的市场,不光你抓瞎,所有人都抓瞎。

一个新事物,没有那么容易掌握的。不同的是有人跟着起哄、人云亦云,有人焦虑、手足无措,有人恐惧、退避三舍,有人想投机找风口、结果被收割韭菜。

那些自称掌握流量密码的,基本是在忽悠。

而网红品牌大都是昙花一现,对于品牌只懂一点皮毛,看似馅饼,实则陷阱。

只有少数人低头研究其规律,真的为我所用。

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首先要明确的是,市场的根本变化并不是因为年轻人有啥不一样。

年轻人也是人,人性是相通的。年龄阶段带来的变化,大都停留在表层。

如果你把眼光老盯着“现在的年轻人喜欢什么”,“年轻人需要什么”,市场是不会买帐的,年轻人更不买账。

舔狗是没啥好下场的,舔狗式营销更没有。

敲黑板,这里讲一个重要的知识点,顾客市场分析的三个维度:分别是心理维度、行为维度和社会维度。

最具前瞻性和最有深度的维度叫做心理维度,即消费者为啥买、真实心理需求是啥、购买驱动力是啥等等。但心理维度的缺陷是模糊,缺乏数据来源,甚至缺乏信息来源,只能靠“洞察”,或者叫“蒙”。

能够准确把握心理维度的只属于极少数人,比如乔布斯,生平最讨厌市场调研,只信赖自己的洞察。国内的宗庆后老先生,也以不相信调研闻名,而叶茂中先生做调研,只偏重于验证自己的洞察。

大多数营销人,只能把心理维度的分析,作为其中一个待验证的依据。

最实用的分析维度是行为维度,即消费者如何买,如何决策,如何收集信息,在哪里买,买了给谁用、怎么用等消费行为。

这是专业营销人用得最多的维度,因为它实操性最好,且效果立竿见影,能够直接从分析中得出针对性营销动作。

从最早的爱达法则,到科特勒老爷子的5A。都是行为维度的分析工具。通过行为分析,把顾客从最初的接触到最后的购买乃至分享、反馈,全景式勾勒出来。然后从中找出关键的接触点,进行有针对性的营销活动。
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这是专业营销人的必修课。

应用最广的是社会维度,也叫人口维度。即分析目标消费者的职业、收入、年龄、性别、宗教、学历、居住地等人口参数。

这些数据是最容易获取的,也是最表面的。现在很多平台,动不动就能给你个“消费者画像”,其实就是社会维度的数据。

对于非专业人士,社会维度的分析最好理解,也就特别容易引起关注。所以我们看到很多媒体,就经常拿这个维度来说事,比如“宝妈”、“银发消费”、“小镇青年”、“都市白领”,再浅薄点直接就“90后”、“00后”等等。

除非你是乔布斯,可以靠洞察秒杀所有企业。科学的顾客市场分析维度应该是:

以行为维度为基本分析框架,用社会维度作为背景资料,以心理维度作为前瞻性预判,并进行试错纠偏。

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但太多不懂市场分析的人,往往只会看社会维度,当然他们也只能看得懂人口参数。

在诸多人口参数中,又最容易关注到“年龄”这一个参数。最后就只能做“年轻人喜欢啥”、“年轻人关注啥”的舔狗式营销了。

人口参数往往只能提供背景式资料,难以直接对营销起到指导作用。如果把焦点放到“年龄”这一个点上,那就不仅仅是只见树木不见森林了,而是盲人瞎马,胡走瞎走了。

如果包括年龄在内的人口参数,只是表面现象,那么引起近些年市场巨变的最关键因素又是什么呢?

答案也很简单——媒介

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20世纪传播学大师、媒介环境学开山鼻祖、信息社会的“先知”麦克卢汉,有过一个让当时所有人都惊掉下巴的论断:

“媒介即信息”。

麦大师认为,媒介最重要的作用是“影响了我们理解和思考的习惯”。

所以媒介形式决定了你的媒介信息能不能被传播,决定了内容的生死。从这个角度出发,媒介本身才是真正有意义的信息。

麦克卢汉认为:每一种新媒介的产生,都会开创社会生活和行为的新方式,媒介是社会发展的基本动力。
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所以,媒介才是近些年市场巨变的底层动力是媒介的变化影响了消费行为、影响了购买习惯、影响了认知方式、影响了交易方式、影响了消费者跟品牌之间的关系。

受影响的包括年轻人,也包括小孩和年纪更大的人,包括富人也包括穷人,包括所有人。

你不是不会跟年轻人玩了,而是你不会跟新媒介玩了,不会跟互联网媒体玩了。

放到营销语境中,我们需要把这里的“媒介”语义延伸一下,媒介不光指传播媒体,电视、报纸、微信、抖音等等,还包括交易媒介,如电商平台、各种线上线下交易平台等。

下面是五条重要的操作注意事项,请做笔记:

1、互联网媒介要求传播内容大众化,受众能够参与进来跟你一起互动。

如果你的内容总是强调自己多么牛逼、多么领先,受众看了根本插不上嘴,只能觉得你爹味十足,对你退避三舍。

2、互联网媒介要求传播圈层化,从KOL、KOC抓起,是从圈层形成再到破圈的过程。

如果你老指望用大喇叭大媒体去喊,一下让“地球人都知道”,让所有人都认可,最后自然就是所有人都不认可。

3、新媒介要求有海量传播内容,动辄就是成百的种草文,上千的短视频,在媒体推送算法体系下,你才有更清晰的标签,才有更多露出机会。说不定哪块云彩会下雨。

如果你非要,逮着一条广告片、逮住一句广告语,使劲砸钱,然后号称要“单纯”、要“聚焦”。那这种针对传统媒体有效的方法,放在新媒介就是拿钱打水漂,就是自嗨。

4、互联网媒介要高效,必须引发受众的自传播,而自传播的根本动力是受众情绪

“所有优秀自媒体人的归宿都是情感博主,一切优秀内容的本质都是鸡汤”。所以,能够做一个IP化的形象,能够持续产出有情绪的内容,是互联网媒介传播的基本功。

如果你还用传统媒体的品牌打造方法,按照你设定好的品牌形象体系、定位体系,一步步去传播,自然是费力不讨好。

5、互联网媒介环境下,渠道也进一步碎片,终端也被贴上了标签。所以,找到你适销渠道的制高点,先聚焦,单点突破,再向其它适销渠道渗透,成了最高效的渠道策略。而“不做哪些渠道”,成了制定渠道策略的前提。

如果你想的还是传统的深度分销,能卖的地方都先给他摆上,蚂蚁多了也是肉。那结果一定是劳民伤财,最后还一屁股烂账。
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不同时代有不同的打法,而这个不同的“根”,就是媒介的不同。

上个世纪八九十年代,是电视、报纸、广播齐发展的时代,也是大流通渠道发展的年代,家电、服装、保健品业,最早发展出匹配这些媒介的营销方式,成为最早市场化的行业。

本世纪第一个十年,是电视媒体独大,商超连锁迅猛的年代,以食品、饮料、日化为代表的快消品,用大媒体+深度分销的营销方式,吃到了那个时代的发展红利。

最近十几年,是互联网逐渐取代传统媒介成为主流的时代,也是渠道碎片化,不同业态能玩出不同套路的时代。从淘品牌到新消费,从新零售到直播电商,都曾经一时轰动。

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但营销人对新媒介的了解、应用以及针对新媒介的营销方法论,显然还没有成熟,有待我们进一步去探索、去实践。

市场经济以来,国内营销界有三家优秀的标杆式公司,分别是叶茂中、定位派(一类公司,此处算作一家)和华与华。

而他们分别对应的是电视媒体、电梯及户外媒体、终端媒体。

不同媒介下的不同方法论,成就这三家公司的传奇地位。

没有个人的时代,只有时代的个人。而媒介则是时代的决定因素。

现在的营销实践者们,还请拿出我们的耐心和专业,拿出我们的实践和总结,去更多掌握新媒介的发展规律,去做更多创新性实践。

如果你能拿出新媒介下最匹配的方法论,你就是新时代的大师,超越奥格威、里斯、舒尔茨的大师。而会使用这些方法的品牌,才有可能成为新时代的领导品牌,成为“永远年轻”的品牌。

总结下:

1、我们经常会看到很多企业曾经的风光不在,很多人想的是致力于品牌形象的年轻化,致力于和年轻人更好的沟通,这完全走错了路。

2、老品牌不再年轻的底层原因,不是因为你的形象不够年轻,而是你在市场上的存在感变弱了,很少在市场上有动静了。

3、知名度再高的品牌,也要持续不断做推广、做传播,否则很快就会“老”。

4、科学的顾客市场分析,应以行为维度为主。片面的强调社会维度,尤其是社会维度的某一个要素,还不如拍脑袋的准确率高。

5、媒介即信息。媒介是市场发展变化的决定性力量。你觉得不会做市场了,是因为你不了解新媒介,而不是你不懂年轻人。

6、针对新媒介的营销方法和工具,仍在不停探索实践,但离真正成熟还有段距离。这也给了营销人和企业更多的创新和探索空间。谁抓住了,谁就是行业领袖,哪个品牌抓住了,哪个品牌就会成为新的领导品牌。

作者:响马老苗

来源:老苗撕营销

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