品牌定位策略:聚焦阶梯

聚焦一个词

海底捞占据了火锅这个词,茅台占据了高端白酒这个词,农夫山泉占据了天然水这个词。

不论你的企业有多大,产品有多丰富,你在顾客认知中都只是一个品牌,而品牌的核心就是一个有价值的词。

这个词首先是功能性的,例如补脑、助睡眠、预防上火、补充能量等等。

其次品牌的概念要聚焦,不能同时代表两个以上的词。例如茅台曾试图推出啤酒和红酒,都失败了。

心理份额是指品牌在认知中占据的词。恒美广告的定义值得商榷,首先竞争的基本单位是品牌而不是产品,其次关键是占据一个词,而不是一个空间。

海底捞在认知中占据了火锅这个词之后,顾客吃火锅都会想到海底捞。那么海底捞就成了自带流量的品牌。商业综合体为了这部分流量,会主动给品牌减免房租。

餐饮行业正常的房租成本是25%到33%,海底捞的房租成本则是4%。呷哺、百胜、星巴克等品牌的房租成本也远远低于行业平均水平。

没有在认知中占据一个词的品牌会遭受什么样的命运呢?首先是要承担远远高于海底捞和星巴克们的房租成本,然后还要忍受平台名目繁多的各种费用。

 

聚焦一个品类

oppo 一直是线下低端智能手机的代表,在2021年推出了第一款高端产品,定价4000元的 FindX3。我们认为,oppo的品牌策略是错误的。

oppo正在重复哈弗H9的错误。有人会说,一个是手机一个是汽车,两个不同的品类怎么能拿在一起比较呢?

事实上,品牌的竞争发生在认知中。不管是汽车还是手机,终极目的都是在认知中占据一个位置。

哈弗H9是哈弗汽车的中高端品牌,定价在20万左右。刚推出市场的时候,哈弗汽车信心满满,因为这款车的配置和性能都远超同价位的其他品牌。

但是哈弗H9最终退市,整体损失近10亿。因为在认知中,哈弗是一个15万以下的经济型SUV品牌。20万左右的哈弗感觉就是不如20万左右的 jeep 或 斯巴鲁。

oppoFindX3 也是这样。oppo 是一个低端品牌,在智能手机品类的位置跟哈弗在SUV品类的位置一样。

即使 oppo 的高端产品在事实上撑得起4000元的价格,在认知上它也是一个低端品牌。

oppo 可以学习哈弗汽车的策略,推出一个独立的高端品牌 WEY。哈弗汽车价值10亿的教训,oppo 不要再重复了。

奈雪的茶也在犯类似的错。

奈雪在短时间内推出了很多种门店,覆盖了 "酒吧" "咖啡" "中端茶饮" 和 "高端茶饮" 等业态。

首先奈雪没有明确自己和喜茶的差异化,两者都是高端茶饮品牌的情况下,必然在一线市场进行正面硬刚。其次奈雪还没有真正在一线市场站稳脚跟的时候,过早地进入下沉市场,分散了自己的能量。

虽然同是新茶饮品类,高端茶饮和中端茶饮是两个品类。奈雪用一个品牌同时覆盖两个品类,并不是明智之举。

阿里的品牌策略是每个品类都有一个专家品牌,没有出现过一个品牌横跨两个品类的现象。例如菜鸟做物流、天猫做自营电商、淘宝做平台电商、蚂蚁做金融、飞猪做旅行等等。
聚焦一个品项

 

让一个有代表性的爆款产品引起顾客的关注,例如雷军永远只讲他的手机,虽然小米公司有很多产品,真正赚钱的也是在智能家居产业的投资。

但是小米公司的爆款产品是小米手机。用一个产品代表品牌,是最有效的传播方式,在商战中也要遵循军事规律,要集中优势兵力逐个击破。伤其十指不如断其一指。

查看完美日记的财报可以发现,完美日记的传播成本高过她的产品成本。也就是说,品牌为了你让你看到她的产品花的钱,高于她产品本身的成本。

品牌在聚焦一个品类、一个概念之后,应当继续聚焦一个品项传达品牌的定位。因为顾客对你的认识,首先是从代表品项开始的。


我们看可口可乐的产品外型,这个弧线瓶出现在任何她能出现的地方。易拉罐瓶子上也要有她的形象,跟汉堡王合作供货的杯子上也有。

因为这个瓶型是可口可乐的品牌资产。天猫对待自己的标志也是如此,在所有能接触到顾客的界面上,天猫都把自己的视觉锤体现出来。

聚焦企业内部资源

如果让企业内部员工回答这个问题:我们的业务是什么。得到的答案常常是不一致的。

这就意味着大家心没往一处用,劲没往一处使。企业内部的心智资源处在熵增的混乱状态。

相比可见的营销费用、研发费用的浪费,企业的心智资源浪费更为隐性也更加普遍。

我们建议企业要把品牌在外部要占据的词,当作企业内部员工一直努力的方向。

1995年微软公司发布Windows 95操作系统之后,苹果公司陷入危机。1997年9月,距离几乎破产只有两个月的时间,乔布斯回归苹果公司。他对公司的现状发表意见:

"我们的产品线太复杂了,耗费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应该买哪一款苹果电脑,他搞不懂不同型号之间的区别,我也不能给他明确的指导。

苹果电脑的定价没有低于2000美元的,这让我很震惊。我们用Power Mac3替代了所有的台式机。

6个全国性经销商裁掉了5个,因为要满足他们的要求,就意味着提供的型号和价位太多,而且这样做加价太多。"
乔布斯砍掉打印机及外围设备业务,将苹果的15个台式机型号减少到1个,将所有的手持设备的产品型号减少到1个。

减少经销商数量,将6个全国性的零售商缩减到1个,几乎将所有的制造业务转移到中国台湾。

舍弃非核心业务,降低了苹果公司的财务负担。聚焦资源后的苹果公司,也更有能力创造现象级的产品。

《稀缺》这本书讲的是穷人为何难以摆脱穷困的生活。

答案是穷人没有时间思考长远的事情,只能被当下的生存占据所有注意力。

即使他们遇到了改变命运的机会,也把握不住,因为他们的头脑只能适应穷困的生活。

他们的注意力被分散了,心智带宽处于稀缺状态。

例如赚钱需要冒风险,但是穷困的生活让他们难以承担任何意外,即使他们具备了冒险的物质条件,他们的心智也对冒险充满了恐惧。

例如改变命运需要延迟满足、自律和长期主义。但是穷困的生活耗尽了他们的能量,只有即刻满足才能让他们感到生活的幸福。

一个企业也是如此。企业是个体组成的,企业内部的心智资源也是有限的,如果一个组织每天做的事不一样,就会像陷入稀缺状态的穷人一样无法做长期打算。

一个不聚焦的企业,就像一个被短视频、明星八卦、邻里琐事分散注意力的穷人一样,无法集中时间进行有效管理。

德鲁克在《卓有成效的管理者》中说:

不要把时间弄碎了,零星时间等于没有时间。如果卓有成效还有什么秘密的话,那就是善于集中精力。

绝大多数人在一段时间里做好一件事已经相当困难,如果要同时做好两件事情就更不容易了。

若想有效地使用人的才能,最理想的办法就是将个人的才能都集中在某一项任务上。

善用时间的管理者,必须排除一切干扰,集中时间和精力于一件事情---一件值得做的事情。

聚焦原点人群、渠道和市场

中小企业资源有限,在品牌推出初期要选对原点人群和市场,例如王老吉一开始在广东地区的川湘菜渠道中推出。

一方面广东地区对凉茶的接受度比较高,一方面川湘菜馆以辣为主,顾客比较担心上火问题。

当这部分人群接受之后,其他人群就会跟随模仿他们的消费选择。

红牛也不是一开始就是大众功能饮料的,而是先从长途司机这个群体切入的。

红牛早期的广告语是:汽车要加油,我要喝红牛。从原点人群突破之后,红牛才放眼更大的顾客人群,广告语变成了:困了、累了喝红牛。

原点人群常常出现在原点渠道,例如凉茶的原点人群是对上火有焦虑的顾客,他们常常是出现在川湘菜馆的食客。川湘菜比较辣,在顾客认知中有上火的可能。

例如元气森林主打无糖气泡水,早期的原点人群是对热量有焦虑的年轻女性。她们集中在小红书这个社交平台上。元气森林首先是从这个渠道做了很多推广。

原点人群也常常出现在原点市场。例如凉茶在广东地区是历史悠久的饮料,这部分地区的顾客对凉茶足够熟悉。


作者:张知愚

来源:张知愚

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